Конкурентоспособность и конкурентные стратегии фирмы

- сегмент достаточно  велик для извлечения прибыли;

- сегмент обладает  высоким потенциалом для развития;

- сегмент не  дает успеха большинству конкурентов;

- фирма, концентрирующаяся  на сегменте, обладает квалификацией и ресурсами, необходимыми для эффективного обслуживания сегмента;

- фирма, концентрирующаяся  на сегменте, может защитить себя  от конкурентов за счет установившихся  хороших отношений с клиентами  и лучших возможностей обслуживания  покупателей в сегменте.

4. Цепочка создания  ценности для потребителя

Цепочка создания ценности -это инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку ею своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на

основные виды деятельности (входная логистика  — обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение  с готовыми продуктами; маркетинг, включая  сбыт, и услуги)

поддерживающие  виды деятельности (инфраструктура организации  — обеспечение эффективного управления, финансы, управление людскими ресурсами, технологические разработки, закупки, предполагающие приобретение всего  необходимого для ведения основной деятельности). 

Поддерживающие  виды деятельности касаются ведения  всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации  каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована — например, маркетинг — по его  отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. 

Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и  определения, в какие затраты  это выливается. 

Обычно цепочку  создания ценности представляют в виде схемы.

5. Понятие конкурентной стратегии фирмы.

М Портер выделил 3 основные стратегии поведения по сравнению со своими конкурентами . По оценкам специалистов они имеют  достаточно универсальный характер и приемлемы в отношении любой фирмы, действующей в условиях конкуренции. Это преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование. 

-Преимущество  в издержках. Создает большую  свободу выбора действий как  в ценовой политике, так и в  определении уровня доходности.

-Дифференциация. Означает создание фирмой своим  товарам и услугам уникального  образа, который обычно закрепляется  определенной торговой маркой.

-Фокусирование.  Означает сосредоточение внимания  на одном из сегментов рынка  (особой группе покупателей, особой группе товаров или на отдельном ограниченном географическом рынке) и получение прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей этого сегмента.

6. Основные виды  конкурентных стратегий  фирмы, их классификация

Виды конкурентных стратегий 

Определение стратегии  для фирмы принципиально зависит  от конкретной ситуации, в которой  фирма находится. Однако существуют некоторые общие подходы к  формулированию стратегии и некоторые  общие рамки, в которые вписываются  стратегии. 

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает; что более и менее важно в деятельности, осуществляемой организацией. По мнению одного из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портера, существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке. 

Первая область  связана с лидерством в минимизации  издержек производства. Данный тип  стратегии предполагает, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции, в  результате чего может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошие организацию производства и снабжения; технологию и инженерно-конструкторскую базу, систему распределения продукции. Таким образом, чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Что касается маркетинга, то он при данной стратегии не должен быть высоко развит. 

Эта базовая  стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии -- низкие издержки по сравнению с конкурентами. 

Преимущество  в отношении издержек создает  эффективную защиту против конкурентных сил:

· фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов:

· сильные клиенты  не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

· низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на комплектующие и материалы;

· низкие издержки создают барьер для входа новых  конкурентов и одновременно -- хорошую  защиту против товаров-заменителей. 

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы. 

Дифференциация  может принимать различные формы: имидж марки; признанное технологическое совершенство; внешний вид; послепродажный сервис. Дифференциация как лидерство по издержкам защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом:

· по отношению  к прямым конкурентам дифференциации снижает заменяемость товара, усиливает  приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

· приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок  новых конкурентов;

· повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика;

· отличительные  свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. 

Несмотря на то, что наличие отличительных  качеств требует, как правило, более  высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платать повышенную цену даже за превосходный товар. 

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно в рекламу с целью извещения  рынка о заявляемых отличительных  особенностях товара. 

Последняя область  определения стратегии относится  к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы  на выбранном рыночном сегменте. В  этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его  четко определенном сегменте. Досконально выясняя потребности рынка в продукции определенного типа. Фирма может стремиться к снижению издержек либо проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение обоих подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии этого вида является то, что фирма должна строить свою деятельность, прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. Т.е. она должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов. 

Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, важных для  покупателей, которые отличают товар  данной фирмы от предложенного конкурентами. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.