Маркетинг конкурентов

- Квадрант  IV «Эффективная конкуренция» — компании сотрудничают друг с

другом  для достижения совместных целей, при  этом ведя жесткую конку-

рентную борьбу (но цивилизованными методами) для реализации собствен-

ных частных задач. Именно эта форма конкуренции обеспечивает как наибо-

лее эффективное  развитие отрасли, так и наилучшее  удовлетворение потреб-

ностей клиентов за счет наличия конструктивного сотрудничества между

компаниями. Конкуренты воспринимаются при таком  подходе не как враги, а

как соперники  и партнеры.

Таким образом, возникает задача выявления  инструментов, которые позво-

лили  бы обеспечить формирование в отрасли  эффективной конкуренции, и раз-

работки способов их использования.

Маркетинг конкурентов и конкурентные отношения

Необходимость формирования эффективных отношений  с конкурентами

говорит о существовании особой формы  маркетинга — маркетинга конкурен-

тов (наряду с маркетингом потребителей или сбытовым маркетингом и марке-

тингом поставщиков или закупочным маркетингом). Целью маркетинга конку-

рентов является позиционирование компании в качестве добросовестного уча-

стника конкурентной борьбы, избегающего методов хищнической конкуренции

и заинтересованного в совместном решении общих задач отрасли, а инструмен-

том достижения этой цели — связи с конкурентами (термин разработан по об-

разцу связей с общественностью и связей с органами власти).

Отметим_______, что введение понятия связей с  конкурентами в качестве элемента

маркетинговых коммуникаций позволяет дать цельное  определение маркетин-

говых коммуникаций как совокупности методов и приемов воздействия на

внешнюю среду предприятия с целью  обеспечения ему конкурентных преиму-

ществ (традиционно [2] маркетинговые коммуникации были направлены лишь

на часть  элементов внешней среды, в первую очередь — на потребителей, что,

очевидно, представляет собой их искусственное  ограничение). Аналогичным

образом маркетинг может быть определен  как набор теоретических методов  и

6

практических  технологий прибыльного для компании взаимодействия с внеш-

ней средой.

Новый обобщенный подход к маркетинговым  коммуникациям представлен

в табл. 2.

Таблица 2. Модель маркетинговых коммуникаций2.

Элемент маркетинговых

коммуникаций

Цель  Инструментарий

Связи с потребителями Формирование у потреби-

телей представления о

компании  как о поставщике

товаров и услуг, наилуч-

шим образом соответст-

вующих их потребностям

Реклама, стимулиро-

вание сбыта, личные

продажи, связи с

общественностью

Связи с поставщиками Формирование у постав-

щиков представления о

компании  как о надежном

покупателе, своевременно

выполняющем свои обяза-

тельства и генерирующем

высокий объем закупок

Личные  продажи,

связи с обществен-

ностью

Связи с маркетинговы-

ми посредниками

Формирование  представле-

ния о компании как о по-

ставщике востребованных

конечными потребителями

товаров и услуг, способных

привести  к увеличению со-

вокупных объемов продаж

посредника

Стимулирование

сбыта, личные про-

дажи, реклама

Связи с контактными

аудиториями

Формирование  представле-

ния о компании как об ор-

ганизации, уважающей и

разделяющей их цели и го-

товой к совместным усили-

ям для  их достижения

Связи с обществен-

ностью, реклама

Связи с конкурентами Формирование представле- Связи с обществен-

2 Разработана автором.

7

ния о компании как о доб-

росовестном участнике

конкурентной  борьбы, из-

бегающем методов хищни-

ческой  конкуренции и за-

интересованного в совме-

стном решении общих за-

дач отрасли

ностью, реклама

Приемы  связей с конкурентами:

- создание  отраслевых ассоциаций, разрабатывающих  единые стандарты каче-

ства в данной отрасли и этические кодексы, и контроль их соблюдения (вклю-

чая добровольную сертификацию и ведение реестра  недобросовестных участ-

ников рынка). Каждая компания стремится привлечь потребителя к себе, но

при этом потребителю гарантировано (благодаря  этическим кодексам) добро-

совестное выполнение продавцом своих обязанностей. Разумеется, отрасле-

вые компании не обязаны примыкать к этим ассоциациям  и придерживаться

этих  правил, как и потребители не обязаны  работать только с теми компания-

ми, которые  являются членами ассоциаций. Однако за счет лучшей защиты

своих интересов потребители склонны  отдавать предпочтение тем продавцам,

которые входят в ассоциацию, вследствие чего прочие компании теряют кли-

ентов и либо начинают придерживаться единых стандартов работы, либо по-

степенно  вымываются с рынка. Такие ассоциации могут также проводить со-

вместные рекламные мероприятия для своих членов с общим бюджетом;

- участие  в совместных с конкурентами  мероприятиях (круглых столах, пресс-

конференциях, благотворительных акциях и т. д.). Такие мероприятия могут

быть  организованы самой компанией, ее конкурентами или третьими лицами;

- совместное  лоббирование интересов отрасли  в органах государственной вла-

сти;

- совместное  ведение научных и технических  разработок, призванных совер-

шенствовать продукцию отрасли. Примером такого сотрудничества может

служить ассоциация Blu-Ray Disc Founders (позднее трансформировавшаяся в

Blu-Ray Disc Association), целью которой является совместное развитие и про-

движение  стандарта видеозаписи Blu-Ray;

- соглашения  по совместному использованию  технологического оборудования

(типично  для компаний мобильной связи,  которые зачастую не строят  собст-

8

венные  вышки для размещения радиопередающего оборудования, а размеща-

ют свою технику на вышках конкурентов за определенную плату);

- соглашения  по аутсорсингу. Эти соглашения  могут принимать форму как  ра-

зового совместного выполнения индивидуального заказа (в том случае, если

компания, к которой обратился клиент, своими силами заказ выполнить не в

состоянии; такие ситуации типичны в полиграфии, когда, например, компа-

ния-оператор заказа не может сама сделать полноцветную вкладку в черно-

белый журнал и размещает ее производство у конкурента, обладающего соот-

ветствующим оборудованием), так и специализации (когда компания сосредо-

тачивается на производстве одного типа товара, заказывая производство дру-

гого типа товара под своей торговой маркой у конкурента; ситуация харак-

терна для производителей бытовой техники);

- соглашения  по совместному обслуживанию  клиентов. Такие соглашения мо-

гут, в  частности, принимать форму авиарейсов с разделением кодов в случае

авиакомпаний, роуминг (в том случае, если ни одна компания не обеспечивает

полноценного  покрытия мобильной связью всей национальной территории —

типичная  ситуация для России в начале 2000-х  гг). Еще один вариант — при-

меняемая в обязательном страховании автогражданской ответственности

(ОСАГО)  система прямого возмещения ущерба (ПВУ), благодаря которой ав-

товладелец, пострадавший в аварии, обращается за возмещением в свою ком-

панию, а не тому страховщику, услугами которого воспользовался виновник

аварии [3]. Для взаимной компенсации ущерба от таких обращений за возме-

щением страховщики выплачивают друг другу фиксированные суммы по ка-

ждому обращению. Наконец, еще одним вариантом являются совместные про-

граммы  клиентской лояльности (например, совместные накопительные про-

граммы  авиакомпаний). Эти программы эффективны в том случае, если ком-

пании не являются прямыми конкурентами (например, работают в разных ре-

гионах).

Использование этих приемов позволит компании эффективно использовать

ресурсы отрасли для решения как общих, так и частных задач. При этом важно

избежать  трансформирования эффективной  конкуренции в картельное согла-

шение.

При достаточно большом числе игроков в отрасли  противодействие кар-

тельному  соглашению могут оказать сами отраслевые ассоциации (поскольку в

соглашение  из-за большого числа игроков все  участники отрасли вовлечены

быть  не могут, вследствие чего заинтересованность в пресечении картельного

соглашения  у ассоциации окажется выше, чем  заинтересованность в его разви-

9

тии и сокрытии от широкой публики и государственных органов). В том случае,

если  будут выявлены примеры слишком  тесного сотрудничества между отдель-

ными членами ассоциации, на них могут быть наложены санкции. При малом

числе игроков контроль их деятельности должны вести антимонопольные орга-

ны.

Заключение

Автор далек от предположения, что проделанный  им анализ охватывает

всю полноту  отношений между компаниями на рынке. Тем не менее, получен-

ные результаты позволяют увидеть, что сотрудничество между конкурентами

представляет  собой весьма распространенный, хотя и не афишируемый фено-

мен.

Автор надеется, что проделанный анализ будет полезен как специалистам