Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2012 в 20:39, лекция
В функциональной подсистеме системы производственного менеджмента планирование является вторым после маркетинга компонентом.
На основе нормативов конкурентоспособности товаров фирмы, стратегий ее технического, организационного и социального развития, спрогнозированных по результатам исследования рынка и его сегментации, разрабатываются стратегия фирмы и отдельные ее компоненты. Подробно методика разработки стратегии фирмы излагается в курсе "Стратегический менеджмент" /32/.
Основные вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий (табл. 4.2).
Таблица 4.2 Стратегии установления цен
Качество | Цена | ||
высокая | средняя | низкая | |
Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения | 3.Стратегия повышенной ценностной значимости |
Среднее | 4.Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6.Стратегия доброкачественности |
Низкое | 7.Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеске | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Методы определения цен:
1.На основе издержек и рентабельности (R) товара
Ц=С(1+R/100)
2.На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные
Ц=С+Пн
3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложений)
Ц = ∑ Цi / n
где n — количество экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи);
Цi — цена товара, установленная 1-м экспертом.
4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.
5. На основе закрытых торгов.
6. Математико-статистические методы.
При применении любого метода обязательно изучение рынка прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед
Обязательные этапы определения цен:
1. Маркетинговые исследования.
2. Прогнозирование организационно-технического развития предприятия.
3. Расчет своих издержек и лимитной цены.
4. Прогнозирование цен конкурентов.
5. Установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.
Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по следующей формуле:
Цл = Пн х Знорм х Jпотр
где Пн — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы (т);
Знорм — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;
Знорм = Цб/Пб
где ЦБ — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на
данном рынке;
ПБ — полезный эффект ЛМО;
Jз.потр — индекс снижения затрат у потребителя:
Jз.потр= Зпотр б/ Зпотр н
где Зпотр б — затраты на потребление ЛМО за срок его службы;
Зцотр.н – то же нового образца.
Этот метод расчета очень сложный, т.к. требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит Вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным.
После установления цен на товары фирмы разрабатываются нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т.е. задания научно-исследовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности.
Ошибка в прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заинтересован в прогнозе попасть в "десяточку". Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования показателей как своих, так и конкурентов должны применяться одни и те же методы и модели.
3. Формирование рыночной стратегии предприятия
Формирование рыночной стратегии предприятия (фирмы, организации) начинается с анализа конъюнктуры.
Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели. Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, различный по срокам и степени достоверности. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.
При этом маркетинг, с одной стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и слабости, а с другой — прогнозирует конкурентоспособность своего производства и товара.
Рынок, увиденный глазами маркетолога, предстает как пестрая мозаика, составными частями которой являются рыночные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на рынке — это значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.
При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие вопросы:
1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров рынкам)?
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
3. 3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?
4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?
5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?
6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8 На что делается упор — на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?
9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
10. Как поставлено обслуживание клиентов?
11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки ( развития товара и рынка.
Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:
а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;
б) дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент;
в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).
Различают пять способов охвата рынка:
а) концентрация на единственном сегменте;
б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);
в) ориентация на одну группу потребителей,
г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольким товарах и нескольких группах потребителей);
д) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).
Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:
а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);
б) анализ возможности покрытия издержек;
в) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (видов работ):
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
Формирование стратегии рекламы товара включает:
- определение целей коммуникации и сбыта товара;
- определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
- разработку решений о рекламном обращении;
- определение средств и организации распространения рекламной информации;
- оценку эффективности реализации рекламной стратегии.
Формирование стратегии роста фирмы включает:
- выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
- определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста фирмы в каждом из трех направлений дает представление табл. 4.4.
Таблица 4.4
Основные направления возможностей роста фирмы
Направления возможностей роста по его уровням | ||
интенсивный | интеграционный | диверсификационный |
1. Более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок | 1. Регрессивная интеграция путем ужесточения политики с поставщиками | 1. Концентрическая диверсификация путем пополнения рынка анало-гичными своими товарами |
2. Расширение границ рынка со старым товаром | 2. Прогрессивная интеграция путем ужесточения политики распределения товаров | 2. Горизонтальная диверсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами |
3. Совершенствование товара для старых рынков
| 3. Горизонтальная интеграция путем ужесточения политики с конкурентами | 3. Конгломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров |