Понятие и сущность инновационного менеджмента

   О новинке, которая прошла через все  предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности - все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

   Для того чтобы выяснить все это, а  также определить возможную реакцию  конкурентов и сбытовой сети, чтобы  в случае необходимости внести новые  коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг - реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

   Цель  этого этапа - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

   Задача  инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы  принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять  пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

   Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения намного сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.

   При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в  каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют  рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор  конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара,

   Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции  и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить  сроки проверок. Однако первая реакция  не может быть достаточно показательной  и фирме нужно время, чтобы  определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального  энтузиазма покупателей, какова доля вторичных  покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто  приобретаемых товаров обычно хватает  шестимесячного периода проверки.

   Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.

   Многие  фирмы ("Леви Штраус", "Проктер энд Гэмбл" и др.) успешно используют пробный маркетинг. Всем известны результаты пробного маркетинга фирмы "Макдональдс" в Москве. Есть и обратные примеры, когда фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки. Так, американская фирма "Кэмпбел" попыталась продавать в Великобритании концентрат томатного сока, пользующийся успехом в США. Однако англичане не приняли новинки, фирме "Кэмпбел" не удалось своевременно выяснить, что местные жители предпочитают менее острые супы, чем американцы. Результатом оказались большие убытки.

   Но, в то же время, некоторые компании за рубежом считают, что недостатки пробного маркетинга перечеркивают  или, по крайней мере, значительно  снижают его эффективность. К  недостаткам пробного маркетинга относятся  расходы на него, временные задержки перед полномасштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в  качестве пробных рынков, воздействие  на результаты испытаний внешних  факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытаний, догнать инновационную фирму.

   Эта ситуация более чем нежелательна и может иметь самые печальные  последствия для фирмы-инноватора. При решении вопроса о том, использовать или не использовать пробный маркетинг, нужно учитывать и эту возможность.

   Этот  этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в  себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое  обеспечение, часто требует больших  затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

   Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и  как предложить свой новый товар  на рынке. Частично ответы на эти вопросы  были получены на предыдущих этапах.

   Первое  решение - о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

   Следующий важный вопрос - где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

   Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых  рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам  пробного маркетинга. В идеале для  товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

   - состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих  на новинку);

   - эти ранние последователи должны  быт» активными потребителями;

   - они должны быть лидерами мнений  и благоприятно отзываться о  товарах;

   - они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах.

   Не  менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые  товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы  разрабатывают план действий для  последовательного вывоза новинки  на рынки, составляет сметы для различных  элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для  каждого рынка.

   Заключение:

   Таким образом, инновация - это конечный результат инновационной деятельности, предназначенный к коммерческой реализации в виде: процесса, направленного на создание и осуществление принципиально новых или усовершенствованных идей, приемов, способов в какой-либо области деятельности и объектов - принципиально новых или усовершенствованных продуктов, технологий, услуг или деятельности, имеющих завершенный вид товара, впервые используемого и готового к применению и распространению на рынке.

   Конкурентоспособность фирмы или предприятия, их способность удержаться на рынке товаров и услуг зависит, в первую очередь, от восприимчивости производителей товаров к новинкам техники и технологии, позволяющим обеспечить выпуск и реализацию высококачественных товаров при наиболее эффективном использовании материальных ресурсов.

   Создатели инновации (новаторы) руководствуются  такими критериями, как жизненный  цикл изделия и экономическая  эффективность.

   Их  стратегия направлена на то, чтобы  превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в определенной области.

   Эффект  от использования инноваций зависит  от учитываемых результатов и  затрат. Определяют экономический, научно-технический, финансовый, ресурсный, социальный и  экономический эффект.

   В зависимости от временного периода  учета результатов и затрат различают  показатели эффекта за расчетный  период и показатели годового эффекта.

   Эффективность определяется через соотношение  результата (эффекта) и затрат.

   В современных условиях любая компания ведет конкурентную борьбу как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Фактически нереально эти сферы разделить. Стоит только приоткрыть внутренний рынок, и быстро становится ясно, какая фирма, завод, ферма чего стоит на фоне конкуренции со стороны импорта.

   Роль  государства заключается в том, чтобы поощрять появление новых и новых частных производств, прежде всего, малого и среднего бизнеса. Нравится ли это каким-либо идеологам или нет, российские граждане готовы в массовом порядке идти и в торговлю, и в мелкое производство, чтобы работать на самих себя. 
Список литературы:

1. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. Учебное пособие, 2-е издание - М.: Проспект, 2004.
2. Идрисов А. Планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: ИДЦ "Филин", 2000.
3. Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: ИДЦ "Филинъ", 2008.
4. Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под ред. П.Н. Завлина, А.Е. Казанцева, Л.Э. Миндели. СПб.: Наука, 2008
5. Инновационный менеджмент: Основы теории и практики: Учеб. пособие / Под ред. П.Н. Завлина, А.Е. Казанцева, Л.Э. Миндели. М.: Экономика, 2007.
6. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н. Оголевой — М.: ИНФРА-М, 2001.
7. Круглова Н.Ю. Инновационный менеджмент / Под ред. Д.С. Львова. М.: Ступень, 2007.
8. Оголева Л.Н., Радиковский В.М. Инновационная деятельность предприятия: Учеб. пособие. М.: ФА, 2009.