Маркетинг - принципы

      Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера их покупок. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

      Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:

      анализ  маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации;

      выбор целевых рынков сбыта;

      разработку  и внедрение маркетинговых мероприятий.

      Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы:

      1.  Цели в области маркетинга  и их взаимосвязь с целями  организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

      2. Обзор состояния и тенденций  развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

      3. Основные приоритеты и стратегии  маркетинговой деятельности на  плановый период с детализацией  по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

      4.  Программа действий в области  товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

      5.  Маркетинговый бюджет организации  и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

      При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития. 
 
 

      2. Маркетинговые исследования: цели, задачи, структура  содержание 

      Анализ  маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

      Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

      Целями  маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

      оценка  состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

      исследование  поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

      анализ  маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

      Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми но индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мулыпиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

      По  степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

      Система маркетинговых исследований предприятия  включает в себя множество разнообразных  элементов, которые представлены ниже 

      2.1. Система товарных  исследований  предприятия

      Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

      Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных и других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара.

      В табл. 1 приведены вопросы, ответив на которые, можно количественно оценить и спрогнозировать будущее состояние товара.⁴

      Таблица 1

 

      2.2. Исследование системы  сбыта товаров

      Исследование  товародвижения и  продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

      Каналы  товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

      Длина канала— понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня ,т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других уровней.

      В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации  непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).

      Прямой  сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:⁵

      • достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

      •  высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;

      •  наличие развитой сети собственных  складов на целевом рынке;

      • необходимость высокоспециализированного  сервиса применительно к товару;

      • специфичность эксплуатации изделия;

      • неустойчивость цены.

      Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:

      •  необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);

      •  велика территориальная протяженность рынка;

      • значительны транспортные расходы;

      •  недостаточны знания о рынке и  условиях работы на нем.

      Ширина  канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников. 
 

      2.3. Исследование системы  стимулирования сбыта  и рекламы

      Исследование  системы стимулирования сбыта и рекламы  — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

      Исследование  рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.