Основные концепции коммуникационного менеджмента

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

создание специальных  общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

формирование  «героев нации» и создание легенд;

использование лозунгов, формулирующих серьезную  проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

доведение до сведения общественности собственной интерпретации  событий;

постоянное  и непрерывное информационное воздействие  на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

Второй этап: 1810 г. — конец XIX в. Эпоха паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное влияние  на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое  развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели  к необходимости интенсифицировать  усилия по продвижению товаров, что  способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861-1865 гг., периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей).

Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало  предпосылки для развития PR в бизнесе.

 

Кроме того, PR проникает в  шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой  конкуренции), вооруженные силы (выходит  ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные  объявления, печатные доклады, рекламные  проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м  гг. XIX в. и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду  также относятся первые попытки  сбора информации и изучения общественного  мнения, первоначального изучения положительных  и отрицательных стереотипов  клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Третий этап: от начала XX в. и до Второй мировой войны. «Эра рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», период «реакции/ответного действия», эпоха специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародители современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее десятилетие они стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования интересов компаний - и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.³

Одновременно PR становится элементом маркетинговой  стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США — «Н. Эйер и Ко»– по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. — Publicity Bureau.

Хотелось бы отметить одного из действовавших в  этот период PR-специалистов — Айви Ли. Будучи специалистом в экономике  и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом  способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно  участвовал в процессе образования  независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR-деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими — к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

На эволюцию PR-практик и собственно науки  о PR в этот период оказали воздействие  положения рационалистической философии XVII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.

В то же время  на формирование PR несомненное влияние  оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что, в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

Четвертый этап: 40—70-е гг. XX в. Зрелый этап «планирования  — предотвращения».

В этот период наблюдается  резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две  тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии.

Повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь.

Повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное  с военной историей, страхом перед  русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые  возможности в маркетинге, появившиеся  с началом эпохи массового  сбыта и периода массового  потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Современный период развития PR, начинающийся с 1980 г., продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно  определить некоторые тенденции  развития:

не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

многие PR-специалисты  стали работать самостоятельно, лично  сформировали свою клиентуру или  работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

традиционным  каналом коммуникации остаются СМИ;

PR становится  неотъемлемой частью маркетинга;

 

изменяется  суть PR-технологий — от выполнения конкретных работ к перманентному  процессу организационно-коммуникативной  политики;

PR из сферы  внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

 

3. Современная  концепция "репутационного менеджмента"

В высококонкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, все большее значение приобретает «репутационная» составляющая товара. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько предприятие-производитель товара является социально ответственным.  Репутация для коммерческих организаций означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Поэтому для многих предприятий первоочередным вопросом становится формирование репутации или репутационный менеджмент (RM). Он открывает доступ к льготным кредитам, увеличивает доверие со стороны партнеров по бизнесу, благосклонное отношение власти, увеличивает объемы инвестиций, привлекает новые кадры, увеличивает продажи и прибыль предприятия.

Следовательно, создание положительной репутации  сегодня гораздо более важно  для предприятий, чем распространение  товаров и услуг. Репутация –  самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных предприятий возросла с 18 до 82%. А повышение репутации на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций предприятия на 3%. Таким образом, управление репутацией можно уверенно отнести к одному из важнейших инструментов управления рыночной стоимостью предприятия.

На сегодняшний  момент понимание того, что есть репутация, и важности управления репутацией есть только у наиболее передовых  предприятий, не всегда самых крупных  и богатых, но тех, кто принимает современные практики ведения бизнеса. Многие западные предприятия уже давно осознали значение репутации. К примеру, доля нематериальных активов коммерческой организации Сoca-Cola составляет 96%.  Но в России значение репутации еще не настолько велико. Предприниматели только-только начинают говорить о том, как важна для них репутация,  о том, что им не все равно, с каким предприятием они сотрудничают, и что представляет собой сотрудник, которого они нанимают на работу.⁴

Исследованием вопросов концепции RM как одного из неотъемлемых компонентов стратегии развития предприятия занимались такие ученые как Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Доннел С., Грейсон Дж. Томпсон, М. Трейси, Ф.Мур, Видяпин В.И., Баринов В.А., Бортник Е.И., Наумов А.И., Почепцов Г.Н., Шаховская Л.С.

Наиболее часто  в литературе встречается определение RM как технологии управления репутацией, направленной на формирование и поддержание  желаемых ценностных характеристик  у целевой аудитории об объекте  в долгосрочной перспективе.⁵ Он рассматривается в виде стратегического плана, предусматривающего все возможные варианты развития событий для предприятия на среднесрочный или долгосрочный периоды, включающий в себя public relations (внешний и внутренний), government relations, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда предприятия. Такое сочетание позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении целей, поставленных руководством и оптимизации расходов – за счет их запланированности, прозрачности и возможности устанавливать со СМИ долгосрочные взаимовыгодные партнерские отношения.

При этом под  репутацией понимается развернутый  комплекс оценочных представлений  целевых аудиторий о предприятии, сформированный на основе объективных параметров предприятия (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. Репутация имеет свою конкретную экономическую цену и представляет собой часть нематериальных активов предприятия.

Для лучшего  понимания значимости репутации для предприятия и весомости ее влияния необходимо выделить функции, которые она выполняет:

1.      Имиджевая: внушает доверие к  предприятию, подчеркивая его  высокую репутацию, повышает престиж  сотрудничества с данным конкретным  предприятием.

2.      Защитная: создавая высокую конкурентоспособность  предприятия на рынке, защищает  ее от нападок конкурентов,  а также снижает риск проявления  негативного отношения со стороны  общественности в случае совершения  ошибок.

3.      Коммерческая: за счет создания лояльности к предприятию и его продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

4.      Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.