Исследование система маркетинга в управлении предприятии

      Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

      На  практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

      При оценке вариантов развития маркетинговых  процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В  большинстве случаев возможно получение  аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы  от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой  информационной системе предприятия.

Глава 2. Анализ маркетинга в управлении предприятии.

2.1.  Место маркетига  в системе управления  предприятия .

      В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

      - надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и динамике  потребности и спроса, вкусах  и желаниях потребителей, то есть  информацию о внешних условиях  функционирования предприятия;

      - создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствует  требованиям рынка, лучше, чем  товар конкурента удовлетворяет  спрос, решает проблему потребителя;

      - необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  над сферой реализации.

      Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений  по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

      Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении  высокого качества продукции, отвечающего  требованиям потребителей. Следовательно, система управления любого предприятия  должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла  продукции, и ведущее место в  системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

      Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует  также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся  к сфере обращения и потребления  продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться  только на такую продукцию, которая  найдет свой платежеспособный спрос  на рынке. 
А с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

      В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. 
В структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

      Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно  использовать его ресурсы и возможности  с учетом требований потребителя  и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских  свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога  и производственника информацию о потребительских свойствах  этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

      На  основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

      1) В условиях рыночной экономики  предприятия и их объединения  должны создавать службы маркетинга  с функциями изучения рынков  сбыта и определения спроса  на продукцию предприятия, требований  потребителей к ней, обеспечения  ее конкурентоспособности, организации  рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

      2) Службы маркетинга должны иметь  устойчивые и тесные прямые  и обратные связи со всеми  другими подразделениями предприятия  и оказывать на них постоянное  влияние с тем, чтобы обеспечивалось  безусловное выполнение требований  потребителей к качеству, функциональному  назначению и другим потребительским  свойствам продукции, ее производство  в необходимом для рынка объеме  и ассортименте; современное и  качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

      3) Все работники предприятий должны  привлекаться для разработки  и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

      4) Следует постоянно доводить до  сознания всех работников, что  маркетинг не относится только  к сбыту продукции, а в корне  изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу  и каждого работника на достижении  конечной цели предприятия.

      5) Организация управления на принципах  маркетинга необходима даже в  условиях дефицита, так как исключает  возможность выпускать продукцию,  не отвечающую нуждам и потребностям  потребителей. 

      2.2. Организация маркетинга  на предприятии

      Термин  «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс  анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в  заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах  рынка, исходя их бюджета маркетинга.

      Маркетинговая деятельность выступает в качестве одной из важнейших составляющих всякой предпринимательской деятельности как коммерческой, так и производственной. Для того, что бы эта деятельность была успешной, необходимо грамотно, умело  ей управлять, добиваясь достижения поставленных целей наилучшим образом. Управление в общепринятом понимании представляет собой специфический вид деятельности, направленный на решение задач и организацию планомерного, целесообразного функционирования всякой системы.

      Процесс управления включает в себя набор  видов деятельности: планирование, прогнозирование, организацию и  регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Центральное место  в управление маркетинговой деятельностью  занимает разработка стратегии.

      Стратегия маркетинга – совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые  мероприятия на достижение поставленных целей.

      Выбор стратегии ограничивают внешние  и внутренние условия:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• Опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• Способ обработки рынка (диверсифицированный, недиверсифицированный);
• Концентрация на инструментах маркетинга (цена, качество);
• Основная цель (сбыт, рентабельность);
• Отношение к конкурентам (нейтральное, агрессивное);
• Уровень кооперации;
• Уровень темпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);
• Отношение к инновациям (адаптация, инновация).

      При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов  маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или  наихудший, оптимальный, наиболее вероятный  и максимальный или наилучший)

Рисунок 1: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

      Глава 3. Перспективы развития маркетинга.

      3.1. Маркетинговое информационное системы в управлении предприятием.

      Современный этап развития бизнеса можно с  полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения»[2,с.7].

       В последние годы в литературе по менеджменту  и маркетингу уделяется много  внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность  и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости  внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется  на всех уровнях принятия решений  - от стратегического до оперативного.

      Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

      МИС представляет собой важнейшую составную  часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности;
• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
• система маркетингового прогнозирования и др.

      Развитая  маркетинговая информационная система  включает следующие элементы: