Коммерческий успех предприятия

14. Прощание. После окончания процесса продажи следует окончательно оформить все договоренности, убедиться, что не осталось нерешенных вопросов и можно уходить. И клиент, и торговые агенты — занятые люди, и долгое прощание может вызвать раздражение.

1.3. Выявление потребностей клиента

Определение потребностей клиента и представление товара иногда могут быть двумя сторонами  одного процесса. У некоторых торговых агентов презентация может быть средством, с помощью которого покупатели находят нужные им товары. Это особенно справедливо для гомеопатических товаров. Чтобы быть эффективной в этом случае, демонстрация должна опираться на:

• Знание места товара в сумке торгового агента (торговый агент должен убедить покупателя, что сам пользуется предлагаемой продукцией).

• Разумный подбор того, что будет демонстрироваться (не следует демонстрировать сразу все средства из каталога).

• Тщательный выбор коммерческих аргументов (почему, несмотря на высокую цену продукции, ее нужно приобрести).

• Правильный показ товаров.

• Эффективную презентацию.

Если растерянный торговый агент, не подумав, опустошает портфель с рекламными листками, которыми потом засыпают местность вокруг демонстрационного зала, — это не будет эффективной презентацией.

1.4. Разговор о цене

В любой торговой презентации есть подходящее время для упоминания цены. Из-за неправильного обращения с ценой теряется больше продаж, чем по любой другой причине. Следующие моменты позволят успешно использовать цену:

• Цена — только один из факторов, которые принимают во внимание при покупке.

• По хорошей цене не продать плохой товар, однако плохая цена не препятствует продаже хорошего товара.

• Не следует бояться  цены: если подойти к ней, как к  любому другому аспекту продажи, торговый агент сможет работать с  ценой и ответить на любую критику.

• Если клиент спрашивает о цене вначале, надо уклониться от подробностей; в ответ подчеркнуть  ценность товара, сказать, что дешевы только пустяки, а клиент получит  то, что стоит его денег.

• Все цены могут и  должны быть связаны с предметом торговли и с тем, что эти предметы могут делать.

Необходимо помнить, что  сама по себе цена не значит ничего. Ее всегда нужно рассматривать в  связи с другими факторами.

2. Методы изучения  оценки и прогнозирования запросов  и предпочтений потребителей.

2.1. Методы изучения и оценки запросов потребителей

В рамках традиционного  подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в  самом недалеком будущем. Поскольку  производителю нужно какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя завтра будут уже неверны, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса.

Обследования с помощью  анкет могут проводиться различным  образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными формами.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной  информации с помощью анкет играет построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность  проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависят куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.

Нужно помнить: вопрос, который  кажется совершенно ясным для  того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь  совершенно неожиданное значение для отвечающего. Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

2.2. Методы прогнозирования запросов и предпочтений потребителей

Как научиться предугадывать  нужды и запросы потребителей? Эффективный маркетинг сегодня - это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор. А в скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение. Ошибки в маркетинге обходятся предприятию очень дорого, они оборачиваются серьезными финансовыми потерями.

Нужно помнить: чтобы  успешно конкурировать сегодня  на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Прежде чем научиться  предугадывать будущие запросы  и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы влияния. В общем виде модель анализа показана на рис. 1¹.

Рис. 1. Общая модель анализа поведения потребителей на рынке

Запросы и предпочтения занимают здесь центральное место. Другими важными элементами модели являются стимулы, ощущения, мотивы людей, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы. В основе поведения потребителей на рынке лежат стимулы - внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризующаяся такими параметрами, как экономическая конъюнктура, инновационная активность предприятия. К числу внутренних факторов относятся обычно первичные мотивы и желания людей, например, чувство голода, жажды, холода и стремление удовлетворить эти наиболее простые виды потребностей. Совокупность внутренних и внешних факторов обусловливает то, какие стимулы движут потребителями на рынке.

Ощущения. Ощущение, или чувственное восприятие человека, является своего рода предпосылкой восприятия или осознания людьми других своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него самого не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктом стимулов, движущих людей, и только им (или причинам, порождающим эти стимулы) подконтрольны.

Запросы и предпочтения. Раз у потребителя появились ощущения, за ними непосредственно следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно (какие изделия, какая модель, какой фирмы). Собственно, запрос потребителя можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа удовлетворения своих запросов.

Восприятие. Процесс восприятия или осознания действительных своих нужд и предпочтений представляет собой перевод ощущений, чувственных восприятий в систему каких-то ценностей, обусловленных уже личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. Но в силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потребителей) может не соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде. Например, невзирая на наличие в конкретном изделии каких-либо дефектов и изъянов, потребитель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот товар (заметим, продукт вообще, а не конкретную модель или марку).

Мотивы. Задача предприятия-производителя в маркетинге заключается в том, чтобы не только предугадать основные побудительные мотивы поведения людей на рынке, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы потребителей. Только в этом случае, воздействуя на потребителя при помощи рекламы или других форм продвижения продукции на рынке, встретит его положительную реакцию.

Поведение потребителей. Поведение потребите лей на рынке, т.е. те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того продукта, в сущности подчинены одной цели - устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием купить продукт и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Но раз покупка состоялась, потребитель начинает уже сравнивать, насколько действительность, т.е. качество и параметры изделия, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопротивления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения потребителей на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. И результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг в первый раз обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются покупать их в последующем, или они советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятия-изготовителя, а в ряде случаев - полностью отказаться от приобретения определенного вида изделий или услуг.

В любом случае главное - завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям более полную информацию о сфере использования продукции или об условиях ее применения, создать систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.

3. Прогнозирования  будущих нужд и запросов потребителей (методология и конкретный пример)

Рассмотрим основные методы прогнозирования будущих  нужд и запросов потребителей.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании  спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться  торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию запросов потребителей четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании  экономико-математических методов  структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы  факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления  – исходная точка экономико-математического моделирования.

На самом деле все  эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система  должна обеспечить возможность использования  любого из этих методов.

3.1. Методология прогнозирования  нужд и запросов потребителей методами математической статистики²

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах  математической статистики: экстраполяцию  и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.