Основы и проблемы профессиональной этики в PR

Порядочность

Понятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:

• составления материалов, которые могут подорвать репутацию дру­гих специалистов, также работающих в области связей с обществен­ностью; исключение составляют ситуации, когда этот другой специ­алист «занимается неэтичной, противозаконной, недобросовестной практикой»[9];

• использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших или на­стоящих клиентов;

• принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирую­щих отношениях с работодателем, у которого специалист по свя­зям с общественностью работает в настоящее время.

Нарушение принципа порядочности, в частности подрыв репутации других специалистов в области PR в последнее время широко распространен в сфере политического PR. Своими обвинительными публикациями в адрес таких специалистов как С. Белковский, Г. Павловский славится веб-сайт Компромат.ру.  

ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ НЕЭТИЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТА ПО PR

Отметим, что следует помнить специалистам по связям с общественность в связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно соблюдения и несоблюдения этических норм:

• преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;

• неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также его человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;

• неэтичное поведение PR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;

• неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие об­щества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.

Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональ­ными обязанностями PR-специалистов, в России им довольно часто при­ходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регу­лирующие деятельность PR-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, для них очень полезно.

В нашей стране Федеральный закон «О рекламе» был впервые принят 18.07.1985 г. Он прежде всего определяет круг общественных отноше­ний, связанных с размещением и распространением рекламной продук­ции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение поня­тия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается «распространя­емая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать ре­ализации товаров, идей и начинаний».[10] Остальные статьи Закона по­дробно и досконально описывают и предписывают ограничения и за­преты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6 ФЗ «О рекламе»), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важно место, приведем ст. 8 ФЗ «О рекламе», где подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

«Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, полити­ческих и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства религиозные символы;

• порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается».[11]

Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», как и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики. В этом Кодексе прописано, что «реклама должна:

                  быть законной, честной и достоверной;

                  помнить о своей ответственности перед обществом;

                  уважать и поддерживать общественные ценности;

                  руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;

                  не должна:

                  наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;

                  содержать прямой или косвенной клеветы. Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как ос­новополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста:

                  самому соблюдать эти нормы и проповедовать такое поведение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.»[12]

Наиболее серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по PRдолжен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что по его мнению является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ, скорее всего, лежит не в области логики, а в области сознания.

Очевидно, что подобные проблемы могут возникнуть как у тех специалистов, которые работают в постоянном штате компании, так и у тех, кто дает консультации. Этические соображения при этом сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же уже приняв решение он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его морально-этическим представлениям, он, видимо, должен уволиться. Такие чрезвычайные ситуации происходят нечасто.  Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. Здесь опять же можно говорить об увольнении, что требует известной доли мужества, особенно для семейного человека, но на другой чаше весов лежит компромисс с собственной совестью. Для эффективной работы в сфере PR необходима вера в деятельность или продукцию организации, а это невозможно при несоответствии моральных норм работника нормам этой организации. Это напоминает нам о том, что PR – не только наука, но и искусство.

Что касается деятельности PR-консультантов, они также сталкиваются с проблемами этического характера, но здесь вопрос стоит иначе: должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях современной России в связи с насущной потребностью ста­билизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохране­ния ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для мно­гих PR стал профессией такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало агентств, которые за­нимаются установлением связей с общественностью и на практике дока­зывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфлик­ты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регла­ментируют гражданскую жизнь специалистов PR, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их дея­тельности, устанавливают четкие этические нормы профессионально­го поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного вы­бора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

По словам С. Блэка, «совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое считаешь неправым». [13]Можно ли считать этичной работу убежденного трезвенника в пивоваренной компании? И этично ли рекламировать сигареты, если известно, что их употребление вызывает рак легких? Подобные этические проблемы в области PR, как и в других областях человеческой деятельности, порой оказываются весьма сложными, но даже при наличии многочисленных профессиональных кодексов решать их следует прежде всего в соответствии с личными убеждениями. Ни один, самый детально разработанный этический кодекс не может дать формальных и готовых рецептов на все случаи.

Основное условие демократии – это право каждого убеждать других в чем-либо, при том что средства убеждения честны и законны. И в области PR это условие является основным способом деятельности. Таким образом, все занятые в области связей с общественностью, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества. 

Список использованной литературы

1.      С. Блэк , «Паблик рилейшнз» – М., Сирин, 2002

2.      Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С.,  «Теория и практика связей с общественностью» – СПб.: Питер, 2006

3.      http://ru.wikipedia.org/

4.      Иванова К. А, «Бесценные советы для начинающего PR-менеджера» – СПб.: Питер, 2006

5.      Алешина И. В,  «Паблик рилейшнз для менеджеров» – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006.

6.      Ньюсом Д, Тёрк Дж.В., Крукеберг Д, "Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз". - 7 изд.: - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001

7.      Василенко А.Б., «Пиар крупных российских корпораций» – М.: ГУ ВШЭ, 2001

8.      ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

9.      Кодексы профессиональной этики PR, перечисленные на стр. 7

10. Практические примеры взяты из прессы (см. сноски), а также были подсказаны Чаплыгиным А.Г. и Ганиянцем И. И. (“Insiders”)

[1] А.В. Кочеткова и др , «Теория и практика связей с общественностью» – СПб.: Питер, 2006

[2] С. Блэк, «Паблик рилейшнз» – М., Сирин, 2002

[3] http://ru.wikipedia.org/ - 25 декабря 2006 г.

[4] Иванова К. А, «Бесценные советы для начинающего PR-менеджера» – СПб.: Питер, 2006

[5] Ольга Шумяцкая. Живое-неживое.// «Московские новости», № 12 (1279), 25-31.03.2005 г.

[6] «Коммерсантъ», № 53, 26.03.2005 г.

[7] Алешина И. В,  «Паблик рилейшнз для менеджеров» – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006.

[8] Иванова К. А., «Бесценные советы для начинающего PR-менеджера» – СПб.: Питер, 2006

[9] ст. 14,15 Кодекса профессиональ­ных стандартов Американской ассоциации по связям с обществен­ностью

[10] Ст. 2 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

[11] Ст. 8 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

[12] Международный кодекс рекламной практики (кодекс МТП)

[13] С. Блэк , «Паблик рилейшнз» – М., Сирин, 2002