Лекции по "Менеджменту"

– метод сравнения позволяет оценить работу организации, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей;

– факторный анализ – процедура установления силы влияния факторов на функцию или результативный признак с целью ранжирования факторов для разработки плана организационно-технических мероприятий по улучшению функции;

– индексный метод применяется при изучении сложных явлений, отдельные элементы которых неизмеримы, и позволяет провести разложение по факторам отклонений обобщающего показателя, число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение;

– балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязанных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, подсчета резервов роста эффективности производства;

– метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем последовательной замены базисных значений факторов-сомножителей фактическими;

– метод элиминирования позволяет показать действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйственной деятельности, исключает действие других факторов;

– функционально-стоимостной анализ – это метод системного исследования, применяемого по назначению объекта, с целью повышения полезного эффекта на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта;

– экономико-математические методы применяются для выбора оптимальных вариантов, определяющих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях. Экономико-математическое моделирование – процесс выражения экономических явлений математическими моделями. Экономическая модель – схематичное представление экономического явления или процесса с использованием научной абстракции, отражение его характерных черт. Математические модели – основное средство решения задач оптимизации любой деятельности. Математическое моделирование явлений и процессов дает возможность получить четкое представление об исследуемом объекте.

Модели  принятия решений:

– рациональная модель предполагает выбор такой альтернативы, которая принесет максимум выгоды для организации;

– модель ограниченной рациональности предполагает, что менеджер в своем желании быть рациональным зависит от возможностей познания, привычек и предубеждения (личностная ограниченность) и от целей организации (организационная ограниченность);

– политическая модель обычно отражает желание членов организации максимально реализовать в первую очередь свои индивидуальные интересы. Процесс моделирования делится на три этапа:

1) анализ закономерностей, свойственных изучаемому объекту, явлению или процессу, и эмпирических данных о его структуре и особенностях;

2) определение методов, с помощью которых можно решить задачу;

3) анализ полученных результатов.

Выбором альтернативы завершается процесс принятия решения.

53. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинг – это, с одной стороны, разработка и осуществление мер воздействия на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой – переориентация на него производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

Маркетинг облегчает  создание и реализацию товара или  услуги, в наибольшей степени соответствующих  потребностям рынка, а также воздействие  на потребителя, спрос и рынок  с целью оптимизации объема прибыли.

Роль маркетинговой  службы на предприятии проявляется  в его функциях:

– аналитической, состоящей в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;

– производственной, предполагающей разработку новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

– сбытовой, «ведающей» организацией системы товародвижения, сервиса, проведения политики цен;

– управленческой, связанной с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Структура и численность  службы маркетинга на предприятии определяются такими факторами, как размер чистого  дохода предприятия, объем и сложность  выпускаемых товаров, количество рынков.

Задачи  маркетинговой службы предприятия: 1) при формировании рыночной стратегии предприятия:

– анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества организации; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационно-технического уровня;

– анализ связей организации с внешней средой;

– прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, цен и конкурентоспособности будущих товаров и др.;

2) в процессе реализации концепции маркетинга:

– согласование структуры и содержание системы менеджмента организации;

– участие в проектировании и разработке организационной и производственной структуры, положений и должностных инструкций организации;

– выходной маркетинговый контроль;

– анализ внеэкономической деятельности;

– согласование цен, контрактов и договоров, и др.;

3) при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:

– определение целей, методов, правил и средств рекламы;

– организация работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и роста прибыли и др.

4) в процессе обеспечения маркетинговых исследований:

– разработка и совершенствование структуры службы маркетинга организации;

– информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;

– кадровое обеспечение исследований;

– обеспечение техническими средствами;

– обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации.

Маркетинг является условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели маркетинга динамичны и подвержены корректировке в зависимости  от стадий управления, в том числе антикризисного, от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются  как базовая информация к принятию управленческих решений, направленных на развитие, стабилизацию или выход  организации из кризиса.

54. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

Американский  исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства: потребители будут более благожелательными к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

2. Концепция совершенствования товара: потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Концепция товара –  система базисных представлений  предприятия-изготовителя о создаваемом  продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением, которое потребитель считает  значимым, или модификацией существующего.

Процесс управления товаром предполагает принятие решения  о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.

Реклама – форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы – в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства и рыночных отношений.

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий  по воздействию на потребителя, чтобы  «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью  стимулирования сбыта (снижение цен; кредит на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке; образцы-подарки; пробы, дегустации; конкурсы, лотереи).

4. Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.

Определение нужд и  потребностей потребителей осуществляется на основе принципов:

– учет социальных факторов потребителей (национальность, пол, возраст, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной социальной группе);

– учет экономических факторов (уровень доходов, возможность и условия получения кредита, уровень потребления, льготы);

– учет географических факторов (местонахождение, особенности климата);

– психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, здоровью и др.);

– учет потребительских мотивов(цена, качество, обслуживание, марка).

5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.

55. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целепо-лагание, планирование, организация, мотивация и контроль. Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.

Основная  цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации  как целостной социально-экономической  системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Все это позволяет  рассматривать маркетинг как  важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном  менеджменте на стадии поиска путей  выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления  рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также  комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических  процессов. Использование комплекса  маркетинга применительно к конкретному  продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют  выяснить маркетинговые возможности  организации и рыночные опасности  как базовую информацию для выработки  целей и стратегии поведения  организации на рынке.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента; прогнозирование; планирование; информационное обеспечение; мотивацию персонала; процессы централизации и децентрализации и т. д. Маркетинг и менеджмент имеют интернациональный характер, при этом роль маркетинга возрастает с широким внедрением информационных технологий. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

В настоящее время  маркетинговая концепция в большей  степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров  широкого потребления. В организациях формируют отделы маркетинга или  вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют  отдельные виды исследований.