Понятие бренд

• анализ узнаваемости бренда потребителями;
• анализ действий конкурентов в области брендинга;
• анализ адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
• анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание и др.);
• отслеживание изменений потребительских предпочтений;
• организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;
• анализ и повышение стоимости бренда;
• планирование и прогноз развития бренда в зависимости от изменений рынка;
• разработка идеи и стратегии бренда;
• определение целевой аудитории бренда, сегментирование.

    Слишком часто бренды исследуются через  составляющие их части: имя бренда, его логотип, дизайн или упаковка, реклама или спонсорская деятельность, уровень имиджа и осведомленности  о бренде или, в последнее время, с точки зрения финансовой оценки. Однако настоящее управление брендом  начинается гораздо раньше — со стратегии и согласованного, интегрированного видения. Центральной концепцией считаются  отличительные особенности бренда, а не его имидж. Отличительные  особенности должны быть четко определены, ими необходимо управлять – это  основа основ бренд-менеджмента.¹²

    Сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями  потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и  предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей. 
 

3.1 Технология формирования  и управления брендом 

    В результате исследований теоретических  разработок и практического опыта  различных предприятий было выявлено, что механизм формирования бренда можно  представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей  из определенного количества этапов.

    Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить  тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования и этапом реализации брендинга.

    1.  Подготовительный этап включает  в себя следующие элементы:

    1.1 Формирование бизнес-идеи бренда. Основной экономической целью  любого предприятия, создающего  собственный бренд,  является  повышение конкурентоспособности  и рыночной ценности собственного  бренда. Разработка бизнес-идеи позволяет  сформулировать четкие цели предприятия,  преследуемые при формировании  бренда: долгосрочные и краткосрочные  планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические  аспекты предпринимательской деятельности  и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи  сегодня явялется актуальным  и имеет первостепенное значение  для многих предприятий на  потребительском рынке товаров  и услуг. Исследования практического  опыта предприятий показали, что  в большинстве случаев компании  пренебрегают разработкой бизнес-идеи, и начинают свою деятельность  с производства определенного  товара, хотя разработка бизнес-идеи  позволяет более эффективно решать  вопросы стратегического планирования  развития бренда, а также и  развития самого предприятия.  Разработка бизнес-идеи предполагает  определение ценностей, ориентация  на которые для предприятия  будет являться основой покупательского  предпочтения.

    Уточнить  сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить  его емкость, динамику и уровень  конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ.

    1.2 Многопрофильный анализ рынка.  Проводится конъюнктурный,  конкурентный, сегментационный анализ, медиаисследования, SWOT-анализ и т.д. Полученные  в ходе такого анализа данные  систематизируются, именно на  их основе формулируются бизнес-идеи  предприятия.

    Исследования  рынка, его динамики, потребительского поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные  специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность  такого взаимодействия зависит от степени  вовлеченности сотрудников предприятия  в процесс исследования. Формы  участия персонала могут быть разные – от заполнения анкет до личной беседы.

    На  основании полученных данных разрабатывается  и создается товар, отвечающий следующим  основным критериям:

• должен быть востребованным;
• обладать высоким качеством;
• удовлетворять потребностям определенной целевой аудитории потребителей;
• быть юридически правомочным на территории распространения.¹³

    Брендированный  продукт должен быть узнаваем и легко  идентифицируем потребителем. Классические примеры цветовой идентификации  бренда – это Макдональдс (желтый и красный), Coca-Cola (красный) и IBM(синий). При идентификации товара нами понимается прежде всего разработка фирменного стиля бренда, его внещнего представления  потребителю, а также разработка всех рекламных материалов. Индивидуализация бренда – разработка образа, который  необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств  идентификации.

    1.3 Обоснование действий. На данном  этапе необходимо сформулировать  основные коммуникационные цели, разработать концепции и стратегии  коммуникационной политики предприятия.  Готовится обоснование для создания бренда: выбирается ценовой сегмент рынка, целевой сегмент рынка, определяется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле. Корпоративный бренд идентифицирует корпорацию, стоящую за продуктами. Ассортиментный бренд охватывает несколько классов товаров. Бренд продуктовой линии охватывает только один класс товаров, но может иметь несколько суббрендов. Каждый вид бренда должен играть свою особенную роль в корпоративном портфеле.

    2. Второй этап – проектирование  бренда.

    2.1 Создание бренда начинается с  построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования  бренда. Значительный вклад в  разработку методологии брендинга  сделала компания Bates Worldwide, предложив  универсальную модель построения  брендов – «Колесо бренда».¹⁴

    Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих  компаний мира – Smirnoff, Zanussi, Whiskey, Ibm, Electrolux и многих других (рис.2).

    Рис. 2 «Колесо бренда» 

    В соответствии с данной моделью бренд  можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет собой отдельный элемент бренда.

    Создание  имени бренда является его важнейшим  коммуникатором, интегрирующим все  главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В  долгосрочном периоде имя формирует  стратегический потенциал бренда, поэтому  к его выбору необходимо подходить  особенно тщательно. Грамотно разработанное  имя бренда точно и содержательно  указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая  категория и т.д.).  После утверждения  варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и регистрируется товарный знак.

    2.2 Креативные работы включают прежде  всего формирование имиджа бренда, которое осуществляется в результате  изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью  товара и его образом, контекстом  потребления, потребительскими ожиданиями, возникающими по отношению к  товарам данной категории.

    Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие  рыночную среду. Имидж бренда дополняются  личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами.

    2.3 Проектирование рекламной компании, основной целью которой является  формирование в сознании потребителей  обновленной позиции бренда

    3. Третий этап – реализация брендинга.  Начинается непосредственно с  внедрения бренда на рынок  посредством реализации разработанной  ранее рекламной компании.

    3.1 Внедрение бренда на рынок.

    Бренд-трекинг  – это исследование, применяемое  для получения информации о состоянии  бренда на рынке в динамике. Позволяет  оценить эффективность рекламной  активности марки.

    Ребрендинг  как процедура представляет собой  определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда в сознании целевой аудитории.

    3.2 Аудит бренда предполагает изучение  развития бренда в текущем  периоде с целью оценки стратегического  потенциала и прогнозирование  его будущего состояния. Привлекательность  бренда для потребителей дополняется  и его коммерческий успех на  рынке формируют объективную  оценку потенциала бренда в  настоящем и будущем. Проводят  внешний и внутренний аудит.  Изучение привлекательности бренда  для потребителей дополняется  анализом его количественных  показателей и степени участия  в формировании марочного положения.

    Качественная  оценка проводится раз в полгода  и включает:

• отличительность – характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции;
• понимание позиции бренда, осознание его сути – обеспечивается налаживание эффективных коммуникаций с целевой аудиторией; критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей;
• узнаваемость бренда – характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества;
• выполнение обещания – показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгода и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей.

    Количественная  оценка бренда проводится, как правило, один раз в год и включает критерии:

• привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей за счет эффективного брендинга;
• усиление лояльности потребителей к бренду предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда;
• расширение рынка обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах;
• финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами той же товарной группы.¹⁵

    3.3 Стратегическое управление брендами  направлено на увеличение совокупного  марочного капитала предприятия  в результате оптимизации структуры  портфеля брендов путем определения  количества и степени дифференциации  брендов. Развитие брендового  портфеля обусловливается бизнес–   и маркетинговыми целями предприятия  и определяется конкретными условиями  рыночной среды, в которой оно  функционирует. Развитие портфеля  брендов осуществляется в результате  стратегического расширения существующих  и создания новых брендов методами:

• растягивания бренда на новые категории – формирование ассортимента брендов;
• расширение семейства бренда: расширение ассортиментной линии, углубление бренда, то есть формирование структуры суббрендов.

    Приоритетность  выбора конкретной стратегии для  развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью  такой же ценности в товарной категории.

    Дальнейшие  развитие бренда строится в таких  направлениях, как усиление корпоративной  идентификации, разработка и реализация программ лояльности, совместный брендинг, франчайзинг и т.д.

    В управлении брендом специалисты  предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого бренда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей – нужно  выбрать одну самую ценную и донести  ее до сознания потребителя.