Основные типы наступательных стратегий

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

РЕФЕРАТ

по учебной дисциплине «Управление персоналом»

Выполнила: студентка 4-го курса, группы МО-41

по специальности 080507 «Менеджмент организации»

Кан Ирина Андреевна

Тема: «Основные типы наступательных стратегий»

Проверил:

Исаенко Александр Николаевич

Защищён                                                                                                                              Оценка

«   » ______ 2011 г.                                                                                    «         »

Москва – 2011

Оглавление

Введение.……………………………….…………………………..……………….3

1. Наступательная стратегия…………………..………………...………..….……5

2. Основные типы наступательных стратегий……..…………………………..…8

Заключение …………………………………………………….…………………22

Список литературы …………………………………………….………………...24

Введение

Стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. В общем смысле стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Выживание и развитие организации зависит от способности фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров. Их задача заключается в том, чтобы освоить "планирование" непредсказуемого и, осуществив стратегический выбор, последовательно воплотить его в программы действий фирмы, сделав их понятными для всех работников[1].

Конкурентоспособность почти всегда достигается в результате успешного использования наступательной стратегии. Актуальность использования наступательных стратегий фирмами и предприятиями, в особенности на внешних рынках, объясняется, прежде всего, экспортной ориентацией экономики. Большинство предприятий не обладают значительными финансовыми ресурсами, поэтому наиболее целесообразно будет применять только некоторые формы наступательные стратегии такие, как партизанские атаки, обходные маневры, наступления на слабые стороны конкурентов[2].

Объектом исследования выступает наступательная стратегия.

Предметом исследования является типы наступательных стратегий.

Целью работы: рассмотреть основные типы наступательных стратегий.

Для реализации поставленной цели выделены следующие задачи:

      изучить наступательные стратегии;

      рассмотреть основные типы наступательных стратегий.

В процессе подготовки данной работы было изучено 11 источников информации, выбранных в соответствии с целью и задачами исследования. Основной массив информации представляет собой материалы учебной литературы в области менеджмента, маркетинга по изучаемой проблеме за период с 1998 по 2007 год. Также в работе задействованы ресурсы Интернета в виде электронных учебников.

В заключении – провести анализ изложенного материала и сформулировать выводы.

1. Наступательная стратегия

Наступательная стратегия строится на принципе, что лучший способ добиться широкой известности и доминирования на рынке — постоянно опережать конкурентов и ставить их в положение догоняющих, вынужденно адаптирующихся к инициативам лидера.

Успешность наступательной стратегии оценивается на основе следующих трех показателей:

     умение удерживать конкурентов в позиции преследователей;

     темпы роста компании выше средних по отрасли;

     захват долей рынка конкурентов[3].

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий, оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Понятно, что более привлекательной является наступательная стратегия, или стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать определенную долю на рынке, а нередко занять и лидирующие позиции на новом рынке или в новой отрасли. Наступательная стратегия, как правило, основана на реализации определенной инновации и предполагает предпринимательский подход. Вариантов данной стратегии в практике мирового бизнеса достаточно много[4].

Как много времени потребуется успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от характеристики конкуренции в отрасли. Период создания может быть коротким, как например, в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может быть значительно более продолжительным в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей. В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество, чем больше времени требуется для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги[5].

За успешным наступлением следует период "пожинания плодов", когда фирма наслаждается выгодами конкурентного преимущества. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции, сократить конкурентный разрыв. Продолжительный период "пожинания плодов" позволяет фирме в течение длительного времени получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли, и возместить инвестиции, вложенные в создание преимущества. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды "пожинания плодов".

Как только соперники предпринимают серьезное контрнаступление на созданное фирмой преимущество, начинается период его разрушения. Любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, будет, в конечном счете, ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Таким образом, для сохранения достигнутого положения фирма должна предпринять второе стратегическое наступление, фундамент которого необходимо заложить в период "пожинания плодов" с тем, чтобы быть готовой броситься в атаку, когда конкуренты усилят борьбу за обладание преимуществом лидера. Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя благосклонность потребителей[6].

Принципы наступления:

     Оцените силу позиций лидера

     Найдите слабое звено в силе лидера

     Проводите атаку на узком фронте

Цель при этом – это повышение рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Как известно, связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией в издержках.

Удачная наступательная стратегия обеспечивает компании период успеха, продолжительность которого зависит от того, сколько времени потребуется соперникам, чтобы предпринять ответные действия и сократить возникший разрыв. Продолжительный период успеха позволяет компании достаточно долго получать прибыль выше средней по отрасли и окупить инвестиции, вложенные в создание преимущества.

После того как конкуренты начнут контрнаступление, начинается период утраты конкурентного преимущества. Любое конкурентное преимущество, которым обладает компания, рано или поздно будет утрачено, если соперник обладает необходимым опытом, ресурсами и не собирается уходить с рынка без борьбы[7].

2. Основные типы наступательных стратегий

Выделяют шесть основных типов наступательных стратегий:

     Стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов.

     Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов.

     Стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление).

     Стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков.

     Партизанская война.

     Стратегия упреждающих ударов[8].

Рассмотрим их суть, условия применения и некоторые разновидности:

1. Стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов

Стратегии этого типа называются силовыми. Их сущность заключается в том, чтобы бороться с противником, идя с ним нога в ногу, т. е. использовать качество против качества, цену против цены, модель предложения против модели предложения, способы продвижения услуг провайдера против способов продвижения услуг его соперника и т. п.

Силовые стратегии можно разбить на две группы:

     стратегии подавления;

     стратегии изматывания[9].

Первая группа стратегий применяется, когда появляется возможность отобрать часть рынка у более слабых соперников. Им бросается вызов в тех областях, в которых они считают себя сильнейшими. Для этого нападающей сервисной структуре необходимо иметь по всем характеристикам (структура, качество, цена...) хорошие модели предложений, обладать организационными возможностями и высоким внутренним потенциалом. Победа над не менее компетентным, но все же менее обеспеченным ресурсами противником надолго может отбить охоту мериться силами с провайдером у других его потенциальных конкурентов.

Вторая группа стратегий предполагает "сведение на нет" конкурентных преимуществ соперников, которые по силе не уступают провайдеру или даже превосходят его. В борьбе с примерно равным противником у продуцента деловых услуг могут быть "приличные" шансы не только нейтрализовать его преимущества, но и добиться определенного превосходства.

Если же борьба развернулась с более сильным конкурентом, то в этом случае победой сервисная структура может считать уже то, что она путем изматывания приведет соперника к решению приостановить активные контрдействия в отношении себя, смирившись с улучшением ее положения.

Использование силовых наступательных стратегий не может продолжаться долго. Соперники истощаются на радость другим членам корпоративного сообщества. Поэтому большинство провайдеров избегают данных стратегий и используют их только тогда, когда полностью уверены в своих силах или когда нет другого выхода[10].

Примеры:

Компания Advanced Micro Devices (AMD), желая увеличить объем продаж своих микропроцессоров, выбрала стратегию прямой атаки на позиции Intel, предложив более быстродействующий процессор по цене ниже Pentium производства Intel. AMD понимала, что ее выживание зависит от способности Intel ликвидировать разрыв в качестве продукта, и пошла на риск, несмотря на то, что корпорация Intel могла снизить цены на свою продукцию и предложить новые версии Pentium[11].

Классический случай — атака на конкурентов в форме предложения аналогичного по качеству товара по более низкой цене. Такой шаг позволяет увеличить долю рынка при условии, что основной конкурент не сможет снизить цены, а атакующая компания сумеет убедить потребителей в том, что ее товар не уступает по качеству товару конкурента. Однако рост доходов при ценовой конкуренции возможен только в том случае, если снижение прибыли на единицу продукции компенсируется выигрышем в объемах продаж. Активную ценовую конкуренцию удобно начинать при наличии преимущества по издержкам, вытесняя конкурентов за счет низкой цены. Снижать цена при низких издержках можно довольно долго.

Другие варианты наступательной стратегии:

     использование прорыва в технологиях (вызывает моральное устаревание товара конкурента);

     придание товару новых потребительских свойств (для привлечения клиентов конкурента);

     рекламная кампания с элементами антирекламы (в Европе и странах СНГ запрещена);

     сооружение новых производственных мощностей в непосредственной близости от заводов конкурента;

     расширение ассортимента товаров (для создания аналогов каждого товара конкурента);