Основи рекламної діяльності

1.4. РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ

Основою рекламної  діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші. 
 
Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.2. ознак:

Таблиця 1.2.

Класифікація рекламних  кампаній

Особливу увагу  слід звертати на ознаку інтенсивності. 
 
При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.  
 
Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію.  
 
Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.  
 
У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом. (рис. 1.5.)

 
N – частотність, V – охоплення  
 
Рис. 1.5. Інтенсивна та екстенсивна рекламні кампанії.

У першому випадку  мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами. 
 
У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії. 
 
При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав’язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв’язку з цим слід виділяти:  
 
- мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;  
- максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.  
 
У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:  
 
1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;  
2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами. (мал. 1.6.)

 
E – сила впливу реклами, I –  тиск реклами  
 
Рис. 1.6. Тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:  
 
- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;  
- створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;  
- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.  
 
Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:  
 
- рекламодавця як замовника рекламної продукції;  
- рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;  
- засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНІ ЗВЕРНЕННЯ

Рекламне  звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.) Не дивно, що у величезному та невпинному потоці інформації рекламне звернення, що представляє собою звичайний перелік переваг певного продукту, просто не буде помічене потенційними покупцями. Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при його розробці має виявлятися творча індивідуальність його творців.  
 
Основними рішеннями, які приймаються при безпосередньому формуванні рекламного звернення є тема і девіз реклами, її структура та форма, стиль рекламного звернення. Інформацію про все це ви знайдете у даному розділі.

2.1. ТЕМА І ДЕВІЗ РЕКЛАМИ

Процес розробки рекламного звернення послідовно включає в себе визначення рекламної ідеї, побудову концепції та формування теми. Тема реклами повинна відповідати меті рекламної кампанії. Основою для розробки теми служать результати попередньо проведеного аналізу, котрий дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору ринку. Необхідно добитися того, щоб клієнт запам’ятав хоча б назву продукту та фірму, пов’язав їх з найсуттєвішою рисою (властивістю, перевагою) та з основним мотивом для покупки.  
 
Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку – девізі, який ще називають рекламним слоганом. Рекламний слоган – це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми. Підраховано, що слоган читає у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.  
 
Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:  
 
1. відповідність загальній темі реклами;  
2. лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати;  
3. відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень;  
4. використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй – снікерсуй" або "Чистота – чистоТайд", "Спілкуйся вільно – живи мобільно").  
 
Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.  
 
При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти:  
 
1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми;  
2. Чим частіше більше разів з’являється реклама, тим вища ймовірність того, що її запам’ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламного оголошення не є обов’язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.  
 
Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення.

2.2. СТРУКТУРА, ФОРМА  ТА СТИЛЬ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ 

Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:  
 
1. когнітивний – передача інформації;  
2. афективний – формування ставлення;  
3. сугестивний – переконання;  
4. конативний – визначення поведінки.  
 
Суть когнітивного впливу полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.  
 
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.  
 
Сугестивний вплив передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.  
 
Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.  
 
В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на рис. 2.1.

 
Рис. 2.1. Стадії рекламної діяльності.

Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також  мети і характеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення  включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний  блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним  – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.  
 
Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.  
 
Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.  
 
Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.  
 
Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.  
 
Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації.

Приклад. Структура рекламного звернення[1].

Поряд зі структурою важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його представлення. Як і інші характеристики, вона покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.  
 
Важливе значення при розробці рекламного звернення має вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.  
 
В рекламі виділяють 5 основних функціональних стилів:  
 
1. офіційно-діловий;  
2. науково-професійний;  
3. публіцистичний;  
4. літературно-розмовний;  
5. фамільярно-розмовний.  
 
Однозначної відповіді на запитання, який стиль найкраще використовувати в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.