Практика в компании Coca-Cola

 

 

 

 

3. Развитие компании Coca-Cola

 

3.1 Развитие Компании Кока-Кола и ааркетинговая стратегия компании «Кока-Кола».

 

 Развитие компании «Кока-Кола» началось еще в прошлом веке. За столь длительный период произошло много изменений как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании «Кока-Кола» и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними, представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху:

История развития началась 8 мая 1886 года в Атланте, штат Джорджия, доктор Пембертон изобрел напиток Кока-Кола.

31 января 1893 года был зарегистрирован  товарный знак Coca-Cola (в 1945 году - Coke, в 1977 году - контурная бутылка).

1894 год - начат розлив Кока-Колы  в бутылки.

1920 год - открыт первый завод в Европе (Франция).

1928 год - объем продаж Кока-Колы  в бутылках впервые превысил  объем продаж в розлив.

1922 год создание упаковки из 6 бутылок.

1926 год - организация международного  отдела, который с 1930 года назывался  «Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн».

1928 год - на олимпиаде в Амстердаме  впервые продавалась Кока-Кола.

1933 год - появление первого автоматического  диспенсора* .

1941 - 1945 года - 64 завода по розливу  Кока-Колы за пределами США.

1960 год - появление напитка в  жестяной банке.

1977 год - появление напитка в  пластиковой бутылке.

1941 год - изобретение напитка  «Фанта» (Германия).

1961 год - изобретение напитка  «Спрайт».

Появление Компании «Кока-Кола» в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. «Кока-Кола» выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания «Кока-Кола» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях.

 Поставки в Россию более  широкого ассортимента «Кока-Кола» начала в 1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного производства.

 В январе 1992 произошло образование  официального представительства  компании в России «Кока-Кола Рефреишентс Москоу».

 Теперь компания  имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Нижнем .е. Разливается на 30 заводах-боттлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000 человек, 80% используемых материалов местного производства. У нас уже представлены газированные напитки «Кока-Кола», «Фанта», «Спрайт», «Кока-Кола-Лайт», тоник «Кинли», натуральные соки фирмы «Minute Maid».

 Главный конкурент «Кока-Колы» в России, как, впрочем, и на всех остальных рынках, - корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «мирин-да», «севен ап»). Однако практически на всех рынках мира «Кока-Кола» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании «ПепсиКо»: в апреле 19% года появился новый авангардистский логотип компании на «решетчатом» синем фоне.

 В России «пепси-кола» долгое время оставалась единственным импортным газированным напитком. Ее производство у нас началось еще в советские времена: в 1974 году в Новороссийске открылся специализированный завод. Договор о его строительстве был подписан Брежневым и президентом США Никсоном во время его визита в СССР. В свою очередь корпорация «ПепсиКо» получила эксклюзивное право на импорт и распространение водки «Столичная». С 1979 года «пепси-кола» стала продаваться в Москве. После прихода в Россию «Кока-Колы» для «ПепсиКо» закончились времена безраздельного господства и началась эпоха жесткой конкуренции,

 К августу 1996 года «Кока-Кола» вышла на первое место по объемам продаж прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше напитков, чем «Пепси-Кола». На долю продукции «Кока-Колы» в тот момент приходился 51% рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

 По данным исследовательской  компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании «Кока-Кола» среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля «ПепсиКо» - 19%. По оценкам неза­висимых экспертов, объемы продаж «Кока-Колы» продолжают расти. О предпочтениях российских потребителей свидетельствуют также данные опросов «Гэллап Медиа»:

53,9% городских жителей России  пьют «кока-колу», 53,1% -»фанту», 39% - «спрайт». Между тем «пепси-колу» пьют 46,4% , «севен ап» -15,3%, «миринду» - 14,4%.

Кока-Кола: Безалкогольный газированный напиток темного цвета  на основе натурального сахара, кофеина  и экстрагированной коки, оказывает  освежающее, бодрящее действие. Целевой  сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.

Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков.

Лидер по объему продаж с  помощью аппаратов Пост-Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси).

Воплощает собой неизменные ценности и преемственность.

Очень хорошо сочетается с едой.

Продается в 90 из 100 ведущих  сетей ресторанов быстрого обслуживания.

Самый узнаваемый товарный знак в мире.

Популярна среди людей  всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-34 года).

Кока-Кола Лайт: Аналогичный  напитку Кока-Кола продукт без  содержания сахара и кофеина. Относится  к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

Первое место по объему продаж среди диетических напитков.

Третье место по объему продаж среди всех прохладительных  напитков.

Заняла первое место  среди диетических продуктов  за 9 месяцев.

Особо популярна среди  людей старше 35 лет, как мужчин, так  и женщин.

Прекрасный вкус, и  лишь 1 калория.

Спрайт: Безалкогольный газированный напиток прозрачного  цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.

Неповторимый лимонный вкус.

Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе лимона.

Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных  напитков.

Не содержит кофеина.

Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

Фанта: Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.

Товарный знак «Фанта» занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.

Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и яблочного  вкуса.

Ассоциируется с удовольствием  и развлечением.

С 1996 года компанией принята  новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции  компании «Кока-Кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение «на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт  доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

Предпочтительность. Следует  создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Локальные задачи при  реализации глобальной стратегии - это  задачи связанные с решением проблем  на уровне любого местного рынка (например рынка напитков г. Радонова).

 

 Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

 

3.2 Рекламная стратегия, мерчендайзинг.

 

 Рекламная стратегия компании «Кока-Кола» осуществляется по двум основным направлениям:

- создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных промоушенов;

- мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

 Первое направление  осуществления рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы данной работы. Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления.

Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой  стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

 По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании «Кока-Кола» являются исключительно товаром импульсной покупки.

 Таким образом мерчендайзинг  - это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.

 Основные направления мерчандайзинга:

1. Расположение места  продажи.

2. Внешний вид места  продажи, секция прохладительных  напитков.

3. Рекламные материалы,  рекламное оформление места продажи.

4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

1. Расположение места  продажи. Важнейший элемент проведения  мерчендайзинга. Основная идея заключается  в том, чтобы продукция занимала  ключевые точки в торговом  пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж.

Движение потока покупателей. Руководство принципом «Золотого треугольника» позволяет присутствовать в самых проходимых местах, определить поток покупателей (при больших пространствах торгового зала) можно элементарно по грязным следам посетителей.

Пространство. Место продажи  выбирается в наиболее пространном  месте, где есть возможность дальнейшего  расширения торговой площади, отводимой  под напитки. Главная цель - занятие  как можно большей торговой площади.

Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой точки торгового зала.

Расположение других товаров. При определении места  продажи следует учитывать расположение других товаров, которые могут быть сопутствующими, сочетающимися с напитками «Кока-Кола». Например, считается, что положительно влияет на продажи соседство с хлебным, мясным, кондитерским или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем более рыбными продуктами.

Удобство. Немаловажно  создать доступность места продажи  для покупателей, оценить препятствия  обеспечения доступности, попытаться их устранить, либо избежать, можно  дословно выполнить принцип «на расстоянии вытянутой руки».