Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Декабря 2011 в 00:18, контрольная работа
Продуктово-рыночная стратегия – это своего рода правила, на которые ориентируется и по которым действует предприятие в рыночно-экономических условиях; правила, определяющие какие виды продукции и технологии предприятие будет разрабатывать, куда и кому сбывать совою продукцию, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Другими словами, продуктово-рыночная стратегия показывает, какие товары компании более целесообразно предлагать и на каких рынках (рыночных сегментах) предлагать, как их продвигать на соответствующие рынки.
Продуктово-рыночная
стратегия – это своего рода правила,
на которые ориентируется и по
которым действует предприятие
в рыночно-экономических
Наиболее системный подход в отношении возможных вариантов выхода (проникновения) на рынок определен в матрице Ансоффа. Матрица представляет собой схему для выбора рыночной стратегии; в основе – товарно-рыночная модель, сформированная на предпосылке что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках (рис. 1).
|
Рис. 1. Матрица Ансоффа [1]
Матрица Ансоффа позволяет сформулировать четыре стратегии товарно-рыночного выбора:
Для
использования продуктово-
1).
Недифференцированный (
Недифференцированный маркетинг экономичен: рекламные, производственные и транспортные издержки невысоки; отсутствует необходимость сегментно-ориентированного исследования рынка; по снижению издержек достигаются и конкурентные преимущества. Недостатки стратегии: трудности в своевременном выявлении изменений рыночной конъюнктуры; сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у потребителя.
Рис. 2. Недифференцированный маркетинг
2). Дифференцированный маркетинг, - стратегия предполагает охват нескольких сегментов рынка со специально для них разработанными товарами, т.е. для каждого сегмента – отдельное предложение. Главный расчет при такой стратегии – благодаря упрочнению позиции в нескольких рыночных сегментах, предприятию удастся идентифицировать в сознании потребителя товарную марку (образ фирмы) с данной товарной категорией, вследствие чего можно рассчитывать на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей (а не наоборот).
Дифференциации предложения по сегментам реализуется за счет разработки специализированных для каждого сегмента товаров (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.), и соответственно за счет специализированной маркетинговой политики. Если предприятию удастся сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, это позволит устанавливать относительно более высокие цены. Возможные недостатки стратегии: значительные расходы на маркетинг, «распыление» сил, наличие конкурентов практически в каждом сегменте и соответственно, сложность достижения конкурентного преимущества.[3]
Рис.
3. Дифференцированный маркетинг
3). Концентрированный маркетинг, - стратегия особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами; предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Стратегия концентрированного маркетинга может обеспечить фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Дополнительный плюс, - в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности, а при том, что предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. [3]
Как недостаток, - объем продаж ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли; кроме того, выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Рис. 4. Концентрированный маркетинг
Возможные товарно-рыночные стратегии для обеспечения конкурентного преимущества на рынке можно представить в виде матрицы Портера, предлагающей три варианта (стратегии) захвата лидерства на рынке: продуктовое лидерство; ценовое лидерство; лидерство в нише.
Весь рынок Охват Сегмент |
Снижение издержек
(ценовые преимущества) |
Дифференциация
продукта
(уникальность товара) |
Ценовое лидерство | Продуктовое лидерство | |
Лидерство в нише |
Рис. 5. Конкурентные преимущества
Главная задача маркетинга при такой стратегии – постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
2). Ценовое лидерство основано на возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создание ценности для производителя). Стратегия согласуется с массовым охватом рынка; предприятие выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации, игнорирует сегментирование рынка, ориентируется на среднего потребителя, обеспечивая среднюю цену. Доминирующее значение для сосредоточения усилий имеет производство, акценты на стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, строгое управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и т.д. «Рыночная сила» товара, которая защищает предприятие от конкурентов, - возможность предлагать товары по ценам ниже возможных для конкурентов.
3). Лидерство в нише основано на возможности фокусировать продуктовое или ценовое преимущество на узком сегменте рынка (не привлекающего особого внимания более сильных конкурентов); стратегия хорошо подходит для малого бизнеса, хотя может эффективно использоваться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей.
«Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении» (М. Портер).
Кондитерская фабрика «Сибирская» была основана в 1995 году в результате приватизации государственной собственности и к настоящему времени осуществляет свою деятельность как акционерное общество открытого типа.
Высшим органом управления предприятия является собрание акционеров, а текущее руководство осуществляет совет директоров во главе с генеральным директором. Общая численность предприятия 500 человек, из которых 110 человек – административно-управленческий персонал; 390 – рабочие. В составе основного производства три цеха:
Контрагентами предприятия являются оптовые покупатели из различных регионов России, кроме того предприятие имеет собственную розничную сеть, (состоящую из 13 фирменных розничных магазинов), через которую реализуется до 30 % всей выпускаемой продукции. На все виды реализуемой продукции имеются сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты, а необходимая информация для потребителей предоставляется в виде маркировки продукции с указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая ценность и т.д.).
Несмотря на то, что на предприятии открыты полуавтоматизированные и поточно-механизированные производственные линии, ручной труд при производстве продукции составляет около 50 % (в основном при производстве конфет, зефира и мармелада). Средний «возраст» производственного оборудования – 25 лет (большая часть - со времен приватизации предприятия); производственные мощности в течение года загружены на 45 – 50 %. К настоящему времени на фабрике имеется достаточный собственный капитал для капитального обновления (замены) и модернизации производственного оборудования.
Управленческое обследование в области производства
Для
оценки существующей производственной
системы предприятия можно