Понятие бренд

    Одно  из условий управления брендом –  это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников  какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Компании должны постоянно поддерживать в умах своих  сотрудников ощущение значимости бренда.

    Таким образом, начало управления любым брендом  – это его позиционирование. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая  должна активно использоваться для  «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это  то место, которое занимает бренд  в умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые  выделяют его из числа конкурентов.

    Для формирования  и управления брендом  необходимо задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

    - для кого? – определение целевой  группы потребителей, для которой  создается бренд;

    - зачем? – выгода потребителя,  которую он получит в результате  приобретения именно этого бренда;

    - для какой цели (для какого  использования?) нужен именно этот  бренд;

    - против какого конкурента?

    После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы  организации для создания ценности бренда.

    Стратегия включает в себя следующие элементы:

    - Кто является целевой аудиторией;

    - Какое обещание (предложение) следует  сделать этой аудитории;

    - Какое доказательство необходимо  ей привести, чтобы показать, что  это предложение чего-то стоит;

    - Какое конечное впечатление следует  оставить. 

    3.2 Глобальный бренд:  Coca-Cola 

    Чем же определяется сила бренда той или  иной компании? Как достичь эффективности в управлении брендом?

      Несомненно, компания Coca-Cola Inc. имеет  ряд товарных знаков и зарегистрированных  дизайнерских разработок, таких  как, например, традиционная форма  бутылок; и содержит штат юристов,  специализирующихся на вопросах  интеллектуальной собственности,  которые обязаны следить, чтобы  никто другой не смог воспользоваться  этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получивших на  это разрешение и заплативших  роялти. Но истинные причины ценности  бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии  и тех ожиданиях, которые потребители  мысленно связывают с ее продукцией. Как сказал один из руководителей  компании: “Если в результате  какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг  потеряет все свои производственные  мощности, компания все равно  выживет. Если же у всех потребителей  внезапно образуется провал в  памяти, и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola, компания  прекратит свое существование”.

    Coca-Cola — «непрозрачный» товар: темный, таинственный, с секретом — все  это с самого начала создало  условия (и реальные, и психологические)  существования товара, который трудно  заменить чем-либо еще. Кроме  того, поскольку Coca-Cola создана искусственно, и это не натуральный продукт,  бренд  начал ассоциироваться  с товаром, который никак нельзя  назвать иначе. Название стало  общим для целой товарной категории  кока-кольных напитков.

      Преимущество первопроходца за более чем вековой срок существования бренда Coca-Cola позволило компании добиваться единственной цели — теперь уже в мировом масштабе: продолжать расширять сектор колы на рынке. Вначале конкуренцию составляли газированные напитки в Америке, затем другие безалкогольные напитки, а сейчас — все типы безалкогольных напитков, в том числе вода в Европе или чай в Азии. Суть бренда Coca-Cola — «освежающая связь между людьми повсюду». При создании бренда номер один в мире компания получала прибыль от производства сиропа, который легко транспортировать — затраты низкие, результативность высокая (то есть сироп высококонцентрирован), сироп достаточно долго хранится вне зависимости от температуры (в любых условиях, в отличие от большинства напитков на основе фруктовых соков). Coca-Cola — определенно материальный товар. Помимо всего этого его соотношение «кислый/сладкий» близко к оптимальному, поэтому потребители могут выпить множество стаканов или банок, не пресыщаясь напитком. Производство сиропа Coca-Cola очень дешево, а значит, высока прибыль и, как следствие, можно в значительной степени увеличить маркетинговый бюджет, чтобы марка приходила на ум потребителям в первую очередь (ключевое преимущество в этой категории товаров низкого вовлечения потребителей, где он принимает решение под влиянием импульса). Компания перепродает сироп на заводы безалкогольных напитков по цене, в пять раз превышающей стоимость производства, поэтому прибыль остается локализована на уровне компании, у которой есть возможность оказывать влияние на заводы и дистрибьюторов с целью реализовать стратегию больших объемов, если они хотят получать прибыль. Чтобы увеличить бизнес путем расширения категории, стратегия базируется на «трех слонах», они не меняются. Наличие, доступность и привлекательность — именно в таком порядке. Большинство людей фокусируются на коммуникации, но ключ к доминирующему положению Coca-Cola — «три слона»:

    1. Наличие товара, уровень дистрибуции.  «Возьми колу в руку — где  бы ты ни был». Цель компании  — потребители должны найти  Coca-Cola повсюду: в барах, ресторанах быстрого питания, столовых, розничных магазинах, автоматах для про­дажи напитков, которые стоят на улицах и в общественных местах, холодильниках в офисах, школах...

    Существенный  момент в высокой оценке товара —построение  и бизнеса, и имиджа бренда связано  с активным присутствием товара везде  и повсюду. Это дает статус напитку  и формирует привычки у потребителей. Кроме того, в отличие от сетевых  магазинов (Wal-Mart, Asda, Ika, Carrefour, Aldi и им подобных), не торгующих единственным брендом, чтобы не лишать покупателей выбора, клиентура на местах выдает эксклюзивные права, таким образом гарантируя местную монополию конкретного бренда. Вот почему Coca-Cola в мировом масштабе сотрудничает с McDonalds и другими синергическими организациями. Единственное условие этого альянса — поставщики обеспечивают, а торговые точки соглашаются продавать полный набор напитков компании Coca-Cola. Цель — создать барьер для входа любых других конкурентов безалкогольных напитков. В качестве части конкурентной борьбы за наличие своих товаров на рынке компании приходится не забывать следить за контактами с заводами, где ее продукция разливается по бутылкам: во многих странах хороших заводов несколько, но фактически — только один. Его контроль — гарантированный способ предотвратить выход конкурентов на местный рынок. И наоборот — это способ выдавить конкурентов с местного рынка. Именно так получилось с заводом в Венесуэле, который вначале сотрудничал с Pepsi, а затем решил работать с Coca-Cola. Так, буквально за день деятельность Pepsi в Венесуэле была прекращена.

    2. Доступность — фактор цены. «В  Китае и Индии Coca-Cola продается  по цене чая». Это возможно  благодаря низкой себестоимости  производства сиропа, его легкой  транспортировки и стратегии,  в основу которой положены  объемы производства. Экономия, обусловленная  ростом масштабов, оказывает дополнительное  давление на конкурентов при  отсутствии абсолютного барьера  для вхождения на рынок. Локализовав  прибыль на уровне компании (как  это сделала Disney Corporation через продажу  роялти по лицензии, когда некоторые  из ее зарубежных парков перестали приносить прибыль), Coca-Cola Corporation может позволить себе потерю денег ее местными компаниями ради быстрого роста высокой нормы потребления продукта на душу населения. Кроме того, дабы выдавить конкурентов с рынка (конкуренты продают напитки типа колы или более широкий ассортимент), Coca-Cola оказывает ценовое воздействие на рынок в целом. Так, корпорация гарантирует особую цену на Coca-Cola тем дистрибьюторам, кто отдает преимущество и другимтоварам компании, таким, как Fanta, Minute Maid и Aquarius. Именно поэтому Coca-Cola Corporation сейчас привлекается к суду в качестве ответчика в Европе за противоконкурентные маневры.

    3. Привлекательность — это вопрос  коммуникации. Хотя реклама Coca-Cola и привлекательна, основную часть  бюджета компании составляет  немедийная коммуникация (взаимоотношения,  эффект близости, спонсорство в  музыке и спорте, а также местная  коммуникация). Завоевание доли внимания  потребителей становится возможным  благодаря низкой себестоимости  — потребители постоянно помнят  о товаре. И последний, но не  менее важный факт — имидж  Coca-Cola связан не с товаром, а  с тем, что он удовлетворяет  ожидания и материального характера  (освежает), и нематериального характера  (потребитель чувствует себя современным,  динамичным, энергичным, причастным  к американскому образу жизни  и к миру в целом), и все  это делает Coca-Cola специфическим товаром,  что гораздо важнее, чем секретная  формула.  

    3.3 Управление глобальными  и национальными  брендами. 

    За  последние годы в развитии и управлении брендами явно наметились несколько интересных тенденций. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональный рынок и укрепления в них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются национальные бренды, лучше знающие местные условия.

    На  российском рынке появились крепкие  национальные марки, которые «теснят» глобальные бренды: в первую очередь  это компании Вимм-Билль-Данн, концерн  Калина, Мултон, Балтимор, Глория Джинс  и т.д. Российские бренды активно  развиваются благодаря более  глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков, что можно отнести к эффективному управлению брендом в российских компаниях. Эта тенденция подтверждается результатами исследования, проведенного рекламным агентством Young&Rubicam. Оно демонстрирует появление российских брендов среди лидеров всего рынка наравне с международными гигантами. В 2004 году такими брендами были кондитерские фабрики А.Коркунов и Россия, в 2007 г. – Сбербанк и Билайн.

    Текущая ситуация развития и управления международными брендами предполагает в будущем сокращение объемов продаж и снижение стоимости бренда, в то время как национальные бренды будут активно формироваться на рынке, продажи расти, увеличивая их инвестиционную привлекательность.

    Анализ  показывает, что одновременно появляется еще одна тенденция – тенденция  в управлении брендом, заключающаяся  в том, что в процессе укрепления национальных брендов международные  компании вводят псевдонациональные марки: «Миф» (Procter&Gamble), «Юбилейное», «Причуда», «Воздушный» (Kraft foods), «48 копеек» (Nestle) и другие.

    Тем не менее, по оценкам многих специалистов рынок брендов в России все еще не сформировался. Можно привести пример: регулярно покупают марку только 23-39% покупателей, одной или двумя марками ограничиваются от 48 до 65% населения.

    Марочный  капитал в России пока только формируется: еще не сложились социальные группы с характерным потребительским  поведением, количество потребителей, ориентирующихся при выборе на определенную марку, невелико по сравнению с западными рынками. Первыми на рынке брендов заявили о себе бренды западных корпораций с отработанными по всему миру технологиями создания, развития и управления брендами.¹⁶ Видимо, в ближайшие годы произойдет заметный рост профессионально разработанных брендов российских компаний, а увеличение маркетинговой поддержки и качественная работа бренд-менеджеров будет способствовать тому, что скоро национальные марки смогут противопоставить глобальным брендам достойное качество и мощную идею.

    Помимо  несформированного потребительского рынка, другая сложность в управлении брендом состоим в построении по-настоящему сильного бренда и в  последующем удержании  лидерства  в долгосрочном периоде.

    Изменение позиций, которые произошли с  брендами за два года, подтверждает, что даже на те рынки, где бренды-лидеры сформировали свои устойчивые позиции, приходят новые компании, которым тоже нужно завоевать свои «места под солнцем», то есть свои доли рынка. И они предполагают уже более глубокую проработку своих идей и своих действий.

    Основная  проблема в управлении брендами-лидерами заключается в том, что даже при  сохранении лидерства в доле рынка  или по продажам, идет потеря лидерства  как такого. Важна постоянная динамика развития. Лидер – это бренд, который  должен вести конкурентов, потребителей, рынок за собой. Когда лидер статичен, а нечто новое создает бренд, атакующей его, он теряет лидерство.

    Доверие и близость к покупателю не могут обеспечить абсолютную защиту, их необходимо сохранять и поддерживать, поэтому особое значение приобретают используемые для этого стратегии.

    Важно обратить внимание на слабые стороны местных брендов — недостаток инновационности, веселья и стиля, которые необходимы новому, более молодому поколению потребителей. Кроме того, местные торговые марки страдают от недостатков и ограничений на уровне менеджмента. В числе первых — инертность. Местным брендам, слишком привыкшим просто быть на этом рынке, часто не хватает энергии, что связано с отсутствием у них каких-либо стремлений. В этом случае бренд необходимо возродить изнутри, четко переопределив его цели, формулировки миссии и преимущества.