Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища

Аналіз внутрішнього і  зовнішнього середовища

Будь-яка організація функціонує в рамках внутрішнього й зовнішнього  середовища.

Зовнішнє середовище організації  включає такі елементи, як споживачі, конкуренти, урядові установи, постачальники, фінансові організації та джерела  трудових ресурсів. Насправді елементів  зовнішнього середовища набагато більше, але ми не будемо йти в нетрі  і обмежимося лише тими, які головним чином впливають на успіх організації. Зовнішню середовище організації поділяють на дві основні групи: середовище прямого і непрямого впливу. Середовище прямого впливу включає в себе фактори, які безпосередньо впливають на організацію. До таких факторів слід віднести споживачів, конкурентів, постачальників, фінансові організації та урядові установи. Середовище непрямого впливу не впливає безпосередньо на організацію але тим не менше впливає на прийняті нею рішення. Основні фактори середовища прямого впливу наступні.

1. Споживачі - ті, для кого створюються товари. Мають на меті максимальне задоволення потреб від придбаних ними товарів виходячи з наявного доходу, особистих пристрастей з урахуванням ринкових цін. Це основний фактор, який виправдовує існування організації.

2. Конкуренти - особи, що змагаються на якому-небудь поприщі з іншими. Конкуренція - це боротьба між учасниками ринкових відносин за отримання максимального ефекту, за вигідну угоду, тобто це суперництво між фірмами, організаціями, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети.

3. Постачальники - деякі організації залежать від безперервного припливу матеріалів, багатьом фірмам, які не мають складів, необхідно, щоб матеріали доставлялися точно в строк. Така система постачання вимагає тісної взаємодії виробника з постачальниками.

4. Державні органи - організації повинні дотримуватися законів і вимоги органів державного управління.

Основні фактори середовища непрямого  впливу такі.

5. Науково-технічний фактор - будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Виробник повинен уважно стежити за тенденціями в рамках науково-технічного прогресу, працювати в тісному контакті з фахівцями сфери НДДКР і стимулювати їх на проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок.

6. Політичний фактор - це середовище складається з правових уложений, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації. Події, що відбуваються у політичному середовищі, сильно позначаються на маркетингових рішеннях організації.

7. Економічний чинник - стан світової економіки впливає на вартість імпортованих товарів і здатність споживачів купувати їх. Стан економіки може істотно ускладнити можливість отримання організацією кредиту через підвищення ставки відсотка. І, навпаки, при ослабленні оподаткування допомогти організації у розвитку бізнесу.

8. Природний чинник - дефіцит деяких видів сировини, таких як нафта, кам'яне вугілля і інші корисні копалини.

9. Соціокультурний чинник - при прийнятті маркетингових рішень враховуються традиції та культурні цінності населення.

Аналіз зовнішнього середовища дає можливість організації для  прогнозування її можливостей, тобто  для створення системи антикризового  управління.

Аналіз внутрішнього середовища організації  зазвичай проводиться для порівняння становища компанії з положенням конкурентів. Вивчення внутрішнього середовища спрямоване на виявлення сильних  і слабких сторін організації.

Внутрішнє середовище організації - це виробничий потенціал підприємства. Основними змінними внутрішнього середовища організації є: цілі (те, до чого прагне організація), структура (зв'язки, що склалися між підрозділами, об'єднаними в одне ціле), трудові ресурси, обладнання, технологія (засіб перетворення сировини), культура організації (принципи і норми, підтримувані й колективні співробітниками організації).

 

Зовнішнє та внутрішнє середовище фірми.

1. Зовнішнє середовище та його фактори.
2. Чинники, що здійснюють вплив на загальний стан зовнішнього середовища.
3. Проміжне середовище фірми.
4. Внутрішнє середовище.

1. Фірма – це відкрита система,  і її розвиток залежить від  зовнішнього середовища. Поняття  зовнішнє середовище та його  фактори розглядаються багатьма  вченими (його називають середовищем  не прямого впливу або сукупністю  неконтрольованих факторів). Найчастіше  фактори зовнішнього впливу класифікують  за такими групами:

1. Економічні – фактори, що пов′язані з обігом грошей, товарів інформації та енергії.
2. Політичні – фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.
3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.
4. Технологічні – фактори, що пов′язані з розвитком техніки, обладнання інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів матеріалів та технологій, а також ноу-хау.
5. Конкуренція – фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів.
6. Географічні – фактори, пов′язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема корисними копалинами).

Всі ці фактори знаходяться у  тісному взаємозв′язку, тобто зміна  одного із них впливає на зміну  інших складових. Тому, не слід забувати, що процеси які відбуваються у  зовнішньому середовищі досить складні, містять багато суперечностей і  потребують уважного та систематичного вивчення.

2. Загальний стан зовнішнього  середовища може бути визначений  за допомогою таких груп чинників:

1. Стан економіки та ринків (економічні фактори):

• Характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція);

• Система оподаткування та якість “економічного законодавства”;
• Масштаби економічної підтримки окремих галузей (фірм);
• Загальна кон′юнктура національного ринку;
• Розміри та темпи зростання чи зменшення ринку;
• Розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми;
• Стан фондового ринку;
• Інвестиційні процеси;
• Ставки банківського проценту;
• Система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;
• Вартість землі.

2. Діяльність уряду (політико-інституційні  фактори):

• Стабільність уряду;
• Державна політика приватизації/націоналізації;
• Державний контроль і регулювання діяльності фірм;
• Міжнародні угоди з іншими урядами;
• Рішення уряду про підтримання окремих галузей, фірм (пріоритети);
• Вимоги забезпечення рівня зайнятості;
• Державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і фірм;
• Рівень корупції державних структур;
• Рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками).

3. Структурні тенденції.

• Структура галузей національної економіки;
• Виникнення нових галузей;
• Згортання діяльності застарілих галузей;
• Вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей чи фірм;
• Зміни оптимальних розмірів підприємств.

4. Науково-технічні тенденції.

• Скорочення або продовження “життєвого циклу” технологій;
• Питома вага наукоємких виробництв і продукції;
• Вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність;
• Вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв;
• Вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.

1. Природно-екологічна складова:

• Природно-кліматичні умови;
• Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;
• Стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

1. Тенденції ресурсного забезпечення:

• Структура і наявність національних ресурсів;
• Імпорт, експорт;
• Рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються окремими фірмами;
• Доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).

1. Демографічні тенденції:

• Кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах);
• Наявна та потенційна кількість робочої сили;
• Кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).

1. Соціально-культурна складова.

• Сприяння чи недовіра до приватного сектору;
• Економічний націоналізм, ставлення до іноземців;
• Профспілкова активність.

1. Міжнародне середовище.

• Структура господарства країни;
• Інфляція та ставки банківського проценту;
• Обмінний курс валюти відносно країни-партнера.

Усі названі чинники, що визначають стан зовнішнього середовища також  знаходяться у тісному зв′язку, що ще раз підкреслює необхідність системного підходу до зовнішнього  середовища, що дасть змогу відслідковувати  не лише зміни в окремих складових, а і їхній взаємний перехресний  вплив.

Треба зважати і на те, що взаємодія  окремих фірм з оточенням має  певну специфіку: окремі компоненти середовища по різному впливають  на окремі фірми. Ступінь впливу залежить, як правило, від розмірів і галузевої  належності фірми, територіального  розміщення та якості управління. Тому фірма повинна з′ясувати для  себе, які саме із зовнішніх факторів найсуттєвіше впливають на їхню діяльність, і ретельно їх дослідити.

3. Проміжне середовище можна  представити у вигляді галузі  до якої належить фірма. Щоб  дістати чіткіше уявлення про  галузь необхідно проаналізувати  її місце і роль в економіці  взагалі, скласти прогнози щодо  перспектив її подальшого існування  та розвитку.

Різні автори пропонують різні підходи  до аналізу привабливості галузі. Найпоширенішою та відомою є модель М.Портера, який виділяє наступні фактори для аналізу галузі: споживачі, постачальники, товари-змінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі. Розглянемо зміст цих факторів.

Споживачі. В основі функціонування фірм у ринковій економіці лежить ідея задоволення потреб споживачів. Велике значення для фірми має  стабільність попиту в часі. Розрізняють  попит коростроковий (наприклад, сезонний) та довгостроковий. Попит формується під впливом змін у стилі життя, технічного прогресу, екологічних змін та ін.

Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких  факторів:

• кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);
• характер попиту на продукцію (постійний, сезонний, розвинений та ін);
• еластичність попиту за ціною;
• рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни;
• готовність споживачів до використання продукції;
• ціни споживання;
• ступінь стандартизації продукції, що споживається;
• оцінка якості обслуговування з боку споживачів;
• мотивація придбання;
• прихильність споживачів;
• доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи.