Иерархическая система в рекламных агентствах

 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по менеджменту  в рекламе 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема: Иерархическая  система в рекламных агентствах 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

1) Введение. 

2) Деятельность рекламных  агетнств. 

3) Отделы в рекламных  агентствах. 

4) Специалисты в  рекламных агентствах. 

5) Организационная  структура рекламного агентства. 

6) Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Иерархическая структура  управления - структура управления, в которой преобладают вертикальные связи, когда верхние уровни обладают определяющими полномочиями в принятии решений, а эти решения строго обязательны для нижних уровней.

Повышение эффективности  работы рекламного агенства в значительной мере определяется организованностью  системы управления, зависящей от четкой структуры агенства и деятельности всех его элементов в направлении  выбранной цели.

Необходимость совершенствования  системы управления на современном  этапе определяется многими факторами. Это и оптимизация численности  аппарата управления, его функций; внедрение  автоматизированных систем управления и разработки систем принятия решения.

Стратегия поведения  ориентирована на поиск оптимального решения между централизацией и  децентрализацией властных функций, что  обусловлено необходимостью: оперативно реагировать на изменения во внешней  среде; установить рациональные связи  между звеньями и структурами  управления на всех уровнях, минимизировать число ступеней структуры управления; повысить оперативность принимаемых  решений.

Существует достаточно сильное заблуждение, что Рекламное  агентство чем-то отличается от остальных  предприятий сферы услуг, а раз  так, то и менеджмент в нем должен быть какой-то особенный. Однако лучшие зарубежные Рекламные агенства демонстрируют  стойкую приязнь к управленческим технологиям и используют функциональный подход при создании собственных  систем менеджмента. Главная особенность  рекламного агества - упоминавшаяся  выше венчурность, то есть присутствие  большего, чем в других сферах деятельности, количества рисков. И эта проблема решается благодаря профессионализму персонала агентства, и, не в последнюю  очередь, уровню менеджмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Деятельность рекламных  агетнств. 

Цель работы рекламных  агентств - донести до аудитории  рекламодателя преимущества его  продукции или услуг. Каким образом  это достигается?

В первую очередь  изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные  и слабые стороны, а так же анализируются  существующий потенциальный рынки  этого товара. Кроме того,  прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования  применения и преимуществ изделия  или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и  определить факторы, влияющие на решение  о покупке.

После этого, используя  свои знания каналов сбыта всех доступных  средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого  плана: составляются тексты, готовится  оформление рекламы, закупается время  и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных  объявлений и роликов, передача их в  средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за свои услуги и услуги средств  информации.

Агентство также  сотрудничает с маркетинговой службой  клиента с целью повышения  эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и  стендов для коммерческого персонала.

Большая часть рекламы  в значительной мере основана на текстовом  материале, составляющем заголовок  и рекламное послание. Составители  текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и  службой производства рекламной  продукции.

Отделы в рекламных  агентствах. 

Крупные рекламные  агентства, выполняющие широкий  перечень рекламных услуг, ощущают  необходимость объединить различных  специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1) творческий или художественный отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел. 

Работа отделов  не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим  операциям. Как правило, представители  первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для  выполнения конкретного заказа. После  постановки задачи перед рабочей  группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства  агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. 

Творческий отдел  объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование  идеи рекламного обращения, находят  верные средства их реализации. В связи  с тем что для рекламного обращения  очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости  рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. 

Художественный отдел  агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых  заключается в том, чтобы разрабатывать  компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть  вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный  ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.

Большинство крупных  рекламных агентств имеют свои собственные  художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых  студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен  текст, а клиент все утвердил, она  поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так  же следит за тем, чтобы все рекламные  материалы были получены информационными  средствами  до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры  по производству печатной рекламы агентства  или продюсеры и режиссеры  эфирной рекламы.

Для печатной рекламы  производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения  цвета и других материалов, требуемых  для передачи в средства информации.

Производственный  отдел также занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п. 

Отдел исполнения заказов  помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей  группы, именуемый ответственным  исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве  и является представителем агентства  во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

В связи с этим уровень требований, предъявляемых  к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм  в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность  генерировать идеи, деловитость и  аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые  исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных  кампаний. В некоторых случаях  к функциям отдела относится закупка  места и эфирного времени для  размещения рекламы.

Помимо осуществления  специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, иметь соответствующее  его уровню материально-техническое  снабжение. Решением этих задач занят  финансово- хозяйственный отдел. 
 
 
 
 
 

Специалисты в рекламных  агентствах.

В зарубежных странах (а в последнее время и в  России) персонал рекламного агентства  включает, как правило, многих специалистов.

1. Директор по  работе с основными клиентами  (account director) отвечает за работу  с группой клиентов, заказчиков  и отчитывается перед советом  директоров за рентабельность  работы.

2. Менеджер по  работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между  агентством и клиентом, но это  не простое посредничество. Такой  сотрудник должен понимать нужды  клиента, а также его бизнес  и производство и уметь донести  свои знания до сотрудников  агентства. Это деликатная, дипломатичная  работа, ее цель – удержание  клиента. Сотрудник, ведущий клиента,  должен быть хорошо образован  в области рекламы и уметь  работать со всеми сотрудниками  агентства, координируя их усилия  в интересах заказчика. Это  может быть выпускник, работающий  в агентстве, как стажер; человек,  делающий карьеру управленца  или ищущий лучшую работу в  другом агентстве; наконец, его  целью может быть создание  собственного или совместного  агентства или подразделения  в компании. 

3.  Менеджер по  маркетингу (marketing manager), работающий  в агентстве выполняет ряд  функций. Маркетинговые услуги  предлагаются клиентам, не имеющих  собственных сотрудников того  же профиля. Если рекламное  агентство специализируется по  маркетингу, менеджеры заказчика  могут с ним консультироваться.  Сотрудник агентства, отвечающий  за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования  независимым организациям. Возможной  тематикой заказных маркетинговых  исследований могут быть разработка  товара, подготовка названия и  торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные  реализации и поставка товара  продавцам. 

Вклад менеджера  по маркетингу в рекламную компанию.

Успеху рекламной  кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе  с распространителями товара. Спрос  на товар,  вызванный рекламой, зависит  от такого фактора, как время, необходимое  торговым представителям компании для  посещения отдельных розничных  торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован  товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной  кампании и СМИ, необходимых для  ее проведения. Любой из элементов  маркетинговой работы влияет на успех  сбыта. Поэтому если они не будут  согласованы между собой, рекламная  кампания станет пустой тратой денег.

4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной  оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – это  точный образец объявления, выполненный  с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на  принтере или делать на него  съемку. Обычно макет делался  с указанием о том, какой  шрифт и какого размера нужно  использовать. Для рекламных носителей  разной величины подготавливались  специальные варианты исходного  макета, или адаптации. Компьютеризация  сильно изменила не только  художественную, но и технологическую  работу агентств. Сейчас все работы  могут выполняться в электронном  виде. Два основных преимущества  работы на компьютере – точность  и скорость. Электронные макеты  делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки. 

5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении  рекламного места и эфирного  времени. От его умения и  способности зависит приобретение  лучшего места и времени для  рекламы по наиболее выгодным  расценкам. Некоторые СМИ могут  быть приобретены авансом на  несколько месяцев вперед. Кроме  того, до утверждения расписания  клиентом должны осуществляться  определенные договоренности. Менеджер  по покупке должен иметь хорошие  отношения с торговыми представителями  СМИ, которые время от времени  обращаются к нему с предложениями.  При этом не важно, соответствуют  ли они конкретному расписанию.

6. Автор рекламных  текстов, копирайтер (copywriter) отвечает  за словесное оформление рекламы.  Он должен уметь представлять  торговые предложения в привлекательной  форме, выдвигать новые идеи, создавать  темы или основные сюжеты рекламных  кампаний и преобразовывать аргументы  в пользу приобретения товара  в минимальное количество необходимых  символов. Его авторский стиль  очень индивидуален.