Цели и задачи в стратегическом менеджменте

     Реализация  стратегического видения без  достаточного уровня прибыльности ставит под угрозу благополучие и само существование  компании.

     Ни  акционеры, ни инвесторы не станут вкладывать средства в убыточное предприятие. Однако при всей важности финансовых показателей только их недостаточно.

     Менеджеры должны пристально следить за стратегическим положением компании - ее конкурентоспособностью и позицией в отрасли в долгосрочной перспективе. Если компания не повышает свою конкурентоспособность и не укрепляет свое положение на рынке, ее достижения и финансовая стабильность весьма сомнительны.

     Для достижения желательного финансового  и стратегического положения  менеджеры должны определить цели по обоим направлениям. Финансовые цели - это финансовые результаты и итоги деятельности, запланированные менеджерами, а также рост доходов, уровень окупаемости инвестиций (или экономическая добавленная стоимость - ЭДС), рост дивидендов, рост курса акций (или рыночная добавленная стоимость - РДС), достаточное поступление наличности, кредитоспособность. Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности и улучшением положения на рынке и могут формулироваться, например, как увеличение доли рынка; опережение конкурентов по качеству продукции, уровню обслуживания клиентов, инновационным разработкам, издержкам; улучшение репутации компании; улучшение положения на международном рынке; лидерство в технологической сфере; использование перспективных маркетинговых возможностей. В идеале борьба за стратегические цели способствует достижению хороших финансовых результатов.

     Как финансовые, так и стратегические цели должны быть краткосрочными и  долгосрочными. Краткосрочные цели организации - это обычно текущие  улучшения и результаты; долгосрочные цели заставляют менеджеров думать о том, какие действия надо предпринять сейчас, чтобы достичь хороших результатов в будущем. При выборе между достижением краткосрочных и долгосрочных целей приоритет обычно отдается последним. Компании редко удается достичь успеха, если руководство ориентируется лишь на краткосрочные цели. Стратегические цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентоспособности; финансовые цели - это запланированные финансовые показатели.

     Разработка  стратегии.

     Стратегия компании представляет собой в концентрированном виде ответ менеджеров на ряд ключевых вопросов бизнеса: нужна ли диверсификация? обслуживать максимальное число потребителей или выбрать нишу рынка? расширять или сокращать ассортимент товаров? за счет чего достигать конкурентного преимущества - снижения издержек, повышения качества товара или использования организационных возможностей? как реагировать на меняющиеся предпочтения покупателей? какие географические рынки осваивать? как реагировать на появление новых рынков и новые условия конкуренции? какое направление развития выбрать? Стратегия определяет, какие товары, рынки, методы конкуренции и управления выбирает организация.

     Стратегия компании - это методы конкуренции  и ведения бизнеса, которые выбирает менеджмент для удовлетворения клиентов, успешной конкуренции и достижения глобальных целей организации.

     Создавая  стратегию, менеджмент должен ответить еще на один чрезвычайно важный вопрос: как достичь поставленных целей, учитывая положение и перспективы организации. Цели - это "место назначения", а стратегия - средство его достижения. Для достижения цели требуются, во-первых, продуманные и целенаправленные действия, во-вторых, при необходимости - реакция на непредвиденные события, изменившиеся условия рынка и усиление конкуренции, в-третьих, непрерывное коллективное обучение организации - одной интуиции недостаточно, организация должна постоянно обучаться и повышать свою конкурентоспособность'. Как видно на рис.1.1, стратегия - это нечто большее, нежели продуманный и методично реализуемый абстрактный план. Стратегия корректируется за счет добавления одних параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских потребностей и предпочтений, стратегических маневров компаний-конкурентов, приобретенного опыта, новых возможностей и угроз, непредвиденных событий, свежих идей. Условия ведения бизнеса в будущем достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла планировать каждый шаг; лучше создать общий план и корректировать его при необходимости. Более того, здравый смысл подсказывает, что любая деятельность компании, как плановая, так и адаптивная, не должна выходить за границы компетенции этой компании и ее конкурентных возможностей.

     

     2. Формулировка целей 

     Правильно сформулированные цели должны удовлетворять  следующим требованиям:

1. Конкретность - означает, что при определении цели необходима точность отражения её содержания, объёма и времени.
2. Измеримость - означает, что цель должна быть представлена количественно или каким-либо другим способом для оценки степени её достижения.
3. Достижимость - означает, что цели должны быт реальными, не выходящими за рамки возможностей исполнителей.
4. Согласованность - означает, что цели следует рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи.
5. Приемлемость - означает, что необходимо учитывать потребности, желания, традиции, сложившееся в обществе ценности.
6. Гибкость - означает необходимость внесения корректировки по мере происходящих в среде изменений.

     Цели  подобно организации строятся по иерархическому принципу, образуя иерархию целей, "целевой каркас организации". Они разделяются по уровням иерархии организации на цели вышележащего и  цели нижележащего уровня. Цели нижележащего уровня выступают в качестве средств достижения целей более высокого уровня.

     Целям присущи такие качества, как:

• соподчиненность;
• развёртываемость;
• соотносительная важность.

     Иерархия  целей представляется обычно в виде "дерева целей". Основным правилом построения "дерева целей" является - полнота редукции (сведение сложного к более простым): каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы совокупность полностью определила исходную цель. 

     2.1. Основные правила построения дерева целей: 

     

1. На каждом уровне дерева целей совокупность подцелей должна быть достаточной для описания цели.
2. Расчленение цели на подцели на каждом уровне ведётся только по одному признаку декомпозиции.
3. Каждая выделяемая подцель должна относится к организационно-обособленному субъекту деятельности - исполнителю, бюро, подразделению, отделу, подсистеме.

     Деятельность  организации носит многогранный и разнообразный характер и выразить её через какую-либо одну цель невозможно. Поэтому в организации выделяют долгосрочные, среднесрочные и текущие цели и устанавливают компромисс между ними.

     Компромисс  следует устанавливать не только между текущей деятельностью  и развитием предприятия, но и  между различными её видами: маркетингом  и производством, исследованиями и производством и др.

     Состав  задаваемых целей, а так же их количественные характеристики будут определятся  сложившейся ситуацией и зависят  от специфики отрасли, особенностей среды, миссии. Цели организации многообразны.

     Правильно организованный процесс установления целей предполагает прохождение четырёх фаз:

1. Выявление и анализ тех трендов, которые наблюдаются в окружении;
2. Установление целей для организации в целом;
3. Построение иерархии целей;
4. Установление индивидуальных целей.

     Первая  фаза. Влияние среды оказывает влияние не только на установление миссии организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этими предвидениями. Вот почему очень важно выявлять тренды, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сферы, науки и техники.

     Вторая  фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить то, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей организации. Далее выбирается определённый инструментарий количественного расчета величины целей. Важное значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

     Третья  фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационных целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным целям, так и по краткосрочным.

     Четвёртая фаза. Для того, чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом в выполнении целей организации, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс достижения конечной цели организации.

     Установленные цели должны иметь статус закона для  организации, для всех её подразделений  и для всех её членов. Однако из требовательности целей никак не следует неизменность. Возможно подходить к проблеме изменения целей следующим образом: цели корректируются всякий раз, как этого требует обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей носит сугубо ситуационный характер.

     Возможен  другой подход. Многие организации  осуществляют систематическое упреждающее изменение целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели. При достижении этих целей разрабатываются новые долгосрочные цели. 

     2.2. Классификация целей 

     Производственные  организации являются многоцелевыми  системами. Цели классифицируются следующим  образом:

     по  уровням значимости: - главная цель

• основная цель
• частная цель;

     по  долгосрочности: - долгосрочные (стратегические)

• среднесрочные (оперативные)
• текущие (оперативные);

     по  уровням управления: - общегосударственные

• отраслевые
• региональные
• цели объединений
• цели предприятия;

     по  этапам деятельности: - промежуточные

     - конечные цели.

     Кроме того, класс цели может уточняться по вторичным признакам.

     Совокупность целей различного уровня представляет собой систему взаимосвязанных целей. Часто система целей представляется деревом целей. 

 

      2.3. Принципы постановки целей 

     Существуют  следующие принципы постановки целей  и формирования системы целей:

1. Цель определяется назревшей потребностью и возможностями её достижения. Для определения целей необходимо знание потребностей и анализ возможностей удовлетворения этих потребностей. Цель всегда должна быть реальной.
2. Цель должна быть конкретной и конечной для исполнителей, иметь помимо формулировки количественное выражение или возможность сопоставления с некоторой базой, задаваться на определённый период времени.
3. Постановка цели осуществляется в несколько этапов. Сначала цель ставиться в соответствие с назревшими или прогнозируемыми потребностями. Затем изыскиваются ресурсы для её достижения, например необходимые производственные мощности (системный подход), и, наконец, выявив все ресурсы, которые можно привлечь, уточняют цель и период её достижения (генетический подход). Таким образом, постановка цели идет по схеме: цель - средство её достижения - цель.
4. Цели систем низшего уровня должны быть совместимы с целями систем высшего уровня и направлены на достижение последних.
5. Между деревом объектов управления и деревом целей желательно достижение как можно большего соответствия.