Основи рекламної діяльності

4.3. ОСОБЛИВОСТІ ТЕЛЕРЕКЛАМИ

Реклама по телебаченню – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.  
 
Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. По часу трансляції і степені подробиць у викладенні рекламні ролики можна умовно поділити на бліц-ролик та розгорнутий ролик.  
 
Бліц-ролик триває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі крім того можуть використовуватись різноманітні прийоми – від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика – постійне нагадування про фірму та її товар.  
 
Розгорнутий ролик триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Більш ретельно проробляються сюжет і сценарій.  
 
В розгорнутих роликах використовуються асоціативні зв'язки з метою зацікавлення глядача та відображення позитивних якостей товару, а також створення позитивного іміджу фірми. Функція розгорнутого ролика – детальне ознайомлення з товаром чи з діяльністю фірми.  
 
Крім рекламних телевізійних роликів деякі фірми для демонстрації відвідувачам офісу та виставок використовують спеціально підготовлені рекламно-демонстраційні ролики. Основним завданням цих роликів є показ складних технологічних операцій, які неможливо продемонструвати в офісі чи на виставковому стенді.  
 
Такі ролики демонструють об’єкти нерухомості, придбані фірмою, історію створення фірми та ін. Час демонстрації таких роликів доволі значний, інколи його розбивають на декілька частин додатковими рекламними вставками, рекламою товарів і послуг.  
 
Рекламний ролик – це маленька історія, в якій головний герой – товар або продукт. У хороших рекламних роликах в упаковці не губиться товар, а декорації не витискають героя. Після його перегляду споживач повинен пам’ятати у крайньому разі хоча б про те, який саме товар йому пропонували, а не про те, якого розміру капелюх був на героїні.  
 
Приклад 1[1]. Неблагополучна реклама – сюжет ролика настільки заглушає сам товар, який рекламується, що споживач не в змозі пригадати через деякий час, про що йшлося.  
 
Приклад 2. Благополучна реклама – образ товару тісно переплетений із сюжетом ролика. Рекламна кампанія для споживача перетворюється тоді у свого роду телесеріал, де герой потрапляє у різні ситуації і живе поруч із споживачем.  
 
На перший погляд може здатися, що зміст рекламних роликів запам’ятовується тому, що вони часто демонструються на телебаченні. Але дані опитувань свідчать, що споживач стійко пам’ятає зовсім не ті сюжети, які найчастіше демонстрували останнім часом. Це означає, що справа не у недавності та частоті показу, а у якості рекламного ходу.  
 
Часта і агресивна трансляція може викликати зворотний ефект – ефект надокучливої мухи. Марка, безумовно, буде широковідома і відкладеться у пам’яті надовго. Але при цьому згадка про неї може викликати негативні емоції, незадоволення.  
 
Можна стверджувати, що існує оптимальна кількість показів, більше того, цю кількість можна вирахувати і перевести у реальні витрати на одного потенційного споживача. Це повинні вміти робити рекламні агентства, де замовляють рекламну кампанію.  
 
Важливо домогтися того, щоб споживач чув і бачив те, що йому хочуть сказати і пам’ятав потрібне. Перш ніж витрачати кошти на рекламу, варто провести так-званий "учбовий політ" або "випробування зразків". Це дозволить завчасно внести поправки і зміни у рекламний матеріал. Для цього проводиться обговорення з представниками цільової аудиторії в умовах спеціально організованої дискусії вражень від тут же переглянутої, прочитаної або прослуханої реклами.  
 
Існує ще один варіант економії грошей на розробці непрацюючої реклами. Для цього потрібно заздалегідь, ще до прийняття рішення про те, що буде сказано у рекламному зверненні, дізнатися у самого споживача, що він думає з приводу товару, який йому хочуть запропонувати. Споживач сам підкаже, як краще розповісти про товар.  
 
З цією метою проводяться спеціальні фокусовані інтерв’ю, де протягом 1,5 години товар розглядається, обговорюється, приміряється до себе і свого життя потенційними покупцями. У результаті, починаючи розробку реклами, потрібно більш-менш точно знати, що варто, а що не варто говорити про продукт.  
 
Припустимо, що рекламний бюджет фірми затверджено і вирішено створити рекламний відеоролик. Перш за все необхідно вибрати носій зображення та формат. До вибору пропонуються напівпрофесійний відеоформат S-VHS, професійний формат Betacam та класична кіноплівка[2].  
 
За однакових сценарних та творчих рішень ролик на Betacam коштуватиме удвічі дорожче, ніж у S-VHS, а на кіноплівці – удвічі дорожче за Betacam. Якщо реклама розрахована для трансляції виключно по регіональних каналах, то зйомки можна впевнено проводити у форматі S-VHS. Коли ж ролик показуватимуть на центральних каналах або навіть за межами країни, форматові Betacam (та різним його модифікаціям типу Dіgіtal Betacam) практично немає альтернативи. У будь-якому разі краще мати матеріал формату Betacam – при потребі його завжди "переженуть" у S-VHS, у зворотному напрямі здійснити цю процедуру без відчутних втрат якості картинки майже неможливо.  
 
Існує принципово інший шлях – зйомки на кіноплівку. Але такий варіант у нас непопулярний через ціну та деяку додаткову мороку, пов’язану з проявленням. До того ж, розвиток технологій обробки відеоряду на магнітних носіях дозволяє відтворити неповторний шарм та м’який малюнок кіно. І все-таки, якщо потрібно щось нетлінне, на зразок реклами-нагадування для тривалої кампанії, знавці радять кіноплівку.  
 
Досвід свідчить, що замовник майже завжди приходить до рекламістів з більш-менш сформованою ідеєю, як все має виглядати. Однак, сценарист-режисер, професіонал у своїй сфері, не завжди поділяє думку клієнта. І в результаті обидві сторони довго не можуть дійти порозуміння. Аби уникнути цього, замовникові бажано заздалегідь визначити деякі творчі засади.  
 
Однією з них є насиченість програми комп’ютерною графікою, що, до того ж, істотно впливає на ціну. Хоча графіка ще доволі популярна у рекламних роликах, пік захоплення нею вже минув. За сучасною модою втручання розумної машини обмежується накладанням різного роду спецефектів на натуральний відеоряд. Але важливо дотримати міри, інакше неминуче набридання.  
 
Замість пошуку оптимальної дози насичення комп’ютерною графікою, можна створити і чисто мультиплікаційний продукт. Ролики, мальовані за класичною технологією або створені комп’ютером, завжди справляють добре враження на глядача будь-якого віку – анімаційні персонажі сприймаються по-дитячому позитивно.  
 
Останнім часом популярною стала зйомка рекламних матеріалів у чорно-білому форматі. Для прикладу, у рекламі лікарських препаратів перехід чорно-білого зображення у колір символізує полегшення після вживання ліків. Але й тут надмірне захоплення цим художнім прийомом робить його неоригінальним, а роботи з ним не запам’ятовуються.  
 
За теорією на чорно-білому кадрі через брак барвистого тла вся увага глядача прикута до виразу обличчя та рухів акторів, що теж має свій сенс, але потребує більш клопіткої роботи сценаристів і режисерів та ретельного позиціювання світла, а це – додаткові витрати.  
 
Особливістю будь-якого відеопродукту є те, що на початковому етапі його створення він існує тільки в уяві замовника. Щоб чітко поставити завдання й уникнути непорозумінь, окрім традиційного сценарію пишеться ще й так-звана розкадровка – покадровий опис ролика з вказівками про умови зйомки, знімальні плани.  
 
Щоб запобігти суперечностям, створюються "пілоти" – своєрідні прототипи ролика у дешевому форматі без використання основних ресурсів. "Пілот" – це теж додаткові гроші, але й гарантія, за яку варто заплатити.  
 
Крім рекламних роликів використовуються й інші засоби телереклами:  
 
1. телеоголошення – це рекламна інформація, що зачитується диктором; 
2. рекламні телепередачі представляють собою різноманітні телепрограми (шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю та інші), в ході яких активно рекламуються товари або послуги; 
3. телезаставки – транслюються у супроводі дикторського тексту та музики, ними також заповнюють паузи між телепередачами. Елементи фірмової символіки можуть розміщуватись на екрані під час трансляції різних передач.  
 
Одним з найновіших засобів телереклами є інтерактивне телебачення. Інтерактивність може приймати одну з трьох форм:  
 
1. відео на замовлення, коли глядачі контролюють, що вони дивляться; 
2. система, яка зберігає інформацію в телеприймачі і дозволяє глядачам вибирати програми, які вони хочуть переглянути; 
3. система "ефірного дубля", суттю якої є передача цифрової інформації програми. Глядачі можуть контролювати програму і заказувати більш чи менш детальну інформацію.  
 
В даний час концепція інтерактивності не дуже поширена, тому ефективність реклами в інтерактивному телебаченні не є дуже високою.  
 
Узагальнивши вищенаведену інформацію, можна судити про певні переваги та недоліки реклами по телебаченню. До її переваг можна віднести:  
 
1. ефективність затрат – телевізійна реклама охоплює дуже широку аудиторію і тому надзвичайно ефективна з точки зору затрат; 
2. впливовість – телебачення забезпечує потужний вплив на глядача засобами зображення і звуку. Це в свою чергу підвищує рівень участі споживача до рівня, прирівняного до відвідин магазинів і спілкування з продавцями, що вміють переконувати покупця. Телебачення володіє грандіозним потенціалом – на екрані буденні товари можуть виглядати надто важливими, хвилюючими, цікавими; 
3. вплив на споживачів – перевагою телебачення є те, що воно стало одним з основних елементів нашої культури. Для багатьох громадян телебачення є основним джерелом новин, розваг, освіти. Воно настільки стало частиною самих людей, що вони швидше вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, ніж іншим шляхом.  
 
Не дивлячись на високу ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки:  
 
1. високі затрати – телереклама має надзвичайно високу вартість виробництва і трансляції, що і є найбільш вагомим обмеженням. Хоча в розрахунку на одного жителя вартість телереклами може виявитись досить низькою, абсолютна її вартість несприйнятлива для багатьох компаній;  
 
2. відсутність вибірковості – телереклама пов’язана з високим даремним охопленням, тобто не дає гарантії, що її побачать цільові споживачі. Телебачення слід використовувати перш за все тоді, коли потрібно здійснити вплив на масову аудиторію;  
 
3. негнучкість – більша частина рекламного часу закуповується весною і раннім літом на весь сезон, тому рекламодавець, якому не вдалось зробити таку покупку, мусить задовольнятись проміжками, що залишились. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами чи її зображенні.

4.4. РЕКЛАМА В КОМП’ЮТЕРНИХ  МЕРЕЖАХ

Розвиток національної та інтернаціональної сфер підприємництва обумовлює підвищення ролі та соціальної значимості комунікативної політики і бізнес-комунікацій.  
 
Комунікативна політика – це розробка комплексу стимулювання, тобто заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, методів ФОПСТИЗ[3], зв’язків із суспільством та персональних продаж. Стержнем взаємодії та спілкування був, є і буде обмін інформацією.  
 
Основою розвитку комунікацій є еволюція засобів масової інформації, яка тісно пов’язана як з книгодрукуванням та вербальним способом організації комунікацій, так і з прискореним розвитком мережі електронних засобів обміну інформацією. Поява телебачення, комп’ютерів, електронних мереж значно посилила роль електронного сприйняття та обміну інформації, що послужило початком формування мультимедіатехнологій.  
 
Мультимедіатехнології – це складна, багатопрофільна сукупність медіазасобів та електронних мереж, способів формування і реалізації комунікативних можливостей у процесі підприємницької діяльності.  
 
Мультимедіатехнології можуть послужити основою виникнення інтерактивних маркетингових та комерційних комунікацій. Вони розширюють і переводять на новий якісний рівень можливості бізнес-комунікацій, оскільки дозволяють використовувати будь-який спосіб представлення інформації – від текстової до мультимедійної (графічної, аудіо- та відеоінформації). Інформація може бути отримана і поширена практично серед необмеженого числа споживачів у різних сферах діяльності – науці, освіті, комерції, маркетингу, політиці, сфері відпочинку і т.д.  
 
Головними формами мультимедіатехнологій, що забезпечили перехід від вербальних до невербальних комунікацій стали комерційні інтерактивні канали та система Інтернет.  
 
Комерційні інтерактивні канали – це компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги своїм абонентам,  які вносять за це щомісячну плату. Серед послуг інтерактивних каналів – електронна пошта, покупки на дому, конференції, доступ до різноманітної інформації (новини, наука, освіта, подорожі, спорт, довідники), розваги (шоу, ігри).

Інтерактивні комунікації  базуються на використанні комп’ютерної техніки, цифрових автономних носіїв (дискети, лазерні компакт-диски, термінали і портативні комп’ютери) та неавтономних носіїв і засобів комунікації, що працюють в системі он-лайн. Он-лайн – вид електронної комунікації, сеанс в режимі реального часу, пов’язаний з передачею інформації, реклами віддаленому клієнту на його термінал.  
 
Інтернет – це глобальна комп’ютерна мережа, яка складається із десятків тисяч локальних мереж, з допомогою якої можливим став безперервний децентралізований обмін інформацією по всій земній кулі. Спочатку вона була створена для полегшення досліджень та обміну між вченими, тепер Інтернет доступний для аудиторії у десятки мільйонів чоловік.  
 
В даний час користувачі Інтернету можуть відсилати листи електронною поштою (E-mail), обмінюватись думками, купувати товари, дізнаватись новини, інформацію зі сфери бізнесу, мистецтва та інше.  
 
Компанії можуть використовувати Інтернет чотирма способами:  
 
1. створити електронну сторінку; 
2. розмістити рекламу; 
3. брати участь у групах по обміну новинами; 
4. спілкуватись з допомогою електронної пошти.  
 
Унікальні властивості Інтернету дозволяють використовувати його як ефективний засіб для проведення рекламних кампаній. Компанії та окремі індивіди можуть розміщувати рекламу в мережі трьома різними способами:  
 
1. великі служби Інтернету мають спеціальні розділи для реклами, які розбиті по категоріях. Оголошення публікуються згідно дати їх поступлення; 
2. розміщення  рекламних оголошень у визначених   комерційних телеконференціях; 
3. дошки оголошень, які несподівано виникають на різних популярних сторінках.  
 
Дослідження показують, що реклама в WWW[4] може впливати на покупців більш ефективно, ніж теле- чи радіореклама.  
 
Згідно оцінок спеціалістів, в кінці 2005 року загальносвітові витрати на Інтернет-рекламу перевищили витрати на рекламу телевізійну.  
 
В Україні ринок Інтернет-реклами розвивається динамічно, на початок 2007 року число українських користувачів Інтернету перевищило позначку 4,5 млн.[5].  
 
Реклама в Інтернеті розподіляється наступним чином (рис. 4.2.):

 
Рис. 4.2. Розподіл реклами в мережі Інтернет 

1 – телекомунікації  7%  
2 – засоби масової інформації 7%  
3 – комп’ютерні продукти 21%  
4 – реклама споживчих товарів 30%  
5 – реклама фінансових послуг 22%  
6 – інше 13%  
 
Проведення рекламної кампанії в Інтернеті потребує системного планомірного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей кампанії, методів та використовуваних засобів, і закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.  
 
Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно визначити наступне:  
 
1. головну мету проведення рекламної кампанії; 
2. основне завдання рекламної кампанії; 
3. ціль реклами; 
4. об’єм охоплюваної аудиторії та потенційних покупців; 
5. методи оцінки ефективності рекламної кампанії.  
 
Особливістю реклами в Інтернеті є те, що її центральний елемент – це Web-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Мета сервера – розміщення даних про фірму в Інтернеті.  
 
Перед власником Web-сервера стоять 2 основоположні завдання:  
 
1. реалізація своєї ідеї на Web-сервері, що виконує певні функції; 
2. рекламування сервера, щоб користувачі Інтернету взнали про його існування та можливість його  відвідання.  
 
Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web-сервері розміщується інформація про фірму та її продукцію, а всі рекламні зусилля спрямовані на привернення відвідувачів на сервер.  
 
Проведення рекламної кампанії має базуватись на чіткому розумінні використовуваних цільовою аудиторією джерел інформації. Для того, щоб рекламна кампанія була ефективною, необхідно враховувати можливі способи знаходження сервера відвідувачами.  
 
Платні рекламні оголошення можна розміщувати на серверах, які мають добру відвідуваність. Реклама може мати вигляд текстових вставок, графічних зображень. Обмеженість місця на сторінці змушує використовувати метод прокрутки. Розмір тарифу за розміщення реклами залежить від відвідуваності сервера, конкретної сторінки, кількості показів і може коливатись в дуже широких межах.  
 
Мережа Інтернет дозволяє фірмам долучитисть до сучасних технологій, відкриває нові форми роботи з клієнтами, забезпечує можливість постійної взаємодії з партнерами, а також доступ до різних інформаційних джерел.

РОЗДІЛ 5. ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов’язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу. Саме про ефективність реклами, її вимірювання та вплив на споживачів і піде мова у даному розділі.

5.1. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ  РЕКЛАМИ

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми  у сфері реклами достатньо  актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим  інструментом активізації продаж –  тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.  
 
Оцінка ефективності реклами дозволяє:  
 
- отримати інформацію про доцільність реклами;  
- виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;  
- визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.  
 
Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.  
 
По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.  
 
По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.  
 
По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.  
 
У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.  
 
Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.  
 
Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.  
 
Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:  
 
1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

  (5.1.)

де Р – рентабельність реклами в %,  
П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,  
U – витрати на рекламу даного товару.  
 
Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.  
 
2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.  
 
Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних  причин зміни об’єму обороту відносяться:  
 
- вплив попередньої рекламної кампанії фірми;  
- інерція споживацької поведінки при виборі товарів;  
- сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і  установок споживачів;  
- рівень інфляційного очікування споживачів;  
- екологічні катастрофи і стихійні лиха;  
- заборгованість населенню по зарплаті.  
 
3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

  (5.2)

де CEІ – cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),  
Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу,  
Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.  
 
Показники ефективності засобів реклами:  
 
1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

  (5.3)

1. Для порівняння  вартості публікацій рекламних  оголошень у газетах використовується  показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

  (5.4)

де М – тариф  міллайн,  
Т – тариф за рядок,  
ФТ – фактичний тираж видання.  
 
3. Використовується також ряд інших показників:  
 
- затрати на рейтинг – відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;  
- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів;  
- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;  
- індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;  
- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.  
 
Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.  
 
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.  
 
Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:  
 
- перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);  
- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);  
- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).  
 
Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:  
 
- ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;  
- доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;  
- надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;  
- сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;  
- позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.  
 
Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:  
 
1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;  
2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;  
3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту[1].  
 
Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.  
 
З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.  
 
Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.  
 
Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:  
 
1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.  
2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.  
3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.  
4. Метод Старча – кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:  
 
- лише бачив рекламне звернення;  
- частково його читав;  
- прочитав його практично повністю.  
 
5. Метод тайників – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.  
6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.  
 
Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.  
 
Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.  
 
Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його  публікації чи трансляції.  
 
Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.