Маркетинговое исследование рынка детских товаров

     2. При формировании ассортимента нам необходимо:

а) ориентироваться на производство 100% состава натуральных ингредиентов;

б) заняться разработкой новой косметики с учетом особенностей строения детской кожи;

г) отвечать всем требованиям потребителей к качеству детских косметических продуктов.

Определение емкости рынка.

Емкость рынка или общий потенциал рынка – это очень важный показатель для фирмы. От того, как точно я рассчитаю емкость рынка, зависит надежность прогнозов сбыта, производственная программа предприятия. Даже ориентировочная оценка емкости рынка для предприятия намного лучше, чем отсутствие такой оценки.

Ёмкость рынка – это

максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Рассчитаем емкость рынка в конкретном регионе сбыта, в г. В - Тагиле, двумя способами:

1 способ:

Определение емкости рынка на основании данных о численности потенциальных потребителей и нормах потребления.

              Для товаров кратковременного пользования:

Е = Ч * d * Нп * к, где

Е – емкость рынка, шт.;

Ч – численность потребителей, 13 000чел.

d – коэффициент влияния структуры потребителей на спрос, d=1.

Нп – норматив потребления (среднее душевое потребление),

2 шт на чел. в месяц.

к – коэффициент, учитывающий увеличение спроса в связи с увеличением дохода.

к  = 1+,

кэ – коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, 1%;

ΔД = 15%, увеличение дохода. 

к  = 1+,

Е = 13 000 * 1 * 2 * 1,0015 = 26 039 шт. в месяц

2 способ:

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

Е = Ч * Т *

Ч – численность потребителей, 13 000чел.

Т = 2 шт., средняя величина потребления/продаж на одного потребителя.

tэкс = 1год., средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара.

Е = 13 000 * 2 * 26 000 шт. в месяц.

Расчет емкости рынка товара необходимо скорректировать с учетом доли рынка, занимаемой нашей фирмой.

Еф = Е * g,

Еф – емкость рынка данной фирмы;

g = 8%, доля рынка, занимаемого данной фирмой.

Еф = 26 000 * 0,08 = 2 080 шт. в месяц.

2.    Сегментация рынка.

Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший товар и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана наша продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении.

Сегмент рынка – это

группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Сегментирование рынка – это

обычное явление для фирм, ищущих пути улучшения своих маркетинговых усилий.   

Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка.

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

1.          предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;

2.          выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия; есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

3.          для контакта с соответствующим сегментом рынка существует развитая сеть коммуникаций;

4.          выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Оценив свои возможности, предприятие может принимать решение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

      группы потребителей;

      группы товаров и услуг;

      предприятия (конкуренты).

Сегментирование рынка по группам потребителей.

При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей:

      географические (регион, численность населения, плотность населения в зависимости от местности, климат);

      социально-демографические (возраст, размер семьи, пол, уровень доходов, профессия, образование, национальность, религия);

      психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

      поведенческие (степень случайной покупки, поиск выгод, степень нуждаемости, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Сегментирование рынка по группам товаров.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка проводится сегментация рынка по товарам, т.е. по наиболее важным для их продвижения на рынке параметрам.

При этом используется метод составления функциональных карт (или метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и составления их с различными значениями функциональных и технических параметров изделия выбранных для анализа, определяется какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Сегментирование рынка  детской косметической продукции, выполненное по результатам исследования рынка фирмой «Аванта».

При исследовании рынка детской косметики выявлено, что потребитель предпочитает разнообразие. Кроме того, покупатели в основном выбирают известных производителей, которые обеспечивают более высокое качество изделий, и незначительную разницу в цене.

На основе результатов анкетирования компания «Аванта» проводит сегментацию рынка. Цель сегментации: освоение нового сегмента рынка, уклонение от конкурентной борьбы.

Определим следующие признаки разделения рынка на сегменты:

1.      Социально-демографический – количество человек в семье;

- одинокие люди;

- семьи из 2 человек;

- семьи из 3 человек;

- семьи из 4 и более человек.

2.      Экономический – доход на одного члена семьи;

   - доход на одного члена семьи до 2 900 руб.

   - от 2 901 до 3 500 руб.

   - от 3 501 до 7 000 руб.

   - свыше 7 001 руб.

3.      Психологический – отношение к новому;

- разнообразие;

- предпочтение своей любимой детской косметики;

- случайная покупка.              

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей:

      Умеренно традиционные – пенсионеры и семьи с низким доходом, а также люди с неизменными предпочтениями, экономящие средства при покупке детской косметики.

      Лица заинтересованные в защите и здоровье детской кожи – люди, чаще всего имеющие маленьких детей, которые независимо от дохода и социального положения стараются сохранить здоровую детскую кожу и защитить ее от воздействия окружающей среды и предпочитают приобретать косметику состоящих из натуральных ингредиентов.

      Любители разнообразия – в основном семьи имеющие маленьких детей и с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изделия положительно относятся к новинкам, и стараются разнообразить ассортимент употребляемой детской косметики.

Таблица предпочтения покупателей.

*** - основная выгода для данного сегмента, меньшее количество звездочек – менее значимые выгоды.

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить «узкие» места при разработке товара и воздействовать на структурные подразделения предприятия в целях завоевания рынка.

Охват рынка детской косметики компанией «Аванта».