Інформаційне забезпечення управлінської діяльності

Безупинний контроль над комп’ютеризованим  процесом дозволяє систематично удосконалювати його. Оскільки вся ключова інформація про організацію процесу представлена в машинній формі, вона може бути дуже швидко оцінена з застосуванням комп'ютера. Користувачі самі за допомогою наявних засобів можуть легко вносити зміни в реалізовані процеси. При цьому потрібно обов'язково враховувати людський фактор. Техніко-організаційна адаптація господарських процесів повинна здійснюватися завжди в сполученні з кадровими заходами. Постійне навчання співробітників повинне стати важливою складовою частиною поточного удосконалювання процесу.

Підготовка  персоналу в рамках проекту менеджменту робочого потоку починається на самому ранньому етапі. Залучення персоналу для участі в процесі вже у фазі організації дає визначений ефект навчання. Однак цього явно недостатньо. Упровадження системи означає, як правило, радикальний відхід від традиційної організації праці. Навіть у максимально сприятливій обставині використання нової системи необхідна інтенсивна підготовка персоналу (щонайменше менеджерів процесу і користувачів), що у першу чергу повинна стосуватися наступних питань:

• розуміння процесу в цілому в умовах комп'ютерної реалізації;
• логіки використання системи на кожнім робочому місці;
• застосування прикладного програмного забезпечення, необхідного для обробки задач.

На закінчення слід ще раз підкреслити, що планування, впровадження й експлуатація системи менеджменту потоку робіт сполучені зі значними труднощами, що зв'язані не тільки з технічними аспектами. Для успіху такої системи украй важливі і людські передумови — здатність до навчання, культура групової праці, відкритість стосовно нововведень і т.п.

3. Інформація в діяльності менеджера з маркетингу XXI століття

Маркетинг більш ніж будь-яка  інша господарсько-управлінська діяльність забезпечує інформаційні, стратегічні  й оперативні зв'язки підприємства з зовнішнім середовищем. Менеджер по маркетингу, як відомо, вивчає ринок і бере участь у керуванні. Тому інформаційна система, процес прийняття рішень і безпосереднє функціонування маркетингу тісно зв'язані з іншими підсистемами керування діяльністю підприємства.

Основу маркетингу складає процес безупинного збору, аналізу й оцінки інформації, у першу чергу про стан ринку. Неможливо ефективно керувати маркетингом без постійно обновлюваної і відповідної дійсності інформації. Для того щоб вижити в умовах конкуренції, компанія повинна стежити за всіма змінами на ринку (вимогами споживачів, співвідношенням цін, конкуренцією), а також за створенням нових виробів, уведенням нових елементів у дистриб'юторську мережу. Маркетингова інформаційна система дозволяє краще орієнтуватися в конкретному ринковому середовищі. Розглядається роль інформаційного забезпечення в діяльності менеджера з маркетингу з урахуванням вимог XXI в.

1. Зміст і сутність маркетингу

Відомо, що маркетинг є атрибутом  економіки, орієнтованої на замовника  – покупця. Комплексне розуміння сутності і форм маркетингу склалося не дуже давно. Немає єдиної думки щодо часу його появи. Ряд авторів вважає, що це поняття виникло в середині XIX в., а інші - на початку XX в. Важливо, однак, що поява маркетингу зв'язана з виникненням нормально функціонуючого ринку.

Маркетинг заслужено вважається сьогодні найбільш продуктивним видом підприємницької  діяльності. По своєму змісті він значно відрізняється від простого продажу  товару. Задача продажу – змусити  замовника купити товар, що знаходиться на складі компанії. На відміну від звичайного цей маркетинг піклується про те, щоб компанія зробила і поставила товар, потрібний замовнику. При цьому за основу приймаються потреби і вимоги покупця, на них орієнтується проектування і виробництво товару, виходячи з них визначаються ціни, ведеться рекламна кампанія і формується дистриб'юторська мережа.

Основу  маркетингу складають економічні категорії, зв'язані між собою по Ф.Котлеру  так, як показано на мал. 2.4.

З урахуванням побажань замовника і його купівельної спроможності формується попит на продукцію (виробу, послуги), пропоновану виробником. Потреби замовника задовольняються шляхом обміну за допомогою грошей. Усе це реалізується на ринку, де пропозиції зіставляються з попитом.

Малюнок  2.4. Концепція маркетингу

Основні категорії маркетингу взаємозалежні, кожна з них виходить з попередньої. У результаті, як показано на мал. 2.4, маркетингову концепцію можна представити  у вигляді окружності.

Безпосередній зв'язок маркетингу з ринком полегшує обмін з метою задоволення потреб людини. Процес обміну вимагає визначеної підготовки. Продавець повинний шукати і знайти покупців, виявити їхньої потреби, запропонувати їм якісні товари, організувати їхню рекламу, установити ціну на товари і забезпечити їхню доставку споживачам.

2. Маркетингова інформаційна система

Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника  необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів по маркетингу в інформації про маркетингове середовище.

Згідно  Ф.Котлеру, інформаційна система складається  з людей, устаткування і процедур збору, оцінки і розподіли своєчасної і точної інформації, необхідної для  прийняття маркетингових рішень. Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому в кожного підприємства своя система. Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб'юторська мережа, зв'язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т.п.), що впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімальну вимогу до маркетингової інформаційної системи звичайно приводяться інформаційні потреби кожного елементу маркетингу.

Початковою  ланкою інформаційної системи є менеджер по маркетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, необхідної йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів по маркетингу створюється інформаційна система компанії.

По  Ф.Котлеру маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи.

3. Система внутрішньої інформації

Вона ґрунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожне відділення компанії збирає і реєструє дані про замовників, продажі, витрати і поточному надходженні наявних засобів (мал. 2.5).

Малюнок  2.5. Система внутрішньої інформації

Дані одного відділення можуть бути корисні іншим. Тому в компанії доцільно створити обчислювальну мережу з  базами даних, до яких мають доступ всі учасники (будь-яке відділення). Кожне відділення створює свою базу даних, у яку можуть вводити інформацію тільки працівники цього відділення. Працівники інших відділень мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони позбавлені можливості вносити в неї зміни і вводити нову інформацію. На основі інформації, що міститься в системі внутрішньої інформації, менеджери по маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних тимчасових інтервалах. Інформація, одержувана на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного планування і контролю.

4. Система маркетингової розвідки

Система маркетингової розвідки надає  інформацію про динаміку зовнішнього  середовища (мал. 2.6).

Малюнок  2.6 . Система маркетингової розвідки

Щодня надходить інформація, що дозволяє менеджерам по маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також представляють потенційну небезпеку. Система маркетингової розвідки здобуває інформацію з різних джерел – від працівників компанії, замовників, конкурентів, постачальників і посередників, винахідників і раціоналізаторів, а також з різних друкованих видань і реклами. Нетрадиційним і дотепер недостатньо використовуваним джерелом такої інформації є комп'ютерна мережа Інтернет.

5. Система маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців (мал. 2.7).

Малюнок  2.7. Система маркетингових досліджень

У задачі цієї системи входять виявлення й опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінка мір, початих у цій області, моніторинг і контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягу продажів, вивчення й аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т.п. Особливо важлива інформація про купівельні наміри споживачів, їхньому відношенні до товарів, рекламі і цінам компанії. Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково-дослідним відділенням чи компанії сторонніми організаціями відповідного профілю.

6. Аналітична маркетингова система

У її рамках розробляються моделі і здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації і процесу  прийняття рішень, після чого з'являється  можливість пояснити, передбачати результати і поліпшити маркетинг (мал. 2.8).

Малюнок  2.8. Аналітична маркетингова система

Ця система аналогічна системі  підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру по маркетингу самостійно в діалоговому  режимі використовувати інформацію, необхідну для прийняття рішень.

Аналітична маркетингова система  повинна допомогти скласти і  реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера по маркетингу вимагає  безупинного збору й обробки  інформації.

Перспективним і прогресивним джерелом одержання інформації для маркетингового управління компанією й ефективним маркетингом є інформаційні мережі. Укладання торгових угод за допомогою обчислювальної техніки – один з напрямків застосування таких мереж, що швидко розвиваються, що відкривають нові обрії для діяльності маркетингової компанії. Самою великою і швидко розвинутою інформаційною мережею є Інтернет. Росте число компаній, що здійснюють маркетинг на основі цієї бази даних. Така система надає компанії інформацію про імовірність досягнення успіху при продажі кожного конкретного виробу.

Наприкінці XX в. інформація відіграє вирішальну роль у діяльності менеджера  з маркетингу. Від неї залежить існування компанії. Досвід процвітаючих компаній переконує, що їхній успіх  завдячується наявністю добре функціонуючої  інформаційної системи.

4. Організація та розвиток центрів телефонного зв’язку з клієнтом

З розширенням використання сучасних інформаційних і комунікаційних технологій виникають нові форми  діалогу підприємства з клієнтом. При цьому особливого значення набуває  створення і розвиток центрів телефонного зв'язку. Такі центри часто розглядаються як важливий фактор успіху в справі встановлення тісних контактів із клієнтом, поліпшення якості його обслуговування.

1. Центри телефонного зв'язку як інструмент обслуговування клієнта

У теорії і практиці менеджменту центри телефонного зв'язку з клієнтом часто розглядаються як синонім телефонного обслуговування клієнтури, як фактор успіху в прагненні підприємства домогтися лояльності споживачів. Не випадкова кількість подібних центрів у Німеччині в останні роки безупинно росте: на початку 1997 р. їх було приблизно 650 – 700, а в 1998 р. – вже 2500 з річним оборотом 4,5 млрд. марок. Відповідно до дослідження компанії Datamonitor, число зайнятих у них у 2001 р. збільшиться до 140 тис. чоловік у порівнянні з 50 тис. у 1996 р. Створення і розвиток таких центрів набуло великого значення в практиці німецьких підприємств.

Цілеспрямоване звертання до клієнта, наприклад чи то по пошті,  чи по телефону, завжди було важливим способом збуту (поряд  із зовнішньою мережею обслуговування). Нове полягає в тому, що прямий контакт між підприємством і клієнтом здійснюється не в писемній формі. У деяких сферах послуг, наприклад у страховій справі, на телефонний зв'язок приходиться 70 - 90% усіх ділових контактів. Ріст обсягу телефонних контактів привів до розвитку різних організаційних форм обслуговування (дивись таблицю 2.1).

У 50-х роках телефонні комутатори на підприємствах являли собою класичний  приклад проміжної ланки в  обробці ділової документації основних відділів компаній. Задача цих комутаторів складалася лише в передачі по інстанції телефонних звертань клієнтів без особливих претензій на якість обслуговування.

Надалі в умовах загострення  конкуренції розширення телефонно-комутаційних служб шляхом введення сервісних телефонних номерів виявилося недостатнім. Тому поступово намітилася нова організаційна форма обслуговування і збуту у вигляді центрів телефонного зв'язку, безпосередньо орієнтованих на клієнта. Ціль цих центрів у тому, щоб за допомогою телефонного діалогу сформувати постійний контингент клієнтів, прив'язавши їх до підприємства, а також завоювати нову клієнтуру.

Таблиця 2.1. Етапи розвитку організаційних форм телефонного обслуговування

	Телефонні комутатори  (50-і роки)	Центри телефонного  зв'язку (90-і роки)	Комунікаційні центри  (після 2000 р.)
Контакт із клієнтом	Передача телефонних звертань по інстанціях	Телефонний діалог із клієнтом	Багатомедійна комунікація  з клієнтом
Організаційна форма	Працює паралельно з  основним відділом	Працює в комбінації з основним відділом чи самостійно	Окремий комунікаційний центр
Цілі	Обслуговування за допомогою  телефонних контактів	Створення лояльної клієнтури, завоювання нових клієнтів	Орієнтація на партнерство, створення лояльних партнерів
Якість обслуговування	Низьке	Середній і високий  рівні обслуговування	Винятково високий рівень обслуговування
Задачі	Передача по інстанціях інформації і довідок	Термінові інформаційні лінії, довідки про договори, керування рекламаціями, терміновий і допоміжний сервіс	Термінові інформаційні лінії, укладання договорів, керування  рекламаціями, врегулювання проблем  матеріального збитку