Механизмы принятия стратегических решений

Существуют три направления развития стратегии ООО «Торис»: 

- имеющиеся три филиала работают по принципу мелкооптового магазина;

- обслуживание крупных клиентов с включением такого вида услуг как доставка и отсрочка платежа;

- развитие собственной сети розничных торговых точек.

Приоритетным направлением считается розничная торговля. При разработке  стратегических решений по всем трем направлениям руководство компании опирается на предложения отдельных ее подразделений, финансового сектора, отдала продаж, отдела закупок и розничного отдела как самостоятельной единицы структуры компании. Т.к.  розничное направление выбрано приоритетным, то в его развитии руководство основывается на открытии дополнительных розничных торговых точек. Для того, чтобы наполнить их товаром, руководство компании принимает на вооружение новую кредитную политику. Рассмотрев предложения нескольких коммерческих банков, оно выбирает банковский продукт Воронежского филиала ОАО Промсвязьбанк, с которым заключается кредитный договор на открытие кредитной линии с лимитом задолженности 10 млн. руб. под 18% годовых. Срок кредитования 2 года. ООО Торис предоставляет в качестве залога – товар в обороте.

Пополнив за счет кредитных ресурсов оборотные средства компании, отдел закупок преступает к разработке программы поиска стратегических партнеров с наиболее выгодными условиями предоставления товара. Отдел продаж запускает механизм маркетинговых исследований рынка для получения сведений по продвижению на рынке дополнительных единиц товаров вводимых в ассортимент компании.

Начальником розничного отдела изучаются объявления в СМИ, телекоммуникационных системах и выбираются наиболее подходящие. Далее ведутся переговоры с потенциальными арендодателями и выезд на место для осмотра предполагаемых торговых точек. При принятии положительного решения, руководитель розничного отдела дает указание менеджеру-куратору по привлечению рабочей силы – продавцов на вновь открываемую торговую точку, а так же происходит изучение территории для подбора оптимального ассортимента. Параллельно проводятся работы по оснащению точки торговым оборудованием. Кроме того руководство компании считает немаловажным в своей деятельности проведение рекламной компании, одной из составляющих которой является обязательная реклама на торговых точках. У ООО «Торис» заключен долгосрочный договор о сотрудничестве с одной из наиболее популярных фирм ООО «Реклама+».

Роль руководства  в принятии стратегических решений очень велика, потому как именно руководитель берет на себя ответственность за последствия принятых решений.

3.     Совершенствование механизма разработки и принятия стратегических решений в организации ООО «Торис»

3.1. Основные направления совершенствования, разработки и принятия стратегических решений.

В ходе анализа рынка необходимо с помощью доступных средств изучить рынки физических и юридических лиц, которые функционируют на данной территории. Иными словами, надо попытаться получить как можно больше информации о современной ситуации в области розничных и мелкооптовых продаж данной продукции в нашем городе. На основе имеющихся сведений целесообразно определить, кого мы видим в качестве основных клиентов. Представляя себе потребительскую аудиторию, следует избрать определенную ценовую политику, методы рекламы, набор дополнительных услуг, которые фирма в состоянии оказать. Заключительным этапом является планирование и контроль конкретных мероприятий для реализации избранной ценовой, коммуникационной и сервисной политики, выполнения других маркетинговых задач.

Сегодня ООО «Торис» – это  коммерческая организация. Поэтому имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организациями — менеджменте и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации. Вся основная деятельность организации представлена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого фирма должна иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы у покупателя появлялось желание увеличить объем покупок.

Такие преимущества называются конкурентными. Конкурентоспособность – это умение предприятия занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар, ради которого и приходят покупатели.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для компании очень важно), технологии, торговые марки.

И последняя группа – человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе.

При завоевании некоторой доли рынка для товара необходимо в первую очередь помнить о каком потребителе при формировании спроса должна идти речь, о конечном (семья, приобретающие то­вары для личного или семейного использования) или промежуточном (магазины или фирмы посредники, приобретающие товар для последующей его перепродажи). В соответствии с этим могут быть использованы следующие ме­роприятия по воздействию на промежуточного потребителя:

Реклама:

1.      прямая почтовая рассылка («директ мейл») в виде проспектов, буклетов, аннотаций;

2.      яркая наружная реклама;

3.      личная;

4.      в специализированных изданиях;

По отношению к конечным потребителям организацией может быть использована:

1.      реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть размещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на радио, телевидении. Реклама должна осуществляться в соответствии с законами Российской Федерации «О рекламе».

2.      пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потре­бителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк, и т.п. кажутся им более достоверными.

Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую его долю перед организацией стоят задачи по увеличению объема его продаж, завоеванию новых сегментов потребителей или поддержанию пока­зателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта.

Организации по мебели постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на дру­гой, как только выясняется, что один из них – последний – обеспечи­вает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминутную выгоду приобретения товара.

Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на европейском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.[8]

3.2. Экономическая эффективность мероприятий по оптимизации стратегических решений

              Анализируя положение предприятия на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются. Поэтому сопоставлять свое положение на нем стоит со всем рынком и его емкостью. Руководству необходимо следить за колебанием конъюнктуры рынка, на поведение конкурентов, которые довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в состоянии вытеснить его с рынка. Здесь надо сказать, что в ООО «Торис» не налажена процедура маркетинговых исследований. За изменением на рынке следит сам руководитель и только он принимает решение о дальнейшей работе что, безусловно, сказывается на оперативности работы организации по разработке и предложению новых услуг, выходе на новые рынки.

Необходимость в нововведениях возникает тогда, когда их уже требует рынок. Но руководство предприятия должно само заблаговременно определять их необходимость и целесообразность. Именно в данной сфере ему следует:

1.                              определить новые товары, с помощью которых предприятие будет иметь соответствующую долю рынка;

2.                              определить    новые    товары,    которые    должны    заменить    уже существующие, но устаревшие товары;

3.                              внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех сферах деятельности предприятия.

Руководство должно определить, что более важно: увеличить свою долю рынка или повышать производительность вложенного капитала. А если речь идет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где лучше инвестировать новые средства: в расширении ассортимента или в оказание новых услуг.

На текущий момент финансовое состояние предприятия вполне стабильно. Текущая деятельность предприятия позволяет получать прибыль и окупать затраты необходимые для эффективной деятельности предприятия.

В качестве первоочередных мероприятий целесообразно предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной компании, которая своей целью будет иметь увеличение спроса на товары ООО «Торис». Это можно реализовать в виде следующих мероприятий.

Табл. 9  Затраты на проведение мероприятий по стимулированию.

Для более успешного выхода на рынок и рациональности РК следует создать группу по проведению РК. Время проведения РК: январь-май 2010 года. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свою фирму. На стенд из подразделения работы с клиентами выделяется несколько сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  фирмы.

Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен в «прайм-тайм»[9]. Также группа по связям с прессой должна договориться о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама). Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью статью о фирме.

Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является достаточно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) – глобальной гипертекстовой информационной системе.

Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками, контактными телефонами и перечнем основных товаров. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов).

Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности.

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.

В заключении следует сделать вывод о том, что эффективное стимулирование сбыта возможно лишь при совмещении проведения мероприятий как по отношению к внутренней среде фирмы (цели, задачи, структура, технология, люди) – с целью оптимизации этих составляющих, так и по отношению ко внешней среде – повышение эффективности маркетинговых коммуникаций. Все эти факторы, в конечном итоге, будут способствовать повышению спроса на продукцию ООО «Торис».