Образ подростка в рекламе

1. Введение

    В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие  у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе  и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого  общества от традиционного промышленного, или индустриального, заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации. Тем самым трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности, возникает массовая культура.

    В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе  и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама  играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.

    Социокультурные, антропологические, социально-психологические  аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия  на массовое сознание, мораль и вкусы  публики — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. Ведь реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». (Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000. С.78.) Современная реклама  редко говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». То есть реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

    Особое  значение в рекламе имеют рекламные образы. Именно они обращаются к зрителям (= потенциальным потребителям) с голосовым (=рекламным) сообщением. Многие рекламисты (А. Левинсон, Д. Огилви ) отмечают такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Целевые группы бывают разные, могут выделяться разными критериями.  Рекламистов также можно классифицировать. Для каждой целевой группы выбирается определённый «тип рекламиста». Этот рекламист выступает как символ, который идентифицирует определённую аудиторию с рекламируемым товаром. А так как очень многие рекламируемые товары предназначены для людей от 12 до 19, то и рекламируют их чаще всего подростки.

    Однако  использование образа подростков в  рекламе часто неэтично. И часто  нарушает закон. Рекламщики забывают о  гранях допустимого при создании рекламы, использующей образ подростка. А ведь это пока ещё та возрастная категория, которая сильно подвержена влечению к «копированию». Увидев в рекламе «крутого» сверстника, подросток сразу начинает ему подражать. А современные рекламщики вкладывают в понятие «крутого подростка» далеко не высоконравственные качества. Поэтому тема моей курсовой  - использование подростков как социальной категории (образа подростков) в рекламе – является весьма актуальной.

    Целью работы является оценка использования образа подростка в современной российской телевизионной рекламе. В связи с этим задачи курсовой работы следующие:

     - изучение появления и развития  рекламы в России

    - анализ современной российской телевизионной рекламы

    -подростки  как социальная группа. Российские подростки

    -закон  об использовании несовершеннолетних  в рекламе

    -образ подростка в российской рекламе на ТВ

    Объектом  исследования является российская современная телевизионная реклама. Субъектом курсовой работы – образ подростка в рекламе. 

    2.Появление и развитие рекламы в России  
 
Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.  В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.  
 
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.  Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.  
 
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появляются журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания в других городах России.  
Позже появляются специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветает реклама патентованных медицинских препаратов. Столь успешному и быстрому развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.  
Рекламные агентства появляются после гражданской войны. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.  Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.  В 60-70 годы создаются крупные специальные организации, межведомственные советы по рекламе. Налаживается производство специальных рекламных фильмов. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.  
 
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.  
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.  
 
Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.  
 
В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.  
 
Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.  
 
В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п. 

    Своеобразие рекламного рынка в России заключается  в его динамике. Границы этого  рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.  
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка. 
 
 
 
 

    3.Состояние современной российской рекламы. Телевизионная реклама

    В российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитене. Российская реклама медленно, но верно догоняет западную по качеству. Если раньше западные специалисты оценивали уровень российской рекламы как «школьную самодеятельность», то теперь многие из них говорят о том, что  ситуация кардинально поменялась. Российские производители рекламы стали делать очень достойные рекламные фильмы. Более того, очень важно, что вектор развития российской рекламы совпадает с вектором развития западной индустрии. Тем не менее, по мнению тех же специалистов, российской рекламе все же еще есть куда развиваться.

    Среди недостатков рекламы в России можно выделить то, что очень часто она совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется. Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление. Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают. Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.

    Ни  в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и  незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

    Реклама принимает активное участие в  изменении сложившихся в обществе отношений, существующих стилей жизни  различных категорий населения. Это является ее латентной, но очень  значимой функцией. Перечисленные выше моменты были проанализированы на основе данных, полученных в результате исследования

    Попытаемся  посмотреть, какие именно стили жизни  несет в себе современная российская телевизионная реклама, на какие  категории населения она в  большей степени ориентирована. Сначала вкратце рассмотрим, что представляет собой современная телевизионная реклама в России.

    Доминирующую  позицию занимают рекламные ролики, посвященные рекламе товаров (72%), практически отсутствует сегодня  реклама фирмы (6%), несколько в  большем объеме представлена реклама и товара, и фирмы (19%). Но соотношение этих видов рекламы различно в рекламе отечественных и импортных товаров. Хотя в целом картина не сильно отличается, по сравнению с рекламой импортных товаров, наша отечественная реклама распределена более равномерно. Импортная реклама нацелена в основном на создание известности товара (79%) и не ставит своей целью повышение известность фирмы (1 %). Возможно, такое положение вещей может быть следствием существующей распределенной структуры производства рекламируемых товаров.

    Лишь  в незначительной части всех рекламных  роликов указываются реквизиты  фирмы, распространяющей товар, особенно в рекламе импортных товаров. Это свидетельствует о том, что  товаропроизводители или рекламодатели  ориентированы в основном на розничную торговлю и делают ставку на зрительное восприятие и запоминание товара. Отметим, что доля отечественных товаров, при рекламировании которых указываются какие-либо реквизиты фирмы, существенно выше, чем при рекламе импортных товаров. Но вместе с тем следует сказать, что при рекламировании импортных и отечественных товаров указываются различные реквизиты фирм: при рекламировании импортных товаров, чаше указывается электронный адрес, реже телефон и вовсе не указывается географический адрес предприятия. Соотношение встречаемости указываемых реквизитов фирмы в рекламе отечественных товаров существенно отличается: чаще (9%) указывается географический адрес, реже (3%) телефон и лишь 2% - электронный адрес.