Основи рекламної діяльності

1. рекламне повідомлення  має привертати  загальну увагу;

2. рекламне повідомлення  має часто потрапляти  на очі потенційним  клієнтам;

3. воно повинно бути  максимально коротким, щоб його можна було прочитати на ходу;

4. його зміст має бути зрозумілим для більшості.  
 
Найбільшого поширення отримала щитова реклама – плакати , афіші, рекламні щити, світлові вивіски, електронні табло та екрани. Вона може розташовуватись на основних транспортних магістралях, вулицях, площах, спортивних аренах, виставках, зупинках громадського транспорту, в інших місцях масового скупчення людей.  
 
Головне призначення щитової реклами – донести і закріпити у свідомості потенційних покупців назву або фірмовий знак підприємства, напрямок його діяльності. Основними складовими щитової реклами є назва фірми, слоган, напрямок її діяльності (товар чи його образ), телефон і (або) адреса.  
 
Плакат (постер) – друковане неперіодичне видання, основною функцією якого є ознайомлення перехожих зі своїм змістом, швидко і здалеку. Тому на плакаті не перераховуються переваги товарів чи послуг, а вказуються основні їх якості. Плакат повинен бути простим, зрозумілим і виразним. Навіть якщо у плакаті домінує шрифт, а не малюнок, він повинен бути виконаним художньо, щоб здійснити максимальний вплив.  
 
Плакати часто застосовуються як засіб політичної реклами для агітації за конкретного кандидата чи політичну партію.  
 
Афіша – графічний рекламний засіб, виконаний на папері чи картоні. Розміщується звичайно в закритих приміщеннях, залах очікування та на дошках оголошень. Нагадує про вироби, товари та послуги, сприяє їх популяризації.  
 
Головною перевагою плакатів та афіш є їх гнучкість, що досягається можливістю їх частого оновлення. Вони дозволяють зробити рекламне звернення своєчасним.  
 
Транспаранти (рекламні щити) – менш гнучкий рекламний засіб, оскільки заміна його проводиться не частіше, ніж 2-3 рази на рік. Завдяки своїм значним  розмірам транспаранти домінують над оточуючою обстановкою і таким чином здійснюють значний емоційний вплив.  
 
Світлова реклама – рекламний засіб, який використовує джерела світла: неонова реклама, щити з підсвіткою, табло та ін. Компонентами світлової реклами є 3 найефективніші для привернення уваги фактори: світло, колір, рух. Це обумовлює значні переваги світлової реклами над звичайною за рахунок сильнішого впливу на перехожих, особливо у вечірні та нічні години.  
 
Поширення набула також реклама на транспорті (транзитна реклама), яка представлена оголошеннями зовні та всередині транспортних засобів: вагонів потягу, метро, трамваю, салонів автобусів, тролейбусів та ін. Реклама на (в) транспорті має досить вибірковий характер, так як відноситься до конкретних груп населення, котрі регулярно користуються громадським транспортом.  
 
Реклама на транспорті ефективна в тому плані, що дозволяє пасажирам знайомитись з рекламними оголошеннями на протязі доволі довгого періоду часу. Основна вимога до реклами на транспорті – добра читабельність в умовах руху. Букви мають бути достатньо великими, щоб їх можна було прочитати на значній відстані.  
 
Реклама на зупинках міського транспорту – аналогічна рекламі на транспорті, в її основі – використання рекламних плакатів, щитів і оголошень досить значних розмірів. Таку рекламу читають з короткої відстані, тому за її посередництвом можна передавати більш повні у порівнянні з рекламою на  транспорті рекламні звернення.  
 
До альтернативних засобів зовнішньої реклами можна віднести рекламу на товарах народного вжитку, на стендах, телефонних будках, рекламу на повітряних кулях і навіть на смітниках.  
 
Ще одним різновидом зовнішньої реклами є реклама в місцях продажі – вказівними, фірмові вивіски, оформлення інтер’єрів офісів, приймалень, спецодяг (уніформа) персоналу – є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює імідж підприємства.

3.4. ПРЯМА РЕКЛАМА

До прямої реклами належать усі заходи, пов’язані з розсиланням рекламно-інформаційних матеріалів по пошті, розповсюдження їх за принципом "у кожні двері", а також усна реклама. Крім того, рекламні матеріали можуть роздаватися перехожим, вручатись відвідувачам фірми, прикріплятися до лобового скла припаркованих автомобілів, опускатися безпосередньо у поштові скриньки.  
 
Пряма поштова реклама (директ мейл) представляє собою розсилку рекламних повідомлень на адреси постійних чи потенційних споживачів, а також ділових партнерів. Пряма поштова реклама на відміну від усіх інших засобів надає можливість точно визначити та відрегулювати контингент своїх адресатів, встановити методи розповсюдження інформації, а також форму і вартість усього рекламного матеріалу. Така реклама характеризується вибірковістю та гнучкістю, оскільки дозволяє спрямовувати рекламні матеріали у потрібній кількості та у зручні строки.  
 
Завдяки точності визначення та простоті   регулювання списків адресатів фірма завжди може розрахувати суми, затрачені на рекламу, використовуючи у своїй рекламній діяльності всі види поштових відправлень: листи, листівки, буклети, проспекти, брошури, запрошення, програми, каталоги.  
 
Основні специфічні риси прямої поштової реклами полягають у наступному:

1. вибірковість по  відношенню до  потенційних клієнтів;

2. відсутність обмежень  по часу, місцю та формату;

3. можливість одночасного  використання великої  різноманітності рекламних матеріалів;

4. оперативність в  інформуванні потенційних  клієнтів про будь-які зміни в пропозиції;

5. забезпечення зворотного  зв’язку.  
 
Ефективність прямої поштової реклами у значній мірі залежить від вибору адресів розсилання, тобто наскільки точно реклама досягне потенційних клієнтів. Ефективність достатньо легко визначається по числу отриманих фірмою у відповідь листівок чи листів із запитами про додаткову інформацію. Звичайно, після першого розсилання відповідає 4-8% від загальної кількості відправлень, 15-18% вважається великою удачею.  
 
Одним із нововведень у даній області є пряма електронна реклама або електронна директ мейл[1]. На відміну від прямої поштової реклами, її електронний варіант здійснюється не поштовим способом, а за посередництвом комп’ютерних комунікацій. Інших принципових відмінностей між електронною та традиційною директ мейл немає, але можливості електронної директ мейл набагато більші і вони зростають одночасно з розвитком комп’ютерної індустрії.  
 
З точки зору вартості одного рекламного контакту електронна директ мейл дозволяє досягти значної економії у порівняні з витратами на традиційну поштову рекламу. Це відбувається завдяки низькій вартості одного відправлення.  
 
При звичайній поштовій пересилці її вартість змінюється у залежності від відстані між комунікаторами, на електронну пошту відстань, як правило, не впливає. При електронній директ мейл комунікатор уникає дорогих та трудоємних процесів – розмноження матеріалів, їх упаковка в конверти, сортування.

Усна  реклама – це реклама товарів та послуг при безпосередньому особистому спілкуванні з потенційними покупцями чи споживачами. Вона заснована на усному поданні інформації окремим особам. Усна реклама – один з найважчих, однак найдієвіших засобів реклами. При особистому спілкуванні  велику роль відіграє особиста привабливість, вміння вести діалог, професіональні знання. Різновидом усної реклами є реклама по телефону.  
 
Серед компаній, які надають перевагу усній рекламі, в Україні можна назвати Herbalіfe, Orіflame, Mary Kay, Avon та інші. В основному це компанії, збутова діяльність яких здійснюється на принципах мережевого багаторівневого маркетингу.

РОЗДІЛ 4. РЕКЛАМА В ЗАСОБАХ  МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Реклама перетворилась  на невід’ємну складову нашого життя, на важливий елемент інфраструктури засобів масової інформації, охопивши всі сфери діяльності людини. Саме завдяки засобам масової інформації вона стала масовою, всюдисущою, а  значить можна в такому разі говорити про її ефективність.

Реклама в періодичній  пресі, по радіо, телебаченню здатна зробити популярним товар (у першу  чергу це відноситься до товарів  щоденного вжитку), розширити ринок  його продаж. Реклама в Інтернеті є порівняно молодою, але враховуючи зростання популярності цієї глобальної комп’ютерної мережі вона має великі перспективи.

4.1. РЕКЛАМА В ПЕРІОДИЧНІЙ ПРЕСІ

Реклама в пресі  завдяки своїй оперативності, повторюваності, широкому охопленню ринку є одним  з найефективніших та найчастіше використовуваних засобів розповсюдження рекламної інформації.  
 
Реклама в пресі – це опубліковані в періодиці різноманітні рекламні матеріали. Їх можна розділити на 2 основні групи:  
 
1. рекламні оголошення; 
2. публікації рекламного характеру (статті, репортажі, огляди, що несуть в собі рекламну інформацію).  
 
Для публікації рекламних оголошень та статей рекламного характеру використовують такі періодичні видання, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники та інші.  
 
У залежності від тематики усі періодичні видання класифікуються наступним чином:  
 
1. суспільно-політичні – найкраще підходять для розміщення реклами, призначеної масовій аудиторії; 
2. спеціалізовані – рекламні оголошення призначені для професіоналів.  
 
Реклама в газетах – надзвичайно дієвий та ефективний стимулюючий засіб. Рекламна цінність газети залежить від тиражу, контингенту читачів, часу виходу, популярності, престижу, здатності впливати на споживача. Завдяки широкому числу розглядуваних питань газети мають максимальну аудиторію у порівнянні з іншими рекламними засобами.  
 
Газетну рекламу виділяє висока оперативність, вона своєчасно знайомить широку публіку з пропозиціями нових товарів, що у значній мірі сприяє прискоренню їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дає змогу перевіряти їх ефективність, посилюючи чи припиняючи рекламу.  
 
Реклама в газетах може виступати у вигляді:  
 
1. рубричної реклами, яка розміщується у газеті в рубриці у відповідності з інтересами читачів;  
2. макетної реклами, яка може розміщуватись де завгодно; реклама у різного виду додатках до газет.  
 
Реклама в журналах – представлена перш за все оголошеннями з текстом та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити об’ємніший та  більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, загальна привабливість оформлення.  
 
Недоліками реклами в журналах є її висока вартість та обмежена аудиторія, проте аудиторія ця є однорідною і стабільною, що дозволяє вести направлену та ефективну рекламу, що діє упродовж певного часу.  
 
Для того, щоб реклама в пресі досягла потенційних споживачів, необхідно вибрати відповідне видання. При аналізі видань звичайно вивчають наступні аспекти:  
 
1. зміст друкованих матеріалів та їх цінність для потенційних споживачів; 
2. читацька аудиторія; 
3. тираж – дає уявлення про можливе охоплення цільової аудиторії; 
4. періодичність випуску; 
5. розцінки на рекламу; 
6. можливості використання кольору.  
 
Після вибору конкретних видань приступають до вирішення таких питань, як розміщення рекламного оголошення та його розміри. Розміщення реклами у значній степені впливає на її ефективність.  
 
Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного звернення, слід враховувати 3 взаємопов’язані ефекти:  
 
1. позиційний ефект – пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд вправо по лінії читання рядка. Тому звичайно рекламне оголошення більш помітне у правому верхньому кутку, ніж в нижньому лівому; 
2. ефект контрасту – полягає в тому, що на увагу читача впливають сусідні рекламні оголошення (їх дизайн, шрифти). З огляду на це не слід розміщувати оголошення в гущу інших, а якщо воно туди і попало, то потрібно зробити все можливе для його виділення – використання рамок, інверсії та ін. При спрацюванні ефекту контрасту можна добитись переключення уваги читача на оголошення незалежно від його розміщення; 
3. ефект вражень потребує аналізу оточуючих рекламне оголошення матеріалів. Не слід розміщувати оголошення над текстом: "Редакція не несе відповідальність за достовірність рекламних відомостей".  
 
Велику роль відіграє розмір рекламного звернення. Сила впливу реклами зростає із збільшенням розміру оголошення, хоча й не прямо пропорційно (рис. 4.1.):

 
Рис. 4.1. Привабливість рекламного звернення.

Проте для досягнення ефективності не обов’язково закуповувати цілу сторінку газети чи журналу –  потрібно враховувати дію фактору повторюваності. Серія публікацій невеликого формату може бути ефективнішою, ніж одноразове великоформатне оголошення.  
 
Експериментальні дослідження свідчать про те, що якщо помітність одноразової рекламної публікації форматом в одну сторінку складає 100%, то помітність двічі повторюваної публікації на 1/2 сторінки складає 90,3%, чотирикратно повтореної на 1/4 сторінки – 114,8%, 8 раз на 1/3 сторінки – 133,3%, 8 раз на 1/2 сторінки – 142,4%.  
 
Основне смислове навантаження у рекламному зверненні припадає на текст. При розробці тексту необхідно враховувати той факт, що універсальним правилом є простота речень – короткі речення забезпечують чіткість та ясність формулювань.  
 
Ритм тексту визначається поєднанням речень, що мають визначену довжину. Для визначення читабельності тексту в американській журналістиці використовується Фог-індекс (F_i):

F_i = (N_ws + N_wt) × 0,4 (4.1)

де N_ws – середня кількість слів у реченні;  
N_wt – середня кількість слів, довших ніж 3 склади, що припадає на 1 речення.  
 
Звідси, чим менше значення Фог-індексу, тим краща читабельність тексту.  
 
Вплив реклами у значній мірі залежить і від того, наскільки правильно вибраний шрифт для даного тексту. Сприйняття тексту будується за наступним принципом – спочатку око зупиняється на словах, набраних великим і жирним шрифтом, і лише після того, зацікавившись, читач переходить до основного тексту. Тому роль шрифту зводиться до того, щоб виглядом букв, розміщенням рядка привернути увагу читача.  
 
Поява комп’ютерів і розробка програмного забезпечення привели до того, що у рекламі використовується величезна кількість шрифтів. Кожен з них має певне емоційне забарвлення, тому шрифт повинен гармоніювати з графічним оформленням, змістом самого тексту та характером рекламованого продукту.  
 
Особливу увагу слід приділяти зручності читання рекламного оголошення. Важливо правильно вибрати розмір шрифту (кегль), інтервал між буквами, словами, рядками. Загальні рекомендації зводяться до наступного:  
 
1. довжина рядка не повинна перевищувати 8 слів, щоб його можна було охопити одним поглядом; 
2. мінімально допустимий розмір шрифту складає 8 пунктів, для заголовків рекомендується кегль не менше 10 пунктів; 
3. перевага надається шрифтам без засічок; 
4. різні частини тексту можна набирати різними шрифтами; 
5. в тексті доцільно використовувати як великі, так і малі літери.  
 
Важливим аспектом при оформленні рекламних звернень є використання фірмових шрифтів.  
 
Загалом, реклама в періодичній пресі – одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені підприємства, так і великі фірми із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довір’я, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченню та радіо, хоча і їх значення не можна недооцінювати – саме про них і піде мова далі.

4.2. РАДІОРЕКЛАМА

Радіореклама  – один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.  
 
Радіореклама рідко використовується в якості основного рекламного засобу – звичайно вона є одним з численних рекламоносіїв при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. Рекламні повідомлення слід складати в манері дружнього і природнього звернення, у формі невимушеної розмови із врахуванням інтересів слухачів до певних подій, фактів, людей, товарів. Рекомендується використовувати прийом повторення для кращого сприйняття.  
 
Радіореклама володіє рядом переваг:  
 
- дає можливість забезпечити не лише широке охоплення, але й спрямувати звернення конкретній цільовій аудиторії (наприклад, водіям за кермом, домогосподаркам, молоді). Це досягається шляхом закупки ефірного часу в певних радіопередачах у визначені години; 
- здатність, на відміну від реклами у пресі, здійснювати потужний вплив на почуття та настрій людей, викликати у них різноманітні уявні образи (це забезпечується за допомогою музики, звукових ефектів, тембру голосу диктора); 
- порівняна дешевизна та оперативність.  
 
Реклама на FM-радіо – реклама на радіостанціях, які транслюють свої передачі в діапазоні ультракоротких хвиль (частотна модуляція). Виділяється високою якістю сигналу, проте FM-сигнал поширюється, як правило, на віддаль прямої видимості.  
 
В даний час FM-радіостанції є досить популярними серед слухачів. Вони пропонують в основному модну та популярну музику, новини політики та спорту, різноманітні розважальні передачі та рекламу (що і цікавить рекламодавців). В Україні високі рейтинги мають "Люкс FM", "Наше радіо", "Довіра" та інші.  
 
Реклама на AM-радіо – реклама на радіостанціях амплітудної модуляції дозволяє охопити величезну аудиторію, так як радіус поширення AM-сигналу є дуже широким. AM-радіо звичайно охоплює цілу країну або декілька країн у залежності від потужності, проте якість передач не дуже висока.  
 
Ефективною є також закупка ефірного часу в радіотрансляційних мережах, оскільки вони забезпечують значне охоплення при порівняно високій якості сигналу. Реклама в радіотрансляційній мережі може транслюватися як по цілій країні ("Радіо ЕРА"), так і в межах області або району.  
 
Найпоширенішими засобами радіореклами є:  
 
- радіооголошення – інформація, що зачитується диктором; 
- радіоролик – спеціально підготовлений радіо сюжет; 
- радіорепортаж – інформація про певні події (виставки, презентації), що містить як пряму, так і опосередковану рекламу (наприклад, відгуки споживачів).  
 
Радіореклама звичайно використовується для інформування або нагадування. У більшості випадків її підготовка вимагає кваліфікованих спеціалістів, які повинні виконувати роботу від написання сценарію до його втілення в аудіо запис.  
 
Доцільно проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів для того, щоб із усієї аудиторії виділити потенційних споживачів рекламованих продуктів і використовувати для доведення інформації конкретні радіопрограми.