Понятие бренд

    Местные бренды часто слишком широко рассредоточены. Соответственно им необходимо заново сфокусировать свои ресурсы на определенных рынках или рыночных сегментах, в  которых они могут надеяться  на доминирование или, по крайней  мере, могут стать совместными  лидерами рынка с другой торговой маркой. Они также должны признать необходимость расстаться с некоторыми из своих видов деятельности, чтобы  сконцентрироваться на сегментах, обладающих потенциалом для доминирования  бренда. В качестве альтернативы могут  нацеливаться на ниши, небольшие, но прибыльные рынки, и делать это так, как не могут сделать многонациональные  компании.

    Местным брендам часто недостает инновационности. Они слишком сильно полагаются на приверженность как движущую силу предпочтений и, соответственно, теряют свою актуальность, так как их товары перестают быть современными или недостаточно хорошо адаптированы к удовлетворению потребностей сегодняшнего дня. Инновации — источник жизненной силы бренда. Существует несколько типов инноваций. Некоторые требуют огромных инвестиций в исследования и разработку и выходят за рамки возможностей местных брендов, тогда как другие более близко совпадают с пользовательскими ценностями товаров и, следовательно, более доступны. Третий тип связан не столько с базовыми исследованиями (новые активные ингредиенты), сколько с поиском новых концепций, связанных с озарениями потребителя.

    Местным брендам, как правило, присуща устоявшаяся  форма управления. В этом случае необходимо ввести в компанию новых  менеджеров, которые связаны с  новыми рынками и сегментами, и, соответственно, понимают их, а также могут идентифицировать озарения потребителей и преобразовать  их в идеи.

    Местным брендам свойственно излишнее самоограничение. В век прославления глобализации существует очень мало книг и статей, которые могут помочь местным брендам советом. В результате они подвергаются риску излишнего самоограничения. Естественно, всегда найдутся люди, которые будут покупать только международные бренды, но важно принимать во внимание менее зацикленное большинство.

    Наконец, местные бренды не должны казаться местными. За исключением случаев  этнических или традиционных ремесленных  товаров, связанных с конкретным регионом, современность продукции  выражается через культурную интеграцию.¹⁷

    Хороший пример управления местными брендами в условиях усиления международной  конкуренции — Вимм-Билль-Данн, динамичная компания продуктов питания, которая стала сильным лидером рынка благодаря объемному марочному портфелю. Как Вимм-Билль-Данн проводит активное укрепление и управление своими брендами? Во-первых, небольшие бренды были объединены в более крупные, что позволяло создать мегабренды и достичь более высокого критического размера. Во-вторых, бренд постоянно подпитывается с помощью инноваций. Наконец, компания Вимм-Билль-Данн расширила свои лучшие бренды на другие страны, например в странах СНГ и Центральной Азии.

    Важно отметить, что Вимм-Билль-Данн смог выдержать конкуренцию со стороны  французского гиганта Danone, чей годовой оборот составил в 2009 году более 15 миллиардов евро. 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю  необходимо сделать все возможное  для создания устойчивой потребительской  базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во многом будут  зависеть объемы продаж, а значит и  эффективность предприятия.

    Для этого многие предприятия создают  бренды. Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

    Брендинг  – это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд,  требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется  по-другому. Но сами бренды сохранились  и продолжают существовать и приносить  пользу компаниям, ими владеющими.

    На  сегодняшний день для многих компаний бренд компании или её продуктов  – это непременное условие  для успешной работы на конкурентном рынке. При  этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания – потребительский товар или  товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Компании для повышения конкурентоспособности  на рынке необходимо заниматься бренд-менеджментом. Компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и  которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

         И единственно правильный ответ на вопрос об эффективности управлении брендом даст только потребитель, так как только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Аакер,  Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – С. 39 – 43.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 473 с.

3. Биучин, Ю.Л. Управление брендами: учеб.-практ.  пособие. – СПб.:.2005. – 105 с.

4. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.

5. Капферер, Ж-Н. Бренд навсегда. – М.: Вершина, 2007.

6. Коупленд, Т., Котлер, Ф., Мурин, Дж. Стоимость  компаний: оценка и управление: пер.  с англ. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 1999. – С. 241 – 243.

7.  Крылов, И.В. Архитектура российских брендов  // «BrandsPomt 2002»: Тез. докл. конф. – К.: ИКФ BrandАid, 2002. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf72002-05-brand/mdex.htm.

8. Крылов, И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникации. – М.: Центр, 1998. – 87 с.

9. Макашев,  М.О. Бренд: учеб. пособие для  вузов, – М.:Юнити-Дана, 2004. – 64 с.

10. Пашутин,  С.Б. Как создать национальный  бренд: Практ. пособие. – М.: КноРус, 2007. – С. 320 – 324.

11. Перция, В.М. Анатомия бренда / Валентин  Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 117 с.

12. Рудая,  М. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 254 с.

13. Сто самых дорогих брендов мира в 2009 году. Режим доступа: http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/10/06/32578590             

14. Чернозуб, О., Костин, А. Стоимость бренда: как  заработать больше с помощью  того, чего вроде бы нет // ИС  Промышленная стоимость, 2004. №11

15. Эллвуд, Я. 100 приемов  эффективного брендинга. – Спб.: Питер, 2002. – 98 с.