Процесс стратегического планирования как замкнутый цикл с прямой и обратной связью

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 10.

Таблица 10. Характеристика покупателей ООО «Альянс» за 2010 год

Сравнение групп потребителей (табл. 10) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Альянс» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

4.4 Выводы и предложения

Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Альянс», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.

Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Альянс» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;

2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);

3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);

4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

- Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;

- Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;

- Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;

- Сегменты стабильны.

Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 11.

Таблица 10. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «АЛЬЯНС»

Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.

Заключение

Планирование является неотъемлемой частью управленческой деятельности организаций. Именно в процессе планирования формулируются количественно стоящие перед фирмой задачи, определяются наиболее эффективные пути их достижения и необходимые ресурсы. Планирование – процесс, с помощью которого система приспосабливает свои ресурсы к изменениям внутренних и внешних условий.

В настоящее время следует отметить непрерывно растущую потребность в прогнозах. Возрастает актуальность повышения качества прогнозных исследований. Это требует более углубленного изучения и разработки основных проблем, возникающих в прогнозировании.

В странах с развитой рыночной моделью экономики прогнозирование и планирование являются важнейшим инструментом государственного регулирования экономики. Нацелено применяя такой инструмент, эти страны, как известно, добились большого успеха в техническом прогрессе, повышении уровня жизни населения и других социально-экономических областях.

Динамичный процесс планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени и обеспечить основу для управления членами организации.

Некоторые организации могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Организация, создающая планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей организации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными.

Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов.

В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.

В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Альянс» выполнено следующее:

- Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами;

- Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;

- произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов;

- определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);

- выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);

- определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);

- даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;

- рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация),

- даны рекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом;

- составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга на предприятии.

Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, - достигнута, все задачи выполнены полностью.

Библиографический список

1.        Королев В.И. Менеджмент: Учебник / под ред. Проф. В.И. Королева.- М.: Экономистъ, 2004.- 432 с.

2.        Хартанович К.В., Краев В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. М.: Академический проект; Трикста, 2006.- 272 с.

3.        Перевезов М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебник / под. ред. проф. М.П. Переверзева. – М.: ИНФРА- М, 2004.-70 с.