Кейс майкл делл

DELL INC.

Майкл Делл родился в достаточно обеспеченной семье 23 февраля 1965 года в городе Хьюстон штата Техас. Его мать работала брокером, а отец – стоматологом-ортодонтом, и они прибывали в полной уверенности в том, что их сын пойдет по их стопам. Но все же их надежд Майкл не оправдал, выбрав для себя карьеру предпринимателя.

Майкл Делл сегодня с полным основанием относится к числу лидеров мирового бизнеса, обладающих уникальными лидерскими качествами. Ведь ему удалось «сделать себя» за рекордно короткий срок. Начав с нуля, созданная им компания «Делл» спустя буквально несколько лет возглавила список самых быстрорастущих и прибыльных корпораций мира. Ее прибыль измеряется миллиардами долларов, а представительства разбросаны по многим странам.

В 1984 г. девятнадцатилетний Майкл Делл, еще заканчивая колледж, создал в студенческом общежитии компанию «Делл компьютер корпорейшн». От навещавших его родителей приходилось прятать детали компьютеров, которые он начал собирать по заказу своих первых клиентов, поскольку родители не одобряли его увлечения. В 1998 г., т.е. спустя всего 12 лет, «Делл компьютер корпорейшн» была уже хорошо известной в мире бизнеса корпорацией, более того занявшей в нем лидирующие позиции с доходом в 18,2 миллиарда долларов, чистой прибылью 1,5 миллиарда долларов. Общий доход акционеров на вложенный капитал за год составил 249%, а в течении 5 лет ежегодно 153%. Вряд ли кто еще в мире мог похвастаться такими показателями.

Феномен Майкла Делла не был бы возможен, если бы, с одной стороны, не произошла информационная революция и персональные компьютеры не стали бы неотъемлемой частью каждого рабочего места в любом офисе и не вошли практически в каждый дом. А, с другой стороны, если бы им не был найден собственный уникальный путь, своя ниша и понимание ситуации, идеи ведения бизнеса, до которых он додумался первым. И первым сумел реализовать в жесткой конкурентной борьбе за лидерство в компьютерном бизнесе, где на сегодняшний день сосредоточены многие лучшие интеллектуальные силы современного мира.

Путь в большой бизнес Майкла Делла сегодня хорошо известен. Спустя всего три года после регистрации в 1987 г. «Делл компьютер корпорейшн» открывает представительство в Великобритании, а через несколько лет еще в 33 странах мира – в 1988 г. капитал компании достиг 59 млн долларов, она имеет 650 служащих и 300 000 заказов в день только в США, в 1992 г. «Делл компьютер корпорейшн» уже вошла в пятерку крупнейших в мире производителей компьютеров, а к 2000 г. стала вторым в США производителем компьютеров с 21 000 служащих и т.д.

Все началось с того, что  первый купленный Майклом компьютер  корпорации «Apple» был разобран. Причем куплен он был на самостоятельно заработанные деньги от продажи газет – первого бизнеса, которым занялся юный Майкл, изучив структуру и состав подписчиков в родном Хьюстоне. Быстро разобравшись в устройстве компьютера, он понял, как его можно улучшать, например, наращивая память или поставив более скоростной модем. При этом улучшать исходный вариант компьютера можно в соответствии с индивидуальными пожеланиями клиентов. А это до него не догадался предложить ни один из производителей! Он стал обладателем уникальной идеи – оказалось, что у пользователей компьютеров существуют свои индивидуальные потребности, которые можно удовлетворить, собрав необходимую конфигурацию. Естественно, что среди пользователей нашлось немало желающих стать обладателем такого компьютера, к тому же сделанного качественно.

Еще одним немаловажным конкурентным преимуществом новой компании стала  невысокая цена. Майкл Делл изначально исключил затраты на посредников между производителем компьютера и его покупателем, которые составляли, как правило, до трети стоимости.

Таким образом открытый им принцип прямых продаж обладал весьма весомыми конкурентными преимуществами, поскольку позволял: учитывать индивидуальные потребности потребителя, поставлять компьютеры отличного качества, предлагать существенно более низкую цену, оперативно осуществлять поставки, поддерживать с клиентами связь после совершения покупки на случай если потребуются клиенту или могут быть предложены новые усовершенствования.

Да, к тому времени главными игроками на рынке компьютеров были крупные производители типа Apple или IBM, а компания Майкла Делла была по сравнению с ними «малышом», вряд ли заслуживающим серьезного внимания. Но дальнейшее развитие событий показало, что хотя масштабы бизнеса являются серьезным конкурентным преимуществом, более важным нередко оказывается преимущество, которое способна дать принципиально новая продуктивная идея! Вспомним один из главных законов управления: кто «передумывает», тот побеждает.

Первыми покупателями, оценившими по достоинству его предложение, стали студенты, потом профессора, потом многие тысячи пользователей  персональных компьютеров в США  и за их пределами. Компьютеры, которые  предлагал он, выгодно, а главное  заметно для пользователя, отличались от тех, которые можно было приобрести в розничной сети. Найденный и  успешно использованный Майклом  Деллом принцип прямых продаж стал одним из главных принципов, которого он придерживался и впоследствии. Этот принцип помог ему взойти на вершины компьютерного и мирового бизнеса.

Действительно миром правят идеи, которые удалось реализовать. Но не всегда даже самая замечательная  идея оказывается замеченной и оцененной  по достоинству. Сам Майкл Делл идею, позволившую ему войти в число ведущих мировых бизнес-лидеров, не считал «гениальным озарением или предвидением будущего». Впоследствии он говорил: «В самом начале я был против этой идеи». Но именно она привела к успеху, который признают все.

Характеризуя деятельность корпорации, один из ее инвесторов Кемпбелл Меттер сказал: «Компьютеры «Dell» — это эталон продукта, собранного на заказ, где каждый потребитель получает то, что хочет. Компьютер «Dell» — это качество «RollsRoyce» и скорость «Mazzeretti» по цене «VolkswagenBeetle»». Точнее не скажешь.

Идея прямых продаж, взятая на вооружение Майклом Деллом, в основе всей деятельности компании, превратившейся за очень короткий срок из «малыша» в гигантскую корпорацию с представительствами во многих странах. Но, пожалуй, одно из главных управленческих достижений Майкла Делла состоит в том, что ему удалось так организовать свой бизнес, что идея прямых продаж не только не исчерпала себя, но и стала мотором дальнейшего мощного и динамичного развития корпорации. Многие гуру от бизнеса считают принцип прямых продаж основной парадигмой развития бизнеса ХХI века.

Реализацией идеи, даже оказавшейся  столь эффективной, необходимо эффективно управлять. И Майкл Делл успешно справился с управлением бизнесом на столь высоких скоростях с непрерывным и быстрым изменением условий и массой проблем, неизбежно возникающих при быстрой и кардинальной смене ситуаций, в которых приходится принимать решения.

Отдавая должное управленческому  мастерству Майкла Делла, еще в 1989 г. журнал «Ink.» удостоил его звания «Предприниматель года», в 1993 г. «PCMagazine» удостоил его звания «Человек года», а «FinancialWorld» — «Председателя совета директоров года». В 1996 г. журналом «UpsideMagazine» он был назван «Лучшим председателем совета директоров», в 1997 г. «BusinessWeek» включил его в список «25 лучших менеджеров года», а в исследовании, проведенном Томасом Дж. Неффом и Джеймсом М. Ситриным «Уроки лидеров» он был включен в список 50 лучших бизнес-лидеров Америки. Среди его наград золотая премия «WallstreetTranscript» и т.д.

Принцип прямых продаж повлек за собой еще ряд новых принципов  организации бизнеса, позволивших  закрепить совершенные прорывы. Помимо перечисленных выше, мы должны также указать такие принципы, используемые «Делл компьютер корпорейшн», как сведение к минимуму запасов при производстве. Он стал естественным продолжением подхода «сборка-продажа», предусмотренного при прямых продажах и помогает обеспечить более экономный и мобильный выпуск продукции.

К их числу относится также  принцип сотрудничества с поставщиками, ведь обеспечить высокое качество можно  только при высоком качестве используемых компонент конечного продукта. А в случае, когда нужна высокая скорость производства, большую роль играет своевременная поставка комплектующих.

Новые технологии ведения  бизнеса требуют инноваций по всей технологической цепочке создания стоимости, включая маркетинг. Такой технологией оказались продажи компьютеров необходимой заказчику конфигурации через Интернет. Сегодня эта технология продаж стала продолжением производственного процесса корпорации и естественно вписалась в ее цепочку создания стоимости.

Но наряду с инновациями при организации производства компьютеров, не менее значимы используемые в «Делл компьютер корпорейшн» новые технологии управления. Управление бизнесом должно быть организовано так, чтобы стимулировать постоянные инновации в производственном процессе. Без этого динамичное развитие корпорации, да и просто выживание в постоянно ускоряющемся компьютерном бизнесе невозможно.

Это может быть обеспечено только умением мыслить, принимать  решения и действовать глобально. Примером стало принятое Майклом  Деллом решение распространить свой бизнес за пределы США. Ведь его принцип прямых продаж не имел аналогов ни в одной из стран мира. А по поводу умения управленца глобально мыслить Питер Друкер сказал так: «Через пять лет будут существовать два вида вице-директоров: те, кто мыслит глобально, и безработные».

Майклом Деллом была верно понята специфика развития компьютерного бизнеса: на рынке сбыта появился не только принципиально новый продукт, с одной стороны, поддерживающий, а с другой стороны – стимулирующий интеллектуальную деятельность человека, но и способный учитывать индивидуальные потребности в зависимости от специфики вида деятельности и потребностей заказчика! По всей видимости, ему первому удалось это понять. А, однажды поняв, реализовать в виде принципиально новой структуры и организации бизнеса. Одна принципиально новая продуктивная идея, найденная и реализованная им, потянула за собой целый пучок взаимосвязанных принципиально новых идей.

Он верно подметил важную особенность развития современного человека, которую Реджи Маккена сформулировал так: «Возможность выбора стала в Америке сегодня более высокой ценностью, чем брэнд». И на этом построил свой бизнес. Оказалось, что эта особенность характерна не только для США, но и для других стран, где работают представительства корпорации.

Серьезным испытанием для  «Делл компьютер корпорейшн» и ее принципа прямых продаж стал переход к массовому производству. Он мог быть попросту погребен под гигантскими масштабами производимой продукции. Но Майклу Деллу, несмотря на растущее высокими темпами производство, удалось сохранить главный принцип своего бизнеса – прямой контакт с заказчиком, определение и удовлетворение его потребностей.

Да, сегодня две трети  продукции корпорации поступает  большим корпорациям, правительственным  и образовательным учреждениям. Но и там удается учитывать  специфику заказчика. Для этого  используются самые различные средства: сканеры штрихового кода, базы данных, в которых содержится информация о пожеланиях каждого клиента, даже индивидуальная упаковка, которая реализуется  несколькими нажатиями клавиш цифрового  принтера. Принципиально новые возможности  для этого предоставляет Интернет.

Оказывается, принцип прямых продаж работает и здесь. Корпоративным  клиентам предлагаются системы различной  конфигурации под конкретного, пускай и массового пользователя, локальное  обслуживание оборудования, телефонная и техническая поддержка он-лайн. Особую роль играют прямые контакты, заказы по телефону и покупка через Интернет.

Стратегия «Делл компьютер корпорейшн», позволяющая сочетать индивидуальный заказ и быстрое производство, дает возможность потребителю по существу самому проектировать собственные компьютеры и системы.

Президент и директор Американской ассоциации менеджента Джордж Уэдесби говорит о том, что сборка на заказ для «Делл» настолько успешна, что другие фирмы, пытающиеся повторить путь корпорации, называют эту стратегию «Деллинг». По его мнению этот подход: «больше чем просто новый тип производства и отношений с покупателями, он требует трансформации всей организации». Тем самым он подтверждает роль системности в формировании конкурентного преимущества, которое выносит «Делл компьютер корпорейшн» на вершины мирового бизнеса.

Характерной особенностью сложившейся  внутренней культуры корпорации, благодаря  которой достигнуты ее наиболее значимые результаты, является принцип формирования команд и их взаимодействия в процессе производства. Согласно вице-президенту корпорации по снабжению и производству Кейту Максвеллу: « «Делл» настаивает, чтобы ее команды работали вместе … . Если нет никакой связи между продажами и производством, эффективность работы понизится».

Отношения корпорации со своими служащими строятся на принципе сотрудничества: «Брать на работу творческих людей, побуждать  служащих к генерированию идей и  создавать такую рабочую среду, где эти идеи могут быть немедленно испробованы на практике».

Поэтому поиск «вдохновенных, преданных, страстных» новых сотрудников  для корпорации дело не только специалистов рекрутинговых служб, но и каждого ее сотрудника. Поэтому, если «обнаружен» талантливый человек, который может оказаться полезным для корпорации, в «Делл компьютер корпорейшн» готовы даже пойти на то, чтобы под него специально создать новое рабочее место.

Вся система управления корпорацией, ориентированная на реализацию принципа прямых продаж, может быть охарактеризована как клиентоориентированная. Немалое значение в организации эффективного взаимодействия с клиентом в «Делл компьютер корпорейшн» имеет факт, что прямые продажи предполагают отсутствие посредника между производителем и клиентом. Майкл Делл говорит: «В прямых продажах есть большое преимущество. В косвенных продажах действуют два продавца: один – от изготовителя к дилеру, другой – от представительства к клиенту. При прямых продажах у нас только один продавец, который полностью сосредоточен на клиенте». Каждый служащий корпорации стремится наиболее полно удовлетворить требования клиента и поставить именно то, что ему нужно.

Есть ряд принципиальных позиций, взятых на вооружение «Делл компьютер корпорейшн». Это прежде всего: знать потребности клиента; реструктуризовать организацию так, чтобы быстро реагировать на пожелания клиента; использовать информационные системы, чтобы отслеживать заказы клиента.

Но, помимо этого, необходима эффективная организация взаимодействия с партнерскими организациями и  прежде всего с поставщиками. Последнее  особенно важно, потому что Майкл  Делл считает: «Как запасы сырья, так и большое количество готовых товаров на складах одинаково опасны», поскольку это приводит к ощутимым финансовым потерям из-за снижения цен на рынке.

Мы уже упомянули о  том, какую важную роль в современном  бизнесе и особенно в компьютерном играет один из главных законов управления: «побеждает тот, кто «передумывает»». Лидерство компании сегодня в  значительной степени определяется индексом управленческой мысли ее лидера. И о том, насколько он высок, лучше всего судить по результатам.