Организация рекламной деятельности фирмы

     Этот  критерий наиболее предпочтителен для  финансистов, которые привыкли оценивать  любые проекты на основе сравнения  возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы: 
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,

где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;

f - показатель  рекламной эффективности (например, количество охваченных

рекламой  потребителей);

k - денежное  выражение одной единицы рекламной  эффективности;

c - стоимость  рекламы.

     Как и в двух ранее приведенных  формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который  чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать  во внимание. Из формулы видно, что  при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу.  А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов

     Для того чтобы наполнить вышеприведенные  расчеты конкретным содержанием, выберем  в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в  том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (далее - GRPs). GRPs - это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

Стоимость GRPs

     На  рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных  предположения, которые уже давно  проверены на практике. Первое - чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе - чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP ( из-за скидок).

Рис. 2. Кривая стоимости GRP

Такая функция описывается следующей  формулой: 
C(g) = c x gd, (1)

где g - количество закупаемых GRPs;

С(g) - стоимость  покупки GRPs в количестве g;

с - стоимость  покупки одной единицы GRP;

d - коэффициент,  отражающий величину скидок при  покупке GRPs в количестве g.

Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем  меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

Эффективность GRPs

     Организаторы  рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано  во время рекламной кампании, тем  больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.

     Кривая  на рис. 3 связывает количество GRPs - g и эффективность - f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое - существует минимальный уровень GRPs - g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе - дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье - после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) - с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).

Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы  от GRP

Данная  функция описывается следующей  формулой:

f(g) = f(max) - a x g(–b) для g > g(min),

где g - количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min);

f(max) - максимально  возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;

f(g) - эффективность,  полученная при покупке GRPs в количестве g; 
a и b - положительные коэффициенты.

При минимальном  уровне GRPs получаем следующую формулу: 
f(g min) = f(max) - a x g(min)(-b).

Из нее  можно получить значение коэффициента а: a = [f(max) - f(g min)] x g(min)b.

Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим  образом:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min)] x (g/g min)(-b)

     На  рис. 4 показана кривая рекламной эффективности  (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:

g(opt) = g(min) x [((f(max) - f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b

Рис. 4. Кривая рекламной эффективности

     Оптимальное количество GRPs максимизирует как  рекламную эффективность, так и  возврат на инвестиции в рекламу. Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) - с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании. Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем. Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании - g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) - f(g min).

     Третья  составляющая формулы - максимально  возможная эффективность при  отсутствии ограничений на рекламные  расходы - f(max) равняется 1, так как  любая эффективность не может  быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).

     Следующие два элемента формулы - коэффициенты d и b - выводятся из формул (1) и (2):

d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (4) и

b = - ln[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)

где  B  - общий бюджет рекламной кампании;

g(B) - максимальное  количество GRPs, которое можно закупить  на весь В бюджет;

f(gB) - эффективность  при покупке GRPs в количестве g(B); 
g(min) - минимальный уровень GRPs;

c(g min) - стоимость покупки GRPs в количестве g(min);

f(g min) - эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).

     Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета. 

Пример расчета оптимального уровня рекламных расходов

       
Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования. Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании - женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки ( 60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 x 1,8 = = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

 
1,8 x 49 800 = С x 200d;

49 800 = С  x 100d.

Отсюда  коэффициент d равен:

d = ln1,8/ln2 = 0,848.

Теперь  из формулы (1) можно получить стоимость  одной единицы GRP: 
С = 49 800 x 100(–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs: g(B) = (100 000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке  такого количества GRPs охват нашей  целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd.).

Теперь  вычислим коэффициент b:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить  оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 x [((1 - 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822) = 183 GRPs.

     Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs). Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

     Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных  расходов:

c(g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность  или в данном случае охват целевой  аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 - (1 - 0,1575) x (183/100)(-0,5822)  = 0,4073.

     Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем  случае как отношение охвата аудитории  к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета. В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs - g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина:

     При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min). 
 
 
 
 
 

4.Организация рекламной деятельности в ООО «Мэйджор Авто» 

ООО "Мэйджор  Авто Центр"

123458, г.  Москва,

607-й  проезд, д. 13