Продуктово-рыночные (портфельные) стратегий организации

     4. Роль затрат на  стимулирование сбыта  и маркетинговой  стратегии на стадии  роста 

     Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

     Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

     Повышенный  интерес потребителей к товарам  конкурентов может привести к  ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и  сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип  товаров.

     В целях сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить  следующие мероприятия и использовать имеющиеся средства на: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

     Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому  необходимо усилить контроллинг  за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать  к осуществить новые стратегии  маркетинга для улучшения положения  дел на рынке, продления времени  пребывания товара на этой стадии его  жизненного цикла и занятия лидирующего  положения на товарном рынке. 

     5. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии зрелости 

     Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе  производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная  конкуренция, когда конкуренты благодаря  дополнительным инвестиционным вложениям  пытаются воздействовать на покупателей  средствами интенсивных инновационных  мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и  расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов  обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и  розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

     - фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

     - фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

     - фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

     Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию  потребителей на рынке оказывают  значительную поддержку в продлении  жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится  в стадии зрелости, требует от фирмы  постоянного поиска новых путей  повышения качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

     В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых  стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной  может стать работа по поиску способов более разнообразного использования  товара и новых сфер его применения. 

      Таблица 2 - Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

     6. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии насыщения 

     Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и  даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря  проведению оптимальной ценовой  политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

     Стадия  насыщения фактически является стадией  борьбы конкурентных товаров, Потребитель  не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений  для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

     В качестве маркетинговых мероприятий  для повышения объема продаж и могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

     Этой  стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся  к ней потребители — обычные  потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3). 

     Таблица 3 - Характеристика потребителей по сегментам рынка

      7. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии спада 

     Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а  затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так  и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов  конкурентов на рынке. Ассортимент  товара сокращается, производители  уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма  может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную  рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность  цены, адаптировать существующую систему  сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося  товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую  концепцию; снять товар с производства и с реализации.

     Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда  на более благоприятную экономическую  ситуацию. Фирма может не уходить  с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при  том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все  же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар  в конце концов снимается с  производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для  предупреждения стадии спада в жизненном  цикле товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

     Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с заранее запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности. 

     8. Критика концепции жизненного цикла товара 

     Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет  менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе  цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет  оценить результативность выпуска  товара в сравнении с производимыми  в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования  данная концепция малопригодна, поскольку  истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого  этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

     Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком  большой разброс форм, а рассматриваемые  периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков  в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится  выпускаемый ими товар (продукт  может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел  на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько  «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько  результатом реализации маркетинговой  стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с  осторожностью использовать концепцию  жизненного цикла товара.

     Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя она  и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.