Проект- публикация рекламно-информационного журнала «Городские легенды»

     Учитывая  то, что большинство новых товаров  и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век". 

     Агентства контактной рекламы

     Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют  подписку на журналы, организацию деловых  и туристических путешествий  с полным комплексом услуг, кредитные  карточки, сбережение, инвестиции и  прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить  предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

     Чаще  всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам  и раньше доминировали в этой сфере.

     Суть  этого типа деятельности состоит  в том, чтобы продать товар  или услугу непосредственно потребителю  с помощью почты, телефона, факса  и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи⁶.

     Спонсорские агентства

     Спонсорство это большой бизнес, и имеет  первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные  мероприятия, которые можно увидеть  в развивающихся странах, где  спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с  общественностью. Спонсорство имеет  две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют  финансовой поддержки, и компании, готовые  вложить деньги в любое дело, которое  будет отвечать их маркетинговой  стратегии.

     Одним из наиболее дорогих видов спонсорства  есть спонсирование автомобильных  гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые  принимают участие в международных  соревнованиях "Гран-при". Вот  почему на машинах можно увидеть  признаки спонсорства. Телевидение  часами показывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые  так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость  от спонсоров просто ошарашивала общественность.

     Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных  и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной  рекламы. В результате родились такие  агентства, которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе  или во время рекламной паузы⁷. 

     Глава 2. Организационная структура рекламного агентства 

     К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Агентство нанимают, чтобы оно внесло свои собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.

     Все начинается с получения заказа на рекламное обслуживание. После подписания контракта рекламодатель трансформируется в клиента агентства и начинается совместная работа.

     В первую очередь изучаются продукция  или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а  так же анализируются существующий потенциальный рынки этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования применения и преимуществ  изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение  о покупке.

     После этого, используя свои знания каналов  сбыта всех доступных средств  информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для  потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И, наконец, приходит очередь реализации этого  плана: составляются тексты, готовится  оформление рекламы, закупается время  и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных  объявлений и роликов, передача их в  средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за свои услуги и услуги средств  информации.

     Агентство также сотрудничает с маркетинговой  службой клиента с целью повышения  эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.

     Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное  послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с  художниками и службой производства рекламной продукции⁸.

     Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции. Можно  выделить пять основных функциональных подразделений:

1. творческий или художественный отдел
2. отдел исполнения заказов
3. производственный отдел
4. отдел маркетинга
5. финансово-хозяйственный отдел

     Работа  отделов не похожа на конвейер, на котором  движущаяся деталь подвергается различным  технологическим операциям. Как  правило, представители первых четырех  отделов включаются в состав рабочих  групп для выполнения конкретного  заказа. После постановки задачи перед  рабочей группой ее сотрудники в  тесном взаимодействии между собой  и со всеми отделами разрабатывают  концепцию рекламного сообщения (планы  рекламной кампании и т.д.). Концепция  утверждается клиентом и представителями  высшего руководства агентства  или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс  окончательной разработки обращений  и производства рекламоносителей.

     Творческий  отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они  осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что  для рекламного обращения очень  велика роль психологического фактора  и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого  отдела чрезвычайно высока.

     Художественный  отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых  заключается в том, чтобы разрабатывать  компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть  вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный  ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.

     Большинство крупных рекламных агентств имеют  свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или  внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

     После того как разработан оригинал-макет  рекламы и составлен текст, а  клиент все утвердил, она поступает  в производственный отдел. Этот отдел  координирует изготовление рекламы  на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так же следит за тем, чтобы все рекламные материалы  были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или  продюсеры и режиссеры эфирной  рекламы.

     Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного  материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.

     Производственный  отдел также занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

     Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый  ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной  фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика  в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношения  с заказчиком. Руководитель рабочей  группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

     В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе  и маркетинге, умение наладить деловые  связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.

     Сотрудники  отдела маркетинга осуществляют маркетинговые  исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных  кампаний. В некоторых случаях  к функциям отдела относится закупка  места и эфирного времени для  размещения рекламы.

     Помимо  осуществления специфических рекламных  функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, иметь соответствующее  его уровню материально-техническое  снабжение. Решением этих задач занят  финансово- хозяйственный отдел.

     В зарубежных странах (а в последнее  время и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.

     1. Директор по работе с основными  клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

     2. Менеджер по работе с клиентами  (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве, как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или подразделения в компании.

     3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.

     Вклад менеджера по маркетингу в рекламную  компанию.

     Успеху  рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в  работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.