Основы и проблемы профессиональной этики в PR

Этот пример показывает, как легко правдивая информация может нанести непоправимый вред обществу, если в определенный выбран­ный момент и путем точно рассчитанных шагов кучка нечестных на руку людей примется ею манипулировать в собственных интересах.

Пример 2

У всех россиян, да и не только у граждан России, на памяти страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужа­сом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находил­ся театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. По­этому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания теат­ра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе как и откуда начинается штурм театра.

Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающи­ми с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о по­ложении дел в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с абсолютно правдивой и точной информацией.

Именно в связи с этим фактом в Государственной думе России был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в закон о рас­пространении информации, в частности о действиях представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.

2. Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации

Этот пункт тесно связан с определением такой понятия как диффамация. «Диффамация (клевета) — распространение порочащих сведений, которые могут не носить клеветнического характера или опозорение в печати, известна уголовному законодательству как преступление, близкое к клевете, но отличающееся от неё двумя признаками:

1.                  Диффамация есть оглашение каких-либо позорящих фактов в печати, тогда как клевета может быть совершена на словах или в письме

2.                  В диффамации преступный момент заключается в самом оглашении в печати позорящих сведений, независимо от их правильности, клевета же всегда рассматривается как сообщение заведомо ложных сведений.»[3]

Применительно к области PR это означает, что диффамация есть публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успеш­ное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах об­щественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и др. К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя закона или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею акцию, и на услуги, которые она оказывает.

Как определить, носят ли созданный текст или произнесен­ные слова оскорбительный характер или нет? Профессор Иванова К. А. рекомендует «ответить на два вопроса:

1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?

2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?

Если даже на один из этих вопросов создатель текста отвечает утвердительно, это означает, что потенциально этот текст или слова могут быть вос­приняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую кон­сультацию у юриста.»[4]

Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был все же опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалис­та PR в подобном случае?

Только два обстоятельства полностью оправдывают действия спе­циалиста по связям с общественностью в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвер­дить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осу­ществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фак­тов принесло пользу определенным группам этой общественности.

В качестве примера публикации, содержащей, несомненно, глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из газеты «Московские новости».

Пример 1

ЖИВОЕ-НЕЖИВОЕ

Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» по­чти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом. А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит, такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему — Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу... Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с ко­торой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на 2-3 приемчиках, но совершенно не обладающего кинемато­графическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни ощущения аромата и обаяния кино, ему недоступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона... Его кино — прямое, плоское и холодное, как железнодорожный рельс. [5]

Конечно, интересно было бы узнать, как Е. Кончаловский отнесся к этой публикации. Расценил ли он ее как наносящую урон его репутации, или сделал вид, что не заметил, или посчитал тот скандал, который она могла вызвать, хорошей рекламой для себя и своих фильмов?

Следом приведем еще одну газетную статью, которая также не улучшает имидж «героя» целого ряда скандальных происшествий. Появление этой статьи связано с его беспрецедентным публичным поведением во время пресс-конференции в Ростове-на-Дону.

Пример 2

В АРМЕНИИ НЕ ХОТЯТ ФИЛИППА КИРКОРОВА

Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян» Армянской революционной федерации «Дашнакцу-тюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров, очевидно, имеет антиармянский настрой и недавно публично ос­корбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее про­исхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян в мае про­шлого года). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».[6]

Эта заметка подтверждает ранее сказанное замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.

3. Нарушение корпоративных правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в организа­ции, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, пресс-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей от­ветственностью понимать всю важность вопросов, связанных с право­выми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания. Опасность по­добной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентив­ные меры предосторожности:

• в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, про­спекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;

• в корпоративные печатные материалы включают имена и фото­графии сотрудников компании только на основании их письмен­ного разрешения;

• торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной про­дукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в долж­ной форме;

• вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные ста­тьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.

Защита торговой марки организации входит, как правило, в функ­ции специалиста по связям с общественностью. В принципе жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и ник­то другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто применяемое название торговой марки становится общеупотребительным словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», «которое вначале было торговой маркой продукта, выпускаемого корпорацией DuPont, но вошло вместе с продуктом в широкое употребление, и другие фирмы стали выпускать аналогичный продукт под этим же названием. Фирма DuPont в суде хотела вернуть себе эксклюзив­ное право использования этого слова, но было уже поздно, оно вошло в толковые словари и стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.»[7]

4. Нарушение этических норм

Многие авторы пишут о том, как сложно дать универсальное опреде­ление этики, но еще труднее при выполнении регулярной деятельнос­ти в области связей с общественностью следовать ее нормам. Тем не менее существует некий свод положений, придерживаясь выполнения которого, можно надеяться всегда оставаться в рамках принятого в данном сообществе поведения.

«Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно и что неправильно, добросовестно и недо­бросовестно, справедливо и несправедливо. Этика проявляется в мораль­ном поведении человека в конкретной ситуации.»[8]

Понятие этики неразрывно связано со следующими категориями:

Соблюдение общественных интересов

Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, все­гда направлено на определенную целевую группу, причем при про­ведении РR-кампании ему приходится работать одновременно с не­сколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает обществен­ный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновре­менно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полно­стью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:

                  Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институ­тов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппо­зиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.

                  Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действую­щей конституции, анархии и свержению законного правительства.

                  Продавать и, даже без материальной заинтересованности, переда­вать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно суще­ственно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.

                  Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды нена­висти, презрение, насилие и насмешки.

                  Составлять неточные и скрывающие истину материалы.

В этой связи хотелось бы привести один наглядный пример: борьба инициативной группы во главе с Мариной Литвинович за права матерей Беслана. Группа оказывает пострадавшим реальную помощь и поддержку, при этом не зарабатывая никаких денег. Казалось бы, при чем здесь нарушение этических норм? Ответ мы получаем, когда узнаем любопытную подробность: своё «правое дело» Литвинович и ее соратники грамотно «подверстывают» под «борьбу с кровавым путинским режимом». В этой связи, как кажется, благие дела работников связей с общественностью теряют свое этическое целомудрие.