Конкурентоспособность и конкурентные стратегии фирмы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 «Конкурентоспособность и конкурентные стратегии фирмы» 
 
 
 
 
 
 

                                                                                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

1 Понятия и  источники конкурентного преимущества

2 Формирование, поддержание и утрата конкурентного  преимущества.

3 Виды конкурентных  преимуществ

4 Цепочка создания  ценности для потребителя

5 Понятие конкурентной  стратегии фирмы

6 Основные виды  конкурентных стратегий фирмы,  их классификация 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятия и источники конкурентного преимущества. 

Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. 

Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. 

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними. 

Конкурентное  преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности. 

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает  «рыночную силу» фирмы в том  смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. 

Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве  фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. 

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. 

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие  разное происхождение и различную  природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно  различающихся навыков и культуры. 

2.Формирование, поддержание и утрата конкурентного преимущества.

Поддержание конкурентного  преимущества фирмы 

Основные причины  утраты конкурентоспособности фирмы :

-ухудшение факторных параметров;

-  утрата местными потребителями своей требовательности по сравне-нию с иностранными покупателями;

-  технологические изменения, ведущие к возникновению непреодоли-мых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих поддерживающих отраслей;

-  цели компании, ограничивающие темпы инвестиций;

-  утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревание сис-темы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т.д.)

-  ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигополии, уси-ление монополизма, правительственные субсидии отдельным фирмам и т.д.) 

Процесс упадка как правило начинается с какого-либо начального импульса в одном или  нескольких детерминантах «национального ромба». Упадок происходит в результате действий детерминантов как бы в обратном направлении, то есть в направлении противоположном тому, в котором создавалось конкурентное преимущество. 

В целях адекватного  принятия мер для поддержания  конкурентного пре-имущества в  экономической литературе выделяют понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы 

Формирование  и поддержание конкурентного  преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный  с созданием, производством и  реализацией продукции или услуги. Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

- стремление  руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во  всех аспектах хозяйственной  деятельности предприятия; 

- совершенствование  и увеличение количества источников  конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;

- применение  системного подхода к формированию  конкурентного преимущества, охватывающего  весь механизм деятельности предприятия. 

3. Виды конкурентных  преимуществ

Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

- стремление  иметь самые низкие в отрасли  издержки производства (стратегия  руководящей роли в области  издержек производства);

- поиск путей  дифференциации производимой продукции  от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

- фокусирование  на узкой части, а не на  всем рынке (стратегия фокуса  или ниши). 

Рассмотрим данные стратегии более подробно.

Низкие издержки производства как вид конкурентных преимуществ. Издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.

Таким образом, изменения в издержках вынуждают  фирму изменять цены не потому, что  это изменяет количество оплаченного  товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить. 

Дифференциация  продукции как способ получения  конкурентного преимущества. Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции. 

Успешно проведенная  дифференциация позволяет фирме:

- устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

- продавать больший  объем продукции (поскольку привлекается  дополнительное число покупателей);

- сделать торговую  марку фирмы более популярной  среди покупателей (поскольку  некоторое число покупателей  сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация  может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные  с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации. 

Возможности применения стратегии ниш для получения  конкурентного преимущества. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой  стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма  выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно". 

Концентрирование  начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными  требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами. 

Стратегия концентрирования очень широко применяется для  существенного снижения затрат. Брокерские конторы, продающие товар со скидкой, снижают свои затраты путем концентрирования на клиентах, заинтересованных главным образом в купле-продаже и не желающих пользоваться такими услугами, как исследование капиталовложений, консультации по инвестициям и др., предлагаемым фирмами. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования, удается в случае, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентскую базу строго определенным сегментом покупателей. 

Сегменты рынка, благоприятные для использования  стратегии концентрирования, должны обладать одной или несколькими из перечисленных ниже характеристик: