Общая диагностика внешней среды фирмы методом SWOT -анализ

    2. Стратегии WO слабости — возможности  (mini-maxi). Стратегии данной группы  пытаются минимизировать слабости  и одновременно максимизировать  возможности. 

    3. Стратегии ST cилы — угрозы (maxi-mini).Цель  данных стратегий состоит в  том, чтобы максимально развить  силы, и минимизировать угрозы.

    4. Стратегии SO cилы — возможности  (maxi-maxi). Любая компания должна  стремиться к тому, чтобы максимизировать  одновременно как силы, так и  возможности. 

    SWOT-анализ  во всех своих модификациях  является наиболее удобным и  надежным инструментом стратегического  планирования. В курсах стратегического  маркетинга SWOT-анализу уделяется  самое пристальное внимание. Хотя  после создания SWOT-анализа появилось  много других подходов к изучению  стратегического поведения фирм  и их конкурентного окружения,  тем не менее, SWOT-анализ продолжает  активно и продуктивно использоваться  и совершенствоваться.

    Основные  направления развития SWOT-анализа²:

• отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
• учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
• разработка SWOT-моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

       Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать  всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать  взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. 
 

4. Исследования, направленные  на определение  возможностей организации  (SWOT-анализ) 

     Такие исследования включают определение  и оценку сильных и слабых сторон предприятия в их взаимодействии с унциальными угрозами и возможностями  внешней среды, желательно проводить  в первую очередь. При SWOT- анализе  возможности определяются как обстоятельства, создающие предприятию условия  производить новые действия: выпустить  новый продукт, завоевать новых  клиентов, внедрить технологию, перестроить  производственные и хозяйственные  процессы и т.п.

     Угроза - это то, что может нанести  ущерб предприятию, его существующих преимуществ: появление новых выпуск товаров-заменителей и т.п.

     Необходимые данные можно установить при рассмотрении паспорта предприятия и других документов. Они обычно характеризуют основные виды деятельности, перечень выпускаемой  продукции, ее ассортимент с указанием  принятых наименований, мощности предприятия, их загруженность и объем продаж в разрезе ассортимента, дают по объектную характеристику основных фондов (стоимости, возрастного состава, степени износа) и основные финансовые показатели эффективности деятельности предприятия (размер прибыли, рентабельности, ликвидности баланса, состояние дебиторской и кредиторской задолженности) и т.п.

     SWOT-анализ  целесообразно проводить в несколько  этапов с использованием несложных  табличных форм.

     На  первом этапе перечисляются сильные  и слабые стороны предприятия, благоприятные  возможности и угрозы, например:

     сильные стороны: высокое качество продукции, помощь местной администрации, квалифицированный  персонал;

     слабые  стороны: отсутствие новых видов  продукции, слабый маркетинг, недостаток финансов;

     угрозы: жесткая конкуренция, ожидание со стороны  покупателей лучшего качества продукции, большего разнообразия ее ассортимента;

     возможности: выпуск новых взаимозаменяемых материалов, замена устаревшего оборудования, расширение ассортимента продукции.

     На  следующем этапе анализа можно  выполнить его количественную оценку при помощи большой экспертной оценке значимости установленного сочетания  характеристик условий деятельности предприятия. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз  и возможностей внешней среды, а  также сравнить их. Такой анализ позволяет выявить приоритеты и  на их основе определить весь ход дальнейшей диагностики. 

     Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий  и факторов, действующих в окружении  предприятия и влияющих на различные  сферы его деятельности Внешняя  среда зависит от внешних и  внутренних факторов влияния.

     Внешние факторы влияния - условия, которые  организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в  своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные.

     Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана  реагировать.

     Управленческий  аппарат фирмы обычно стремится  ограничить учет действия внешнего окружения  в первую очередь теми факторами, от которых решающим образом зависит  эффективность деятельности фирмы  на конкретном этапе. Принятие решений  зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды  и действии ее различных факторов. Классификация факторов внешней  среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь  в целом принятой в менеджменте  классификации можно предложить следующую классификацию прямого  и косвенного воздействия:

• Характер и состояние рыночных отношений
• Хозяйственные факторы фирмы
• Регулирование предпринимательской деятельности
• Общеэкономические
• Общеполитические

     Первые  две категории факторов относятся  к факторам прямого воздействия, последние три – к факторам косвенного воздействия.

     Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами

• взаимосвязанность факторов;
• сложность;
• подвижность;
• неопределенность.

     Как и факторы внутренней среды, факторы  внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней  среды понимается уровень силы, с  которой изменение одного фактора  воздействует на другие факторы. Так  же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора  внешнего окружения может обусловливать  изменение других.

     Взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень  силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

     Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация  обязана реагировать, а также  уровень вариантности каждого из них.

     Подвижность среды – скорость, с которой  происходит изменение в окружении  организации. Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций  изменяется с нарастающей скоростью. Однако, при том, что эта тенденция  является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Кроме того, подвижность  внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации  и ниже для других. Учитывая сложность  функционирования в условиях высокоподвижной  среды, организация или ее подразделения  должны опираться на более разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений  более трудным процессом.

     Неопределенность  внешней среды является функцией количества информации, которой располагает  организация по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  этой информации.

     Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве  в целом, непосредственным образом  сказываются на хозяйственной деятельности отдельных фирм, использующих различные  средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит  от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний  рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчетах рентабельности и эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом, дает возможность учитывать конкретные условия внешней среды путем применения гибких форм связей между всеми функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл НИОКР – производство – сбыт.

     Анализ  внешней среды требует постоянного  внимания со стороны менеджеров, поэтому  он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует  конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

     Анализ  внешней среды - процесс, предназначенный  для контроля внешних факторов среды  с целью определения перспективных  возможностей организации и грозящих ее опасностей.

     Внешнюю среду подразделяют на:

     -микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

     -макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.

     Любая организация находится и функционирует  в среде. Каждое действие всех без  исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает  его осуществление. Внутренняя среда  организации является источником ее жизненной силы, а внешняя среда  – источник, питающий организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  ее внутреннего потенциала на должном  уровне.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что современная  внешняя среда предприятий характеризуется  чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

     Динамизм  и высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно  осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и отечественных предприятий  остро ощущают потребность в  систематической, оперативной и  всесторонней информации о состоянии  и возможных изменениях, происходящих во внешней среде. Вместе с тем  в реальной практике большинство  российских предприятий не уделяет  должного внимания факторам внешней  среды, что в значительной мере обусловлено  недостаточной разработанностью теоретических  и методологических основ организации  ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

     Необходимо  отметить, что значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет  основное внимание изучению лишь отдельных  ее факторов. В месте с тем, современная  рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и  технологических аспектов.[30, с.77]

     Для того чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь  для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация  должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала. 

     5. Содержание и необходимость  исследования внешней  среды.

     Для начала необходимо определиться с самим  понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся  за пределами организации, и оказывающих  какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде  любых организаций выделяют два  уровня: микро- и макросреду.

     Проблема  взаимоотношения организации и  среды в науке стала рассматриваться  впервые в работах А. Богданова  и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века . Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций  было осознано только в 60-е годы в  условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений  в экономике. Это послужило отправной  точкой для интенсивного использования  системного подхода в теории и  практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться  как открытая система, взаимодействующая  с внешней средой. Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению  ситуационного подхода, согласно ему  выбор метода управления зависит  от конкретной ситуации, характеризуемой  в значительной мере определенными  внешними переменными.