Миссия, цели и ценности организации

 

1 Миссия, цели и ценности  организации

1.1 Миссия и цели организации

Когда речь идет о целевом  начале в поведении организации  и, соответственно, о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих – миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение организацией своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и составляет очень важную часть стратегического менеджмента.

Существует широкое и  узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается  как констатация философии и  предназначения, смысла существования  организации. Философия организации  определяет ценности, верования и  принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия  организации обычно редко меняется. Что касается узкого понимания миссии, то она может меняться в зависимости  от глубины изменений, которые могут  проходить в организации и  в среде ее функционирования.

В том случае, если имеется  узкое понимание миссии, она рассматривается  как сформулированное утверждение  того, для чего или по какой причине  существует организация.

Миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Правильно сформулированная миссия имеет в себе что-то, что  делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Обычно в курсе стратегического  менеджмента миссия рассматривается  в узком смысле.

На формулирование миссии оказывают влияние следующие  основные факторы:

1) история фирмы;

2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3) состояние среды обитания организации;

4) ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

5) отличительные особенности, которыми обладает организация.

Кроме этого при формировании миссии организации важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.

Миссия не должна нести  в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки  следует делать организации. Она  закладывает основные направления  движения организации, реакции организации  на процессы и явления, протекающие  внутри и вне ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации.

Если миссия задает общие  ориентиры направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к  которым стремится организация, фиксируются в виде её ценностей.

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели являются исходной точкой планирования. Они лежат в основе построения организационных отношений. На целях базируется система мотивирования, используемая в организации. Наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда  отдельных работников, подразделений  и организации в целом.

По устоявшемуся мнению, существует два типа целей с той  точки зрения, какой период времени  требуется для их достижения. Это  долгосрочные и краткосрочные цели. На практике обычно краткосрочными считаются  цели, которые достигаются в течение  одного года, а долгосрочными - цели, достигаемые через два-три года.

При выборе целей организация, исходя из своих интересов, выделяет четыре сферы:

1) доходы организации;

2) работа с клиентами;

3) потребности и благосостояние сотрудников;

4) социальная ответственность.

Наиболее распространенными  направлениями, по которым в деловых  организациях устанавливаются цели, являются следующие:

1) прибыльность, отражаемая в таких показателях, как величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т. п.;

2) положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка в сравнении с конкурентом, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т. п.;

3) производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т. п.;

4) финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т. п.;

5) мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т. п.;

6) разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т. п.;

7) изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т. п.;

8) человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т. п.;

9) работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т. п.;

10) оказание помощи обществу, характеризуемой такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т. п.

Краткосрочные цели выводятся  из долгосрочных и являются конкретизацией и детализацией долгосрочных целей. Они «подчинены» им и определяют деятельность организации в краткосрочной  перспективе. Именно через достижение краткосрочных целей организация  шаг за шагом продвигается в направлении  достижения своих долгосрочных целей.

С точки зрения логики осуществления  действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что этот процесс  состоит из трех последовательных стадий.

На первой стадии происходит осмысление результатов анализа  среды; на второй - выработка соответствующей  миссии; на третьей стадии непосредственно  вырабатываются цели организации.

Правильно организованный процесс  выработки целей предполагает прохождение  четырех фаз:

1) выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;

2) установление целей для организации в целом;

3) построение иерархии целей;

4) установление индивидуальных целей.

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для  всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следует их вечность и неизменность.

Несмотря на то, что выбор  и приоритеты компаний естественным образом различаются, целями большинства  фирм будут являться следующие:

1) Экономические цели, направленные на оптимизацию всего процесса использования ресурсов фирмы.

2) Цели, обеспечивающие достаточный уровень возврата инвестиций в долгосрочном периоде.

3) Социальные, или внеэкономические, цели, отвечающие потребностям и личным устремлениям работников фирмы.

4) Цели, отвечающие ожиданиям влиятельных внешних представителей (отдельные держатели акций или компаний, владеющие частью акций или компаний, владеющие частью акций фирмы, например негосударственные пенсионные фонды).

В дополнение к этим целям  необходимо выделить факторы, влияющие на поведение руководства компании:

а) цели - это правила принятия решений, дающие менеджеру возможность направлять деятельность фирмы и отслеживать ее результаты;

б) обязанности - это обязательства, которые должна выполнять компания. Они не направляют деятельность фирмы и не являются механизмом контроля;

в) ограничения представляют собой правила принятия решений, которые исключают некоторые варианты действий, то есть некоторым образом ограничивают свободу компании. Например, уровень минимальной заработной платы является законодательным или договорным ограничением, а не целью.

В данном подходе формирования системы целей определена четкая связь между целями и основными  показателями эффективности деятельности фирмы.

Цели коммерческой фирмы  вытекают из её положения во внешней  среде, из внутренней структуры, из выполняемых  фирмой функций и из её прошлого. Кроме этого для выживания  и ведения успешной деятельности компания должна оптимизировать процесс  использования всех ресурсов. Данное предположение требует введения понятия временного горизонта фирмы - периода времени, в который компания планирует оптимизировать потребление  ресурсов.

Далее определяется цель как  критерий успеха или неудачи компании. Любая цель состоит из трех элементов: некоторого атрибута, призванного проверять  выполнение критерия, средства измерения, или масштаба, для оценки величины атрибута и задачи - определенного  значения масштаба, которого стремится  достичь фирма.

Если взять основную экономическую  цель, её атрибут - норма прибыли  компании, а средство измерения - средняя  норма прибыли на всем временном  горизонте. Задача заключается в оптимизации этой нормы. Таким образом, первоначальная экономическая цель заключается в оптимизации долгосрочной нормы прибыли фирмы.

Основная идея заключается  в использовании в качестве принципиального  атрибута показателя рентабельности (мера измерения возврата вложений в ресурсы), а не объема прибыли (превышение доходов  над расходами).

В реальной действительности основной проблемой фирмы является получение ею достаточного дохода от использования имеющихся ресурсов, а не максимизация прибыли на основе предположения о том, что ресурсы  фирмы могут быть как угодно изменены.

Другим важным моментом в  формулировании целей является выбор  нормы возврата инвестиций (НВИ) в  качестве средства измерения рентабельности. На данный момент цель, определяемая как  некий уровень рентабельности, является реалистичной и может быть измерена с помощью обычных показателей.

1.2 Ценности организации

Основу любой организационной  культуры составляют ценности и нормы  поведения, поддерживающие воспроизводство  господствующих ценностей организации.

Ценности - объекты и явления, наиболее важные, с точки зрения субъекта, которые являются целями и ориентирами его жизнедеятельности. Отвечают основным потребностям субъекта, служат средством их удовлетворения.

Ценности обеспечивают сохранение целостности социальной системы (организации), в силу того, что в ценностях  выражается особая значимость определённых материальных и духовных благ для  существования и развития системы. С точки зрения управления персоналом организации важны как ценности-цели, отражающие стратегические цели существования  организации, так и ценности-средства, т. е. те ценные для данной организации  качества персонала (например, дисциплинированность, честность, инициативность) и характеристики внутренней среды (например, командный  дух), которые позволяют достигнуть ценности-цели.

Изначально при создании (образовании) организации закладываются  ценности-цели, определяющие назначение, роль организации; этому процессу придается  первостепенное значение, но при этом забывают о необходимости формирования ценностей-средств - ценностей, с помощью  которых достижение данных целей  будет более успешно. Ценности- цели выражаются в миссии организации и являются важнейшим элементом организационной культуры. Они формируются, как правило, на начальном этапе образования организации под непосредственным влиянием руководителя (непосредственно руководителем, с учетом его способностей, уровня компетентности, стиля руководства и даже его характера).

Всякая система, в том  числе и организация, стремится  удовлетворить свои потребности. Кроме  индивидуальных целей, которые отражают потребности личностей, входящих в  организацию как систему, существуют также цели, направленные на самосохранение организации.

Эти оба вида целей интегрируются  в основной цели деятельности предпринимательской  организации - ценности-цели - миссии, реализация которой возможна через удовлетворение потребностей субъектов внешней  среды.

Миссия в качестве ценности-цели дает субъектам внешней среды  общее представление о том, что  собой представляет организация, к  чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей  деятельности, какова ее философия, что  в свою очередь способствует формированию или закреплению определенного  имиджа организации.

Ценности-цели способствуют формированию единства внутри организации  и созданию корпоративного духа. Доведенные до сознания сотрудников ценности-цели ориентируют их в неопределенной ситуации, создают возможность для  более эффективного управления организацией, так как они обеспечивают непротиворечивость набора целей, обогащают деятельность работника.