Содержание

 

      Введение

     Как организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими организациями. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

     Следовательно, организация успешно существовать и развиваться может только в  том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать  же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

     Актуальность  нашей темы можно обусловить необходимостью объяснения понятий о функциях продукта и их воплощения в системе стратегического менеджмента, так как в условиях рыночной экономики, в направлении стратегического менеджмента это понятие имеет важное значение для предприятия, которое создает целенаправленное движение в сторону хороших и качественных условий своего внутреннего существования и соответственно устойчивого иммунитета в окружающей среде.

     Цель работы: изучить динамику и концепцию продукта с точки зрения стратегического менеджмента.

     Задачи: изучение и анализ специальной литературы по данному предмету.

 

     1 КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА

     1.1 Понятие продукта

     Понятие продукта очень сильно варьируется  в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Есть и ряд других факторов, определяющих то, как будет пониматься продукт.

     Принципиальное  различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов.

     Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

     • как на средство удовлетворения потребностей клиентов;

     • как на развивающееся явление, которое  рождается, растет и умирает;

     • как на основное средство конкурентной борьбы.

 

      1.2 Основные составляющие продукта

     Функциональные  свойства и качества.

     Совершенно  очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволят ему удовлетворить  определенные потребности. В значительной массе продукция с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного понимания потребительской функции продукта. 

       Таким образом, совокупность потребительских  характеристик  товара распадается на две подгруппы. Первая подгруппа — это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, наручные часы и т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.

     Производитель в силу особенностей своего положения  по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских свойств. Покупатель же воспринимает потребительские свойства в основном как относящиеся ко второй подгруппе. В последнее время тенденция изменения соотношения внутри продукта первой подгруппы потребительских качеств и второй состоит в постоянном возрастании удельного веса второй подгруппы. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот продукт, который она создает.

     Было  бы неверно думать, что продукт  характеризуется только его функциональными  потребительскими качествами и свойствами и что покупатель делает выбор  при покупке товара на основе оценки и сравнения этих свойств. Даже когда потребительские свойства товаров существенно отличны, покупателю трудно различить их и тем более оценить преимущества одних перед другими. В той же ситуации, когда однородных продуктов огромное количество, когда все они в соответствии с их описанием обладают более или менее одинаковыми качествами и, наконец, когда свойства продукта покупатель реально может оценить лишь в процессе его потребления, содержание продукта начинает дополняться еще несколькими существенными составляющими.

1. Марка продукта.

     Первым  из существенных качеств является марка  продукта. Очень часто покупка продукта делается потому, что  покупается изделие определенной марки. В этом случае покупатель приобретает не просто товар, имеющий определенные потребительские свойства, а нечто гораздо большее. Содержание товара расширяется, так как покупателем также приобретается право приобщиться к определенной марке, право пользоваться изделием определенной марки или же гарантия определенных потребительских качеств, обусловленная наличием на продукте данной марки.

     Марка продукта — это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.  

     Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием  фирмы, а могут и отличаться.

     Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая. Определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе.

     Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы  регистрируют торговую марку, которая  может полностью совпадать с маркой, а может быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и является уголовно наказуемым.

     Свойства марки продукта:

1. Марка  выступает для покупателя гарантом  определенного уровня и содержания  потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.

2. Покупка  продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.

3. Покупая  продукт определенной марки, клиент  включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.

4. Марка  облегчает для покупателя позиционирование  продукта в системе других  продуктов, а также комбинирование  данного продукта с другими.

5. Товары  целого ряда марок покупаются  только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.

6. Покупая  товары определенной марки, клиент  удовлетворяет свои потребности  в продуктах определенного стиля.  В данном случае марка выступает  гарантом стиля.

7. Марка  облегчает покупателю процедуру  выбора и покупки, так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита она задает ориентир при поиске и выборе продукта.

     Роль  и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому  для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает  исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.

     Помимо  того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме и некоторые другие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа.

     Вкладывая большие деньги в марку, фирмы  создают себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое  внимание защите своей марки как от незаконного использования, так и от действий, могущих нанести ей ущерб.

2. Имидж продукта.

     Второй  важной составляющей продукта, которая  выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является  имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает  определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в  большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж — это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друта.

     Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый  как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что  создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.  

     Имидж явления — это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. 

     Он  обычно формируется общественным сознанием  и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления. 

     Имидж продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. 

     Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

     • имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

     • качество продукта, отражающее его  соответствие заключенным в нем  основным потребительским функциям;

     • состояние аналогичной продукции  других фирм;

     • критерии, нормы и предпочтения покупателей  данного продукта.

     В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

     В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

     Имидж продукта отражает одно из свойств  либо же комбинацию следующих свойств  продукта.

     1. Продукт наделен   особыми  качествами.   Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.