Маркетинг конкурентов

УДК 334.75

Маркетинг конкурентов и  связи с конкурентами:

сотрудничество  как путь к рыночному  успеху

И. Д. Котляров, к.э.н., доцент кафедры экономики  фирмы

Санкт-Петербургского филиала ГУ-ВШЭ;

e-mail: ivan.kotliarov@mail.ru

Рассматриваются вопросы соперничества и сотрудничества между кон-

курентами. Предложена матрица типов рынков по критериям «сотрудниче-

ство-конкуренция». Сформулированы понятия маркетинга конкурентов и свя-

зей с конкурентами. Уточнено понятие маркетинговых коммуникаций. Рас-

смотрены  основные способы организации сотрудничества с конкурентами.

Ключевые  слова: конкуренция, сотрудничество, связи  с конкурентами,

маркетинг конкурентов.

Конкуренция считается важнейшим фактором успешного функционирова-

ния экономики, побуждающим производителей непрерывно совершенствовать

свой  товар, и дающим потребителям возможность  наилучшим образом удовле-

творить свои потребности. Она также приводит к появлению принципиально

новых средств удовлетворения потребностей человека. Отсутствие конкурен-

ции чревато консервацией сложившегося на рынке положения и пагубно сказы-

вается на развитии экономики. Ограничения конкуренции в ряде стран пресле-

дуются  по закону.

Однако  смысл конкуренции состоит не в том, чтобы уничтожить соперни-

ка (а  именно такая примитивная трактовка  является весьма распространенной),

и не в  том, чтобы компании-соперники истощали свои силы в войнах за потре-

бителя. Цель конкуренции — обеспечить эффективное развитие отрасли (в ча-

стности, во избежание вытеснения с рынка составляющих ее компаний произ-

водителями  новых товаров-субститутов) и оптимальное  удовлетворение по-

требностей целевого рынка. Из этого неизбежно следует вывод о том, что у

компаний-конкурентов  есть не только частные, но и общие  интересы. Этот ас-

пект отношений с конкурентами уже затрагивался в экономической литературе

[1, 4], но  рассматривался скорее с теоретико-экономических  (в том числе теоре-

тико-игровых) и социологических позиций, тогда как большой интерес, на наш

взгляд, представляет анализ этого феномена с управленческой точки зрения.

2

Предлагаемая  статья посвящена анализу взаимоотношений  между конку-

рентами и их правильной организации для  обеспечения достижения частных  и

общих интересов компаний.

Традиционный  и новый подходы к конкуренции

Исторически сложилось представление о конкуренции  как о непрерывной

борьбе  между предприятиями за одного и  того же потребителя. Любые попыт-

ки минимизировать накал конкурентной борьбы (путем вытеснения и/или по-

глощения конкурентов и организации монополии или же посредством заключе-

ния картельных соглашений, ведущих, по сути, к созданию коллективной мо-

нополии) рассматриваются как антирыночные и преследуются по закону.

Фирмы, таким образом, оказываются в  противоречивой ситуации: они вы-

нуждены вести конкурентную борьбу за потребителя, но не имеют права ока-

зываться в ней явными победителями. Сотрудничество между конкурентами

исключено, они по определению рассматриваются  как соперники. Такой пря-

молинейный подход ведет либо к истощению ресурсов компаний (и, в конеч-

ном счете, к ухудшению положения потребителей, чьи усложняющиеся запро-

сы ослабевшие компании удовлетворять не в состоянии), либо, как уже говори-

лось  выше, к имитации конкуренции при  фактической олигополии или даже к

картельным  соглашениям.

Однако  сотрудничество между компаниями, организованное в форме, не

препятствующей  конкуренции, позволило бы сэкономить ресурсы предприятий

(которые в противном случае отвлекаются на чрезмерную конкуренцию) и

улучшить  качество обслуживания потребителя (очевидно, что несколько со-

трудничающих компаний могут лучше удовлетворить запросы потребителя,

чем одиночная  компания, работающая обособленно). Такое  сотрудничество

можно реализовать путем взаимодействия в тех направлениях, в которых  инте-

ресы компаний совпадают (за исключением ценового сговора), при сохранении

соперничества при достижении частных целей  отдельных компаний. Общие

(единые  для всей отрасли) и частные  цели фирм представлены в табл. 1.

Создание  единых стандартов качества обслуживания означает, что компа-

нии совместными усилиями разрабатывают этический кодекс, а в ряде случаев

создают отраслевую ассоциацию, которая также  призвана проводить добро-

вольную сертификацию компаний, работающих в  данной сфере. Потребитель,

таким образом, получает гарантированное  качество обслуживания, а компании,

не желающие придерживаться этих стандартов и ведущие  себя недобросовест-

но, постепенно вымываются с рынка.

3

Табл. 1. Структура целей предприятия.

Частные цели Общие цели

1. Противодействие  конкурентам,

стремящимся переманить покупа-

телей;

2. Увеличение  доли рынка;

3. Увеличение  объема продаж.

1.Противодействие  конкурентам из

других  отраслей, предлагающих на

целевом рынке данной отрасли то-

вары-субституты;

2.Создание  единых стандартов об-

служивания потребителей и кон-

троль их соблюдения;

3.Лоббирование  интересов отрасли;

4.Совместное  обслуживание покупа-

телей;

5.Ведение  конкуренции добросове-

стными методами

Эти же ассоциации занимаются лоббированием  интересов отрасли в орга-

нах исполнительной и законодательной власти, а также  продвижением отрасли

в глазах широкой публики и вытеснением  из ее сознания конкурирующих от-

раслей (производителей товаров-субститутов).

Под совместным обслуживанием покупателей понимается ситуация, в ко-

торой компания не может самостоятельно выполнить  заказ и полностью или

частично  передает его на исполнение конкуренту, в определенной пропорции

также делясь с ним выручкой от этого  заказа. Примеры такого сотрудничества:

1. На  рынке аренды жилой недвижимости  агентство, в которое обратился  кли-

ент, желающий снять квартиру, в ряде случаев не может предоставить ему

устраивающий  его вариант. Агентство вынуждено  обращаться за нужным

вариантом к конкурентам, а комиссия за сделку делится в равной пропорции

между агентством, в которое обратился  клиент, и агентством, предоставив-

шим квартиру. При отсутствии такого сотрудничества между конкурентами

первое  агентство оказалось бы вынуждено  отказать клиенту, а второму при-

шлось бы дольше искать съемщика. Эта ситуация типична для рынка недви-

жимости;

2. Компании-поставщики  бытовой техники не производят  самостоятельно всю

линейку своей продукции, а специализируются на чем-либо одном (напри-

мер, на выпуске стиральных машин или  кухонных плит). Заказы на произ-

водство недостающих товаров под своей торговой маркой эти компании

размещают у конкурентов, специализирующихся на выпуске этих товаров.

4

Это позволяет  компаниям-заказчикам предоставить клиентам полную гамму

продукции, а компаниям-исполнителям загрузить  свои производственные

мощности  и увеличить выручку.

Ведение конкуренции добросовестными методами представляет собой ми-

нимальный уровень сотрудничества с конкурентами, в котором заинтересовано

каждое  отраслевое предприятие. Речь идет о  готовности придерживаться непи-

саных норм цивилизованного ведения бизнеса и отказе от агрессивных дейст-

вий против конкурентов.

Таким образом, в деятельности каждой компании можно проследить

стремление  к конкуренции (достижение частных  целей) и к кооперации (дос-

тижение общеотраслевых целей). Эти тенденции могут сочетаться в работе

компании  в самых разных комбинациях, но в  целом эти комбинации отражают

сложившиеся в отрасли традиции. Следовательно, любая отрасль по критерию

типичного для составляющих ее предприятий  сочетания готовности к конку-

ренции и к кооперации может быть отнесена к одному из четырех представлен-

ных на рис. 1 типов.

Кооперация

Отсутствует Присутствует

Отсутствует I. Монополия

II. Картельное

соглашение

Конкуренция

Присутствует

III. Хищниче-

ская конку-

ренция

IV. Эффектив-

ная конкурен-

ция

Рис. 1. Отраслевая матрица «кооперация-конкуренция»1.

Пояснения к рис. 1:

- Квадрант  I «Монополия» — на рынке доминирует одна компания, которая не

стремится ни к кооперации, ни к конкуренции (оба этих феномена означают

проникновение на рынок новых компаний, а монополист заинтересован в том,

чтобы не допустить этого);

- Квадрант  II «Картельное соглашение» — хотя на рынке представлено не-

сколько компаний, но тенденция к кооперации подавляет тенденцию к конку-

ренции (которая носит фиктивный характер и выражается только в факте на-

1 Разработана автором.

5

личия на рынке нескольких компаний). Компании заинтересованы в совмест-

ном контроле над отраслью с целью максимизации своей прибыли;

- Квадрант  III «Хищническая конкуренция» — стремление к достижению част-

ных целей преобладает над осознанием общих целей. Компании ведут между

собой жесткую борьбу, и на нецивилизованных рынках речь может идти даже

о физическом устранении конкурента. Для развитого  рынка нетипична;