Процесс стратегического планирования как замкнутый цикл с прямой и обратной связью

Рис. 7. Технологическая схема ООО «Альянс»

Далее для выделения сегментов рынка проводится анализ рынка ЛДСтП и положения предприятия на нём.

4.2 Анализ факторов маркетинговой среды

Изучение положения ООО «Альянс» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

Рынок мебельных материалов, на котором функционирует ООО «Альянс», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Ярославля (около 27%), т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ООО «Альянс» олигополистами, а также деятельность компаний, торгующих товарами-заменителями.

Поставщиками материалов в ООО «Альянс» являются предприятия, занимающиеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ООО «Альянс»

На работу предприятия в 2010 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

- Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.

- Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

- Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышению себестоимости продукции.

- Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

Таким образом, к началу 2011 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

4.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка

Состав потребителей ООО «Альянс» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).

Таблица 7. Распределение существующих покупателей по региону в 2009 году

Из таблицы 7 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Ярославль и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Ярославле. Поэтому для развития бизнеса ООО «Альянс» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Ярославских районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Альянс» и других олигополистов.

Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.

Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 8.

Таблица 8. Состав потребителей ООО «Альянс» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2009-2010 годах

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 8. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы - это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Альянс» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Альянс» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии

При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 9.

Из табл. 9. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 9. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Альянс» в зависимости от их размеров