Маркетинг - принципы

      Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

      В дополнение к перечисленным следует  добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

      В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все  каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

      Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

      Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

      Политика  ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения  фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия  на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов.маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

      ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

      При подготовке ФОССТИС прежде всего  определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

      ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

      Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно  и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

      Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен⁶, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

      интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря  которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

      обеспечение с помощью новых технических  средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат - все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

      более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации. 

2.4. Исследование системы  ценообразования  и ценовой политики  предприятия

      Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты—цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

      Цены  и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

      Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

      Для работников российских предприятий  в какой-то мере будет полезным опыт работы западных фирм в области ценовой политики, в частности в определении внешнеторговых цен, проведении целенаправленной ценовой политики в рамках их маркетинговой стратегии. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках — избегать переплат за сырье, материалы и комплектующие изделия.

      Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

      Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать цепами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

      Чтобы дифференцировать эти факторы в  процессе определения ценовой политики, следует опираться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточно длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации ценовой политики следует основываться. На стратегических установках фирмы и определяемых ими задачах. Разумеется, вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, кстати, может быть существенно расширено): во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств; во-вторых, существуют взаимоисключающие цели -- например, получение максимальной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требующего больших затрат средств.

      Характер  целей и задач фирмы находит  отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.

      Ценовая политика предполагает необходимость  установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цены такова: 1) формулировка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор методов ценообразования; 6) установление базовой цены.

      В последующем, при работе на рынках с  различными и меняющимися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.

      Модификации цен по географическому  принципу учитывают требования потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма. В этом случае, как отмечает В.В. Герасименко, ссылаясь на опыт зарубежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегии:⁷

      стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту  производства (франко-предприятие). Затраты  по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;

      стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной территории;

      стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия  установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок делится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;

      стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя; В процессе проведения этой стратегии изготовитель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) несколько городов;

      стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преимущества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами.

      Модификации цен через систему  скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).

      Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в многообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на время специальных мероприятий (действуют только при проведении определенных мероприятий или при использовании особых форм предложения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложения своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс. рублей»).