Этапы развития и становления PR

 

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский  филиал Финуниверситета

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Управление общественными отношениями»

на  тему: «Этапы развития и становления PR»»

вариант № 1

 

 

 

                                                                  Выполнил: студент 5 курса

                                                                                          факультета  МиМ

                                                                                             специальности  ГМУ

                                                                                    группы дневной

                                                                               Лысенко Н.М.

                                                                                           № л.д.08МГД13071

                                                           Проверил: Савина Л.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тула 2013 г.

Содержание

 

1 Этапы развития и становления PR……………………………………………..3

2. Тесты…………………………………………………………………………...16               

 3. Список используемой литературы………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ PUBLIC RELATIONS

            Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы либо управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Становление российской работы с основными группами общественности, иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового эволюционного процесса. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств

Общественность, аудитория, связь, коммуникации, реклама, маркетинг, организация, потребитель, бизнес, рыночная экономика, PR-агентство, эффективность.

PR (от англ. «public relations») сегодня часто переводят на русский как «связи

с общественностью». Это  понятие более емкое. Корректнее было бы переводить как «общественные взаимоотношения», т.е. отношение общества к чему-то (к фирме, брэнду, компании) или кому-то (к отдельной личности, группировке, политической партии). «Паблик рилейшнз» - это наука о том, как сформировать заданное отношение к объекту. А оно может быть любым: от ненавистного до сугубо положительного.

Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО) еще

не существует. Один из виднейших  специалистов в области PR Сэм Блэк говорит так:

«Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного  на правде и полной информированности» [5, c.112].

Другой вариант: «Public Relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [5,c.112]. И, наконец, одно из классических определений:

Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [9, c.33].

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере  связей с общественностью есть часть  процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой, и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность, иными словами, основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, является наиболее многообразными и дифференцированными.

Американская модель PR совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с общественностью (PR):

• от XVII век - до конца XIX века. Политизированный этап.
• начало XX века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) – деятельности является политика.

Первые PR-акции в Америке  носили ярко выраженный антиправительственный характер. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.

Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж [11, c.2].

Существенное влияние  на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением

читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса. Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно,средств). Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте.

Период от начала ХХ века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них поя-

вилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стало необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, PR – агентства проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии.

Впервые старейшее рекламное  агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

Период 40-70-х годов ХХ в. традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.

Становление же российской работы с основными группами общественности,

иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года [6, c.11-12].

Рассмотрим этапы развития российского PR [2, c.24-26]. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у США и Европы, мифологизация PR,

имиджмейкерство) – 1990-1995:

• выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз?»;
• возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб PR;
• создание РАСО (1991);
• открытие специализации «связи с общественностью» на факультете международной информации МГИМО. «Золотой этап» (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, «дикие» PR- бюджеты, технологизация PR) – 1995-1998:
• расцвет московского PR;
• закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
• выделение агентств, специализирующихся на бизнес PR;
• возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;
• начало издания первого периодического специализированного PR-журнала («Советник»);
• появление Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;
• формирование представления о PR как очень доходной сфере, неадекватно большие PR-бюджеты. Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) – 1998-1999:
• PR-агентства доказывают свою жизнеспособность и дееспособность на

рынке в посткризисный период и в большинстве своем выживают;

• PR теснит рекламу;
• выставки «PR, консалтинг, выборные технологии»;
• исследование «Рейтинг российских PR-агентств»;
• развитие специализации «связи с общественностью» в российских вузах, всероссийский конкурс студенческих работ по связям с общественностью «Хрустальный апельсин»;
• появление серьезной отечественной литературы по PR;
• рост числа специализированных периодических PR-изданий;
• активизация PR-усилий государственных учреждений;
• ускоренное развитие корпоративных PR-служб.

Этап «управляемой демократии» -2000- настоящее время (2002):

• инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;
• резкий количественный рост вузов, преподающих специализацию «связи с общественностью»;
• замедление темпов развития бизнес PR и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
• упадок государственного PR с его последовательной заменой технологиями пропаганды;
• кризис политического PR с его превращением в эрзац-инструмент PR-

деятельности;

• увеличение медиабаинга (рекламные и другие заказные материалы, заказные СМИ) вместе с уменьшением материалов СМИ, выходящих на основе реальных информационных поводов;
• разработка PR-бюджета вместо зарабатывания PR-бюджета;
• укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов;
• попытки создания контр-PR-сообщества (вместе с созданием контр-СМИ-сообщества).

Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании – лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств. Рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.