Массовые коммуникации — как способ управления массами

Информационные факторы

Информационные факторы связаны  прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио— и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации.  Решающими факторами являются отбор  информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев — актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам — насколько она своевременна и многим ли людям нужна.

По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер.

Наиболее эффективными средствами выражения тональности, которые  поддаются структурированию в радио— и теледискурсах, являются интонация, ритм и темп ( не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, количество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональность и выразительность речи. Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации.

Коммуникативные факторы

Речь идет о выборе языкового  кода вербальных и невербальных коммуникативных  средств. Выбор языкового кода предусматривает  объем, частотность и разнообразие коммуникативных средств в зависимости  от канала массовой коммуникации, тематики, жанра публикаций и типа радио— и телепередач. Процесс кодирование и декодирование изучен в работах — А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьева, А-А.Леонтьева, Н.И.Жинкина, И.А. Зимней и др.

Для получателя информации важно уметь:

1) быстро выделить тематику информации по ключевым словам;

2) правильно интерпретировать начало  сообщения и, следовательно, предвосхищать  его развертывание;

3) восстановить смысл сообщения,  несмотря на пропущенные элементы;

4) правильно определить замысел  высказывания (дискурса).

Эти умения соотносятся с объективными и субъективными факторами, обеспечивающими коммуникацию. К объективным факторам относятся — внешняя структура речевого сообщения, в которой выделяется вводная часть, основная часть и заключение, и внутренняя структура, отражающая динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), соотношение части и целого и др. К субъективным факторам относятся: а) осмысленность восприятия (соотношение между реальными и описываемыми событиями), б) дискретность восприятия (дискретность связана с особенностью человека вычленять в сообщении «смысловые опоры» в результате расчленения, анализа и объединения потока информации),  в) обусловленность восприятия прошлым опытом человека, г) опережающий характер восприятия (способность человека предвосхищать будущее)

Особенности восприятия учитываются  при подготовке информации. Наиболее жесткие требования предъявляются  к радио— и телепрограммам. Типовая  трехчастная структура радионовостей  имеет строгие временные рамки: вступление — не более 35 секунд и  не более четырех различных сообщений; основная часть — 8 минут и содержит не более 10 новостей; заключение, в котором обобщается не более четырех основных новостей, длится до 40 секунд. Такая структура радионовостей рассчитана на особенности аудитивного восприятия и человеческой памяти. Обычно запоминается лучше начало и конец радиоинформации, а троекратное повторение ее гарантирует запоминание.

В качестве эффективного коммуникативного фактора в радио— и телепередачах  используется диалог.

С особенностями аудитивного восприятия информации связаны нормы и правила построения даже отдельных высказываний. Синтаксические требования — предписывают использование кратких высказываний с простой грамматической структурой (желателен прямой порядок слов, который лучше воспринимается «на слух», нежелательны многословные обстоятельственные обороты, поскольку они отвлекают от основного смысла.)

Звуковой аспект радио— и телеинформации — помимо нормативного произношения, правильного распределения смыслового ударения, интонационного оформления высказывания, общей тональности сообщения, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации, большое значение имеют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи. Идеальным условием адекватного восприятия информации является совпадение темпа и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя.

Особенности восприятия информации СМК  и СМИ.

В научной литературе термины «средства  массовой информации (СМИ)» и «средства  массовой коммуникации (СМК)» используются либо избирательно, не пересекаясь, либо взаимозаменяясь как варианты. Исторически понятие СМИ сложилось как представление о виде социального института, доминирующей характеристикой которого является воздействие на общество через информационную функцию. В своей эволюции СМИ прошли, с различным темпом, ряд этапов — «элитный» (для избранной аудитории), массовый, специализированный (для отдельных социальных групп), интерактивный (потребитель информации выбирает программу сам).

Научное понятие СМК формируется  позже, в связи с исследованием способов коммуникации и построением моделей массовой коммуникации.

Главной характеристикой СМК является воздействие на общество через коммуникативную  функцию, что предполагает изучение компонентов коммуникативного процесса, их взаимосвязи и взаимодействия коммуникативных средств различных уровней в конкретных ситуациях.

При помощи СМК, особенно на аудитивном и аудиовизуальном каналах, перед массовой аудиторией актуализируются самые разнообразные ситуации, которые получают либо положительную, либо отрицательную оценку, — люди принимают систему социальных норм поведения, этических и нравственных ценностей, которые желательны с точки зрения данного общества.

В основе прагматической типологии  СМК лежат такие характеристики, как степень воздействия в плане интеграции общества и в плане «конверсии» общественного мнения о социальных ценностях.

По первому основанию выделяются три типа СМК:

А) СМК, не способствующие интеграции общества в позитивном плане

Б) СМК, способствующие интеграции общества как в позитивном, так и негативном планах,

В) СМК, способствующие интеграции общества в позитивном плане, но дифференцированно, в зависимости от потребностей общества и доминирующей функции СМК —  информационной, регулирующей, культурологической, что коррелирует со структурно-функциональной теорией массовой коммуникации.

Поскольку воздействие СМК может  осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных  процесса — интеграция и дифференциация общества.  В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции.  В условиях социальной неустойчивости это чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации.

СМК способны:

1) вызывать изменения намеренно и ненамеренно,

2) вызывать незначительные по  форме и интенсивности изменения, 

3) усиливать существующее мнение, не изменяя его, 4) предотвращать  возникающие изменения, 

5) способствовать возникающим изменениям.

СМК с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой— влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Эта взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.

 

 

3. PR-служба в Российской консалтинговой компании

 

3.1 Особенности PR - служба в консалтинговом бизнесе

 

В последние годы о необходимости  представления информационных интересов  во внешней среде (среди СМИ, клиентов, партнеров), а также обеспечения внутрикорпоративной коммуникации задумываются большинство компаний, ведущих активную деятельность на рынке. Вследствие этого создание PR-отдела в компании не вызывает сомнений почти ни у одного российского собственника. Если же говорить о PR-службе в консалтинге, то здесь мы видим ряд принципиальных отличий, обусловленных в том числе спецификой консалтингового бизнеса.

PR-отдел российской консалтинговой  компании подчиняется в основном  ее руководителю или его заместителю,  реже директору по маркетингу, если такая должность существует в компании. Интересно было бы узнать, что сотрудники PR-отделов консалтингового бизнеса сами думают о своей работе и о развитии этого PR-направления в России в целом? Однако опросить представителей консалтинговых PR-служб практически невозможно, поскольку рассказывать о своей работе они не любят, несмотря на то что в соответствии со спецификой их деятельности они должны быть коммуникабельными и открытыми для общения. В современном отечественном консалтинговом бизнесе работа PR-отдела полностью зависит от целей и задач руководителя. Как правило, сотрудники этого отдела персонифицируют компанию через руководителя, что затрудняет выстраивание ее бренда. В результате складывается достаточно сложная ситуация, при которой трудно, а во многих случаях почти невозможно, заниматься PR-м "в чистом виде", целью которого является продвижение команды специалистов. В действительности бренд и имидж абсолютно любой компании, занимающейся консалтингом, зависит напрямую от каждого ее консультанта. Уход одного сотрудника и приход другого - достаточно болезненный период, а уход руководителя проекта сравним с послеоперационным периодом. Поэтому сложность заключается в том, что PR-отделу приходится не только уделять особое внимание формированию доверия общественности к имиджу компании, но и не забывать про ее сотрудников как составляющей общего бренда.

 

3.2 Показатели эффективности PR-деятельности

 

Выбор PR-инструментов

PR-инструменты играют важную  роль в сопровождении консалтингового  бизнеса. Чем же пользуются PR-специалисты для достижения своих целей? Наиболее популярными направлениями деятельности по связям с общественностью в консалтинговых компаниях являются: организация публикаций в СМИ, выступления представителей компании в мероприятиях, мониторинг СМИ и конференций, формирование информационных поводов, подготовка рекламных брошюр и буклетов, обновление сайта. Реже применяются такие PR-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями.

Плюсы и минусы работы PR-отдела

Консалтинговые компании обычно имеют  горизонтальную структуру, и в ее рамках положение PR-отдела предопределяется степенью заинтересованности собственника в успешной реализации PR-идеи. В компаниях другого профиля с вертикальной системой идея, побывав на всех иерархических ступенях, возвращается порой совершенно измененной, и хорошо бы в положительную сторону, что обусловливает появление новых тенденций, наиболее сильно влияющих на развитие PR, и включение в работу новых методов.

Однако существует множество сдерживающих факторов развития общественных связей в консалтинге. Здесь можно назвать: низкую квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа  к стратегической информации, недооценку руководством компании важности связей с общественностью, а также недостаточное финансирование. Если говорить о бюджете PR-подразделений, то в большинстве компаний он формируется под отдельные проекты, мероприятия, у некоторых - определяется при формировании годового бизнес-плана. Что касается сотрудничества с PR-агентством, только некоторые консалтинговые компании прибегают к их услугам, но большинство из них аутсорсингом никогда не занимаются. Существенным препятствием для успешной деятельности PR-отделов консалтингового бизнеса является отсутствие концентрации внимания на поддержание их авторитета. Нередко это происходит из-за низкого уровня навыков демонстрации эффекта своей деятельности, из чего вытекает проблема недостаточности оценки эффективности подобных отделов.

Показателями эффективности PR-деятельности могут быть:

• узнаваемый бренд;
• качественный состав сотрудников компании;
• положительное отношение у целевых групп;
• количество публикаций с упоминанием компании.

Проблемы, связанные с оценкой эффективности PR-деятельности, как правило, возникают из-за общей недоосведомленности о деятельности этих служб. Но можно с уверенностью сказать, что PR-службы заинтересованных компаний и средства массовой информации как единственные коммуникаторы, связывающие компанию и ее целевую аудиторию, примут активное участие в реализации мер по повышению так называемой консалтинговой грамотности и информированности населения в области консалтинговой деятельности и консалтинговых услуг.

Тенденции развития

Сегодня уже наметились основные тенденции  современного развития PR-деятельности консалтинговых компаний в России. Одной из них является ориентированность  на мировое сообщество: "вступление, взаимодействие с международными организациями, зарубежными сетями и зарубежными компаниями, которые занимаются аналогичной деятельностью". Среди главных тенденций также можно назвать осмысление миссии PR-структуры. В связи с этим некоторые эксперты развивают тему о необходимости популяризации профессии, главным позитивом которой является так называемая гармонизация общественных отношений.

Рынок консалтинговых услуг появился в России сравнительно недавно - в  начале 90-х годов прошлого века, а PR-службы в этих структурах были созданы  еще позже, однако они проделали уже большую работу. В дальнейшем для их развития необходимы движение российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмысление отечественного опыта.