Продуктовая стратегия фирмы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 
 

по дисциплине: «Стратегическое планирование»

Тема: «Продуктовая стратегия фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         

                                                                                

                                                                            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 

Введение …………………………………………………….…………………….…....  3  

I.  Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии ……..…….4

1.1. Жизненный  цикл и его этапы разработки  продукта ………….………………….4

1.2. Синхронизация  жизненных циклов ……………………………………………….6

II. Инвестиционное проектирование ……………………………………….…………..9

2.1. Информационная  работа ………………………………………………….………..9

2.2. Выбор  источников финансирования ……………………………………………..10

2.3. Этапы  разработки и выхода продукта ...…………………………………………11

III. Бизнес-проект – организационное оформление продуктовой стратегии ...…….13

3.1. Различия  между бизнес-проектом и стратегическим планом ………………….13

3.2. Этапы  разработки бизнес-проекта ………………………………….……………14

Заключение ……………………………………………………………………………. 16

Список используемой литературы ……………………………..………..……………17  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.

     Стратегические  решения по товару являются главенствующими  в рамках общей стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.

     Значение  работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

      Стратегия будет зависеть от того, с каким продуктом предприятие выходит на рынок и от рынка, на который оно хочет выйти с данным продуктом. Эффективность деятельности предприятия на будет определяться правильностью выбранной стратегии.

     Таким образом, из вышесказанного вытекает, что выбранная тема контрольной работы весьма актуальна.

     Целью данной контрольной работы является изучение продуктовых стратегий фирмы.

     Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

     - изучить сущность продуктовых стратегий;

     - рассмотреть продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров. 
 
 
 

     I  Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии

     1.1 Жизненный цикл и его этапы разработки продукта 

     В соответствии с контуром стратегического  планирования продуктовая стратегия – это долгосрочные решения по ассортименту и объемам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту , например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т.д.

     Отражением  продуктовой стратегии является жизненный цикл товара, поскольку именно он определяет основные закономерности появления товара на рынке и снятия с производства.

     Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок.

     Жизненный цикл может применяться в отношении  вида продукта (например, автомобиль), типа продукции (микроавтобус) или торговой марки (микроавтобус фирмы «Форд»). Практика показала, что наиболее четко  традиционному циклу соответствует тип продукции. Для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отличаться от отраслевого в зависимости от конкретных целей, ресурсов планов маркетинга, конкурентной сферы и ряда других факторов.

     Выделяют  основные этапы разработки продуктовой стратегии, связанные со стадиями жизненного цикла продукта:

      - на этапе разработки товара  производятся исследования в  области НИОКР, технологическое  и коммерческое обновление товара. Реализация продукта на этой  стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки возможного спроса;

     - этап выведения на рынок характеризуется  постепенным возрастанием объема продаж, большими затратами, которые связаны с маркетингом (реклама, образование новых или преобразование старых каналов сбыта и т.д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей;

     - этап роста начинается с того  момента, когда продукция, выведенная  на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потребителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответственно, рос прибыли. Предприятие, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько предприятие опередило изменение спроса покупателей;

     - этап зрелости характеризуется  прежде всего стабилизацией спроса  и прибылей, получаемых предприятием от реализации данного товара. В этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может привести к сокращению доходности на единицу изделия.

     Вполне  естественно стремление руководства  предприятия как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и  зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являются: разработка новые областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых  групп потребителей для существующей продукции, расширение сферы применения товара существующими пользователями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.

     - на этапе упадка происходит  снижение спроса и, соответственно, объема продаж. При этом падение  может происходить быстро или  медленно в зависимости от конкретного товара. При прекращении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обязательств. Уход с рынка, таким образом, - это не единовременный акт, а определенные процесс, который не должен повлиять на имидж предприятия, выработанный у потребителя.

     Для устойчивого развития предприятия  на стадии роста необходимо, во-первых, производство по крайней мере двух товаров, обслуживающих различные  сегменты рынка, и, во-вторых, достижение в производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров. Последнее позволяет осуществить реализацию первых, наиболее дорогостоящих этапов жизненного цикла новых товаров за счет прибылей, получаемых от реализации «зрелых» товаров, и добиться, таким образом, устойчивого финансового положения предприятия. 

     1.2 Синхронизация жизненных циклов

     Одним из самых сложных элементов продуктовой  стратегии является синхронизация жизненных циклов различных товаров, производимых на предприятия, что и позволяет получать высокую устойчивую прибыль.

     Чаще  всего переход предприятия от стадии роста к стадии нестабильности вызван ошибками в области маркетинга, когда производимый товар уже  не пользуется необходимым для устойчивого роста спросом, а новый товар еще «не вышел» на рынок или отторгнут им. Именно в такой момент цикл развития предприятия самым тесным образом связан с жизненным циклом товара. Например:

     На  рис.1 представлена ситуация, когда  происходит синхронизированная смена одного основного товара, производимого предприятием на другой [4 С.326].

Прибыли

(убытки) 
 
 

                     

     

                                                                            t

     Рис.1 Синхронизированная замена производства основного товара (продукта)

                                                    на предприятии 
 

     Разработка  и вывод на рынок товара Б на предприятии осуществляется за счет прибыли, получаемой от реализации основного  товара А в тот момент, когда  спрос (реализация) товара А начинает падать, а прибыль от товара Б  такова, что перекрывает снижение прибыли от реализации товара А. Причем поскольку дистрибьюторская сеть уже разработана и может быть использована для реализации товара Б, имидж предприятия в конкурентном окружении сохраняется, что следует предположить, что прибыль от товара Б будет большей, и будет наблюдаться устойчивый рост при функционировании предприятия. 

     На  рис.2 представлен пример обратной ситуации [4 С.327].

Прибыли

(убытки) 
 
 

                                                                               t

     Рис.1 Несинхронизированная замена производства основного товара (продукта)

                                                    на предприятии 

     Несинхронизированная  замена производства товара А на товар  Б, даже если он не отторгается рынком, а находит своих потребителей, с очевидностью приводит к резкому снижению дохода предприятия и не способствует устойчивому росту прибыли.

     Выше  были рассмотрены причины, определяющие стадии нестабильности и выживания (банкротства), которые естественным образом соотносятся с неравновесным состоянием предприятия, поскольку характеризуются ухудшением основных показателей его деятельности. Однако истоки дисбаланса между факторами производства, которые нарушают воспроизводственный процесс на предприятии и выводят его из равновесного состояния, кроются в функционировании предприятия на стадии экономического роста.

     Экономический рост связан с расширением деятельности предприятия по всем направлениям его  функционирования. Это приводит к  нарушению пропорциональности между факторами производства в пользу фонда накопления, причем дисбаланс идет постоянно в сторону увеличения. Связано это прежде всего с психологическими особенностями предпринимателей (высшего руководства), которые пытаются максимально использовать благоприятные внешние и внутренние условия для увеличения объема прибыли. При этом фонд потребления может абсолютно расти, однако относительно его доля имеет тенденцию к снижению. В условиях благоприятного экономического климата предприятие увеличивает долю вложений в венчурные проекты, связанные с повышенной долей риска и с возможностью получения большей прибыли на единицу инвестируемого капитала. Отмеченные причины приводят  к эффекту «перегрева экономики» предприятия, когда его функционирование характеризуется крайней неустойчивостью, а любые дестабилизирующие факторы приводят к резкому снижению ликвидности предприятия, и оно переходит в стадию нестабильности. Таким образом, неравновесное состояние предприятия, которое, находясь на стадии экономического роста, способствовало его развитию, в данном случае сразу становится фактором, дестабилизирующим его функционирование и, как следствие, ведущим к полному банкротству [4 С.328].