Образ подростка в рекламе

    Второй  выделенный при анализе телевизионной  рекламы социальный тип и характерный для него стиль жизни - энергичный молодой человек, предпочитающий активный способ отдыха (27%), Молодые люди, относящиеся к этой группе, в большинстве своем неженаты, ценят свободу во всем. Их отличает свободный стиль одежды, не стесняющий движение. Представители этой категории населения чаще других предпочитают проводить время на природе (14%, в среднем 5%) в обшестве своих питомцев или на улице в обществе своих друзей. Способы аргументации в целом схожие но своей сути, но рассчитаны на большую внимательность зрителей. Более распространенный аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара - получаемое от его использования удовлетворение (92%), но реже демонстрируется непосредственно использование данного товара (80%) - в остальных 12% случаев зрителям остается верить на слово. Примерно с той же частотой демонстрируется товарный знак (83%) (но реже - название фирмы), который является символом качества, в частности, для этой группы населения.

    Теперь  рассмотрим третий выделенный социальный тип профессионала (13%), самый малочисленный. Представителями этой группы чаще являются женщины (42%, мужчины — 24%). Они наделены всеми признаками авторитета: одежда (чаще это халат врача), символика, кабинет с внушающей доверие обстановкой (офисный стол, компьютер, стеллажи с книгами). В результате у зрителей формируется убеждение, что этому человеку можно доверять. Профессионалы достаточно сильно отличаются от остальных групп. Это проявляется, прежде всего, в том, что они являются не объектами воздействия со стороны других людей, но сами стремятся убедить других в правильности своей точки зрения. «Люди науки» (по крайней мере, так они стараются себя представить) очень часто (47%) дают интервью, в которых весьма основательно высказывают свою точку зрения. При этом они стремятся воздействовать, прежде всего, на рациональную составляющую восприятия зрителей. Кроме того, люди, пользующиеся авторитетом, намного реже, чем представители всех рассматриваемых нами групп, рекламируют новый, никому не известный товар. В основном они свидетельствуют о тех товарах, которые уже показали себя на деле, и чаще других упоминают о качестве рекламируемого товара. Чаще всего они выдвигают такой аргумент, как универсальность товара (т.е. большая свобода в его использовании) и его экономичность, что также немаловажно. Наличие такого стиля аргументации свидетельствует о том, что наука в сознании людей (на которых ориентирования рекламное сообщение) является ценностью. Уверения в повышенном качестве товара отражают потребность людей в авторитете, защите, которая сохранилась в обществе еще с советских времен.

    Представительниц  четвертой рассматриваемой нами группы светских женщин (20%) можно характеризовать  как «прожигателей жизни». В эту  категорию вошли не только привлекательные молодые девушки (что вполне естественно), но и представительницы более старшего возраста. Эта группа довольно сильно отличается от рассмотренных нами ранее по многим параметрам. Женщины, относящиеся к этой группе, довольно часто работают, но отнюдь не из-за того, что в этом есть необходимость. Об этом свидетельствует их стиль одежды: наибольшей популярностью пользуется у них деловой стиль одежды (47%). Но только 3% из 20% женщин находятся на рабочем месте и занимаются непосредственно работой. Остальные 44% женщин просто создают видимость работы. Для них работа - одна из форм проведения свободного времени, развлечение. Стремление произвести впечатление на представителей противоположного пола имеет положительный итог: представительницы данной группы могут служить -эталоном женственности, в частности, для типичных домохозяек. По сравнению с последними они чаше носят юбки, реже брюки и джинсы, гораздо чаще появляются в платье, в дорогих нарядах и украшениях (это больше связано с тем, что они стремятся как можно чаще появляться в общественных местах, на вечеринках). Сложившееся у представительниц данной группы отношение к жизни вообще оказывает влияние и на процесс принятия решения о покупке товара. Светские женщины при выборе товара руководствуются немного другими критериями. Среди рекламных роликов, ориентированных на эту группу женщин, почти в три раза чаще встречаются сокращенные рекламные ролики. Это может свидетельствовать о желании этой группы иметь представление о существующих товарах и одновременно о нежелании заострять свое внимание на особенностях каждого конкретного товара. Поэтому, хотя рекламируется довольно много новых товаров, почти не упоминается о таких мелочах, как новые особенности уже известных товаров.

    Меньше  других светские женщины интересуются чужим опытом использования рекламируемого товара и получаемым в результате использования удовлетворением. Представительницы данной группы, видимо, могут себе позволить ошибиться при выборе даже дорогого товара, поэтому они чаще довольствуются лаконичными заверениями без особых доказательств о качестве и надежности рекламируемого товара.

    Стоит отметить, что в ориентированной  на светских женщин рекламе повышен  процент рекламы непосредственно  фирмы, который составляет 8%. Конечно, эта цифра сама по себе мала, но необходимо также учитывать, что в рекламе товаров для других групп она не превышает 3%. Рекламирование непосредственно фирмы, а не просто товара в нашей стране очень неразвита, причем к такому выводу можно прийти и на основе анализа данных других исследований, посвященных данной тематике. Увеличение доли этого вида рекламы в общем ее потоке непосредственно связано со стабилизацией экономического положения нашей страны и повышением благосостояния населения. Можно сказать, что рассматриваемая нами группа с материальным достатком выше среднего по стране является неким образцом будущего состояния нашего общества, когда фирмы будут реально заботится о своей известности и репутации у населения.

    Итак, в современной российской телевизионной  рекламе присутствуют вполне сложившиеся социальные типы с присущим им образом жизни. Многие из них не характерны для пашей страны, являются продуктом западного общества. Постепенно, и в том числе благодаря влиянию рекламы, данные социальные типы приживаются на российской почве, видоизменяются, приобретают характерные российские особенности. Важно отследить этот процесс трансляции западных социальных типов и вместе с тем западных социальных ценностей в страну, т.к. в результате этого процесса видоизменяются уже существующие и формируются новые социальные установки, определяющие поведение россиян.

    Вывод:

    Сегодня реклама в России — это уже  значительный шаг вперед, даже по сравнению  с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама  у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

    4.Подростки как социальная группа. Российский подросток

    Подросток — юноша или девушка в переходном от детства к юности возрасте. Современная наука определяет подростковый возраст в зависимости от страны (региона проживания) и культурно-национальных особенностей, а также пола (от 12—14 до 15—17 лет).Обычно этот возраст называют переходным. В это время у подростков возникают частые трения с родителями, кто-то из подростков ищет себя, свои цели в жизни, увлекается философией, стремится больше узнать о противоположном поле. Так и возникают отношения между подростками и общение подростков. В классической психологии есть несколько вариантов названия этого переходного возраста. Этот период называют пубертальным или пубертатным, отрочеством или переходным, половое созревание и т.д. Каждое из названий в принципе отражает особенности этого периода. Интересен тот факт, что этот период в жизни каждого человека выделяется только у цивилизованных людей. Проводившиеся в племенах наблюдения показали, что для них проблемы переходного возраста почти не существует.

    Прежде  всего, нужно отметить, что возраст  этот сложен не потому, что «заиграли  гормоны», здесь более сложная  философско-экзестенциальная подоплека. Подросток ушел из того возраста, когда все было понятно и устойчиво. Он был ребенком, у него были любимые игры и игрушки, поведение и статус – «я – маленький!». При переходе в пубертатный возраст подросток становится потерянным. Он чувствует, что что-то поменялось, а что конкретно – непонятно, интересы меняются. В этот момент хочется найти интересное новое, соответственно, этим поделиться с близкими. Подросток – это уже не ребенок, но еще не вполне сформировавшаяся личность. Каждый человек меняется и эту динамику изменений ему необходимо чувствовать, осознавать и как-то определять. Психологи говорят о том, что в этом подросткам нужно активно помогать. Хотя бы относится с уважением к его мнению и «взрослым мыслям». Поддерживать начало самостоятельного мышления, помогать перешагнуть проблемы, неизбывно возникающие при общении с окружающим миром: будь то учительница, одноклассники, лучшие друзья и непримиримые враги, а также сосед, который ему читает нотации у родителя за спиной. Ему нужно внимание взрослого ко взрослому. А не взрослого – к заболевшему ребенку.

    Социальное  продвижение подростка должно осуществляться через формирование потребности реализоваться в исходном для него социальном пространстве через систему прав и свобод. Сущность воспитания подростков в условиях переходного периода состоит в развитии рефлексивных способностей на себя и других, что повышает сензитивность к социальным процессам и учит воспринимать их как субъективно важные, личностно значимые, в формировании у подростков ответственного отношения к себе, за свои поступки, за свой жизненный путь, за принятие гражданской позиции.

    Российские  подростки, как, впрочем, и всё российское, немного отличаются от общепринятых понятий об этой возрастной категории. Чтобы иметь представление о  подростках нашей страны предлагаю  рассмотреть следующие статистические данные. По данным TNS, в России проживает 5,6 млн подростков в возрасте 12-15 лет. В этом году они потратили $3,8 млрд - это деньги, которые выдают им родители на карманные расходы или преподносят в качестве подарков. По сравнению с прошлым годом, сумма выросла на $600 млн, что, по словам Инны Меренковой, говорит о растущем достатке. Согласно исследованию, семьи, в которых живет большинство подростков, материально благополучные. 46% тинейджеров заявили, что им хватает на еду и одежду, а 47% могут позволить себе покупать дорогие вещи. На что же подростки тратят свои деньги? По данным исследования TRU, большая часть уходит на покупку одежды, обуви и аксессуаров - 32% от общих затрат. 41% подростков делают сбережения:18% откладывают до 100 рублей, 4% - до 200, 11% - до 500, 5% - до 1000 и только 4% удается накопить более тысячи рублей. В зависимости от пола, на сэкономленные деньги подростки мечтают купить ноутбук, одежду и обувь, косметику. А в этом году, неожиданно для исследователей, предметом мечтания номер один у тинейджеров стал смартфон. 85% девочек и 87% мальчиков считают, что "иметь смартфон - это модно".

    Исследователи попросили подростков назвать пять самых любимых брендов, ими оказались: Adidas (30%), Nike (27%), Nokia (27%), Samsung (28%) и Coca-Cola (20%). Самой удачной и привлекательной рекламой на телевидении, по мнению тинейджеров, является реклама Pepsi, Snickers и Coca-Cola. При этом в графе "Мнение о странах" больше всего негативных оценок получили США. Исследователи говорят о том, что тинейджеры, в силу разных причин, в том числе и возраста, не связывают конкретный бренд с его принадлежностью к тому или иному государству. По мнению участников конференции, подростки и дети - одна из самых активных категорий потребителей товаров и услуг. Более того, они оказывают существенное влияние на потребительские предпочтения родителей.

    Современные российские подростки проявляют  интерес к политической ситуации в нашей стране и позитивно  оценивают дальнейшее развитие России. Интересен тот факт, что оптимальной формой правления для России подростки видят монархию. Возможно, по мнению опрошенных, демократические меры наведения политического и экономического порядка в стране не дают эффективных результатов, а монархия – альтернативный вариант выхода из кризиса. 
 
Несмотря на упадок ценности института брака, подростки предпочитают официальное оформление отношений и разделение обязанностей в семье, а брак по причине беременности не считают нормой. Отмечается демократичность в семье в вопросах политических пристрастий и взглядов. 
 
Социальные установки подростков имеют хаотичный характер, либеральные ценности соседствуют у них с авторитарными, при этом такое противоречивое сочетание проявляется во взглядах даже на одну и ту же проблему. Так, многие подростки считают нормой гомосексуальные браки и, одновременно, заявляют о необходимости сохранения традиционного распределения ролей в семье и приоритете традиционных браков. Подростки доказывают пользу свободы слова и убеждений и в то же время – эффективность авторитарной формы правления. 
 
В сознании современных российских подростков среда выступает превалирующим фактором в психическом развитии человека, а семья – важнейшим институтом социализации. При этом оценка социальной ситуации развития как ведущего фактора генезиса психики вытекает у подростков не из понимания важности общения и / или отрицания врожденных личностных качеств, но из усвоенной социогенетической установки, которая существовала в российской науке и обществе и трансформировалась в устойчивое социальное представление. Данное представление не связано с политическими, социальными или семейными ценностями и поэтому не может быть, как в большинстве западных стран, основанием при прогнозировании развития политических или экономических представлений и убеждений. 
 
В целом по результатам исследования можно сделать следующие выводы: