Психология потребительского поведения

Содержание

Введение

1. Сбережения  и долг

2. Владение  и собственность

3. Взаимосвязь  экономики и психологии в исследованиях  сберегательного поведения Катоны

4. Три  вида сбережений и моделирование  сберегательного поведения с  использованием психологических  переменных

5. Индекс  потребительских настроений

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Казалось  бы, экономисты и психологи не должны иметь больших разногласий по поводу основных предпосылок, лежащих  в основе экономических моделей, поскольку при формулировке своих  гипотез экономисты часто ссылаются  на существующие и проверенные опытом психологические закономерности. Так, склонность человека увеличивать своё потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растёт доход, была названа Кейнсом основным психологическим законом, "в существовании  которого мы можем быть вполне уверены  не только из априорных соображений, исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения прошлого опыта".

      К ссылкам на психологические факторы, экономисты прибегают и тогда, когда  требуется объяснить отклонение экономического поведения от того, которое предсказывается в экономических  моделях. В этом случае психологические  переменные оказываются ответственны за иррациональную составляющую поведения  индивида в экономической сфере. И, наконец, в неоклассической парадигме  экономическая наука в идеале должна быть полностью очищена от психологизма любого толка. С точки  зрения неоклассиков, понимание того, почему люди ведут себя так или  иначе, должно быть получено путем анализа  наблюдаемого поведения экономических  агентов, а не их мотиваций.

      Изменение экономических предпосылок в  соответствии с представлениями  о закономерностях, выявленных в  психологической науке, с точки  зрения психологов, могло бы значительно  улучшить объяснительную и предсказательную силу экономических моделей.

      Цель  данной работы – выявит психологические  аспекты потребления и сбережения. 
 
 
 
 
 

1. Сбережения  и долг

      Исследования  относительного распределения дохода потребителей - важная область экономической  психологии. В основном экономические  теории рассматривают сбережения как  механизм распределения своего дохода в течение жизни (Modigliani, 1970). Уорнерид (Warneryd, 1989) указывает, что все экономические  теории, кроме чисто монетаристских, приписывают определенную роль психологическим  переменам. Эти подходы подчеркивают влияние личностных черт, таких, как  бережливость, самоконтроль, или считают  психологические механизмы идиосинкретичными  и тем самым редуцируют их до уровня ошибок, наряду с теми многочисленными  источниками ошибок, какие лежат  в основе нормального распределения. Такой подход разработан для предсказания макроэкономических процессов, и он может быть неудачным инструментом для политики или предсказаний тенденций  потребительского поведения (Lea, Тагру, Webley, 1987). В большинстве исследований применяются методы интервью или  опросники для сбора детальной  информации о ведении хозяйства, индивидуального дохода и трат, а  также для получения профиля  социальных и психологических характеристик. Затем ищутся корреляции между финансовыми, социальными и психологическими переменными, как предикторами сберегающего поведения (Lindqvist, 1981; Lunt, Livingstone, 1992). Особенного успеха в области предсказаний не получилось, хотя Лунт и Ливингстоун  обнаружили кластер переменных, отличающих бережливых от небережливых. Из совокупности этих предикторов был получен  социально-психологический профиль  бережливого человека, который, в  отличие от небережливого, склонен  принимать личную ответственность, использовать социальную поддержку (обсуждать  с друзьями и родственниками денежные вопросы), а также использовать фиксированный, а не гибкий стиль управления финансами. Хотя эти результаты наводят на размышление, эти ранние исследования должны быть расширены более надежным и обширным обзором более детальной и  качественной проработкой аспектов управления финансами.

      Исследования  задолженности - относительно недавняя и недостаточно развитая область (Lea et al., 1993), которая, однако, приобрела  популярность в результате роста  личных долгов в Англии в 80-е годы (Curwen, 1990; Hartrop et al., 1987: Leigh-Pemberton, 1989; Parker, 1988). Эти работы отражают введение гибких форм оплаты, что шли рука об руку с развитием гибкой накопительной  экономики (Наrvey, 1989). Галбрейт (Galbraith, J.К., 1970) предположила, что сходным образом  массовая продажа в кредит развивалась, чтобы обеспечить экономику поточной продукции в предвоенные годы. Лишь недавно появились систематические подходы социальной психологии к проблеме долга (Bertoud & Kempson, 1990, 1992; Ford, 1988, Lehnert, 1977; Livingstone & Lunt, 1992; Sullivan и др., 1989). Ли и др. (1993) полагают, что в этих работах предложен анализ кризиса задолженности, или неправильного использования кредита. В работе делается попытка подвести итоги первой стадии социально-психологического исследования долга. Ли с соавт. Полагают, что следует развести понятие кредита (произвольного или управляемого долга) и неуправляемого долга, который не является обязательным, кризисным долгом. Исследователям предстоит работа над выяснением различных источников и причин долга (Livingstone & Lunt, 1992), чтобы отделить факт существования нищеты от факта изменения психологических представлений о нормах экономической жизни (Lea et al., 1993). Изменения форм и методов получения кредита, а также социального отношения к кредитам предполагает, что определение долга будет нуждаться в постоянной ревизии и переработке. Многообразие потребления показывает, что прямое использование экономических критериев едва ли адекватно для определения уровня благосостояния и требуется более подробное исследование практических обстоятельств долга.

      Ливингстоун и Лунт в 1993 провели исследования, показавшие, что традиционное разделение на сбережения и долги неадекватно  в современных условиях. Было обнаружено много комбинаций различных видов  сбережений и долгов. Стратегии потребления  людей составляют некоторый континуум: от тех, кто не имеет ни долгов, ни сбережений - до тех, кто имеет различные  формы того и другого. По-видимому, тенденция к многообразию форм кредита  и долга будет сохраняться  и в будущем. Потребителю будет  предлагаться все возрастающее многообразие схем сбережений и кредитов на различные  сроки и на разных условиях.  

2. Владение  и собственность

      Проблема  владения вызывает заметный интерес  в психологической литературе. Многие авторы пытались понять, как личная и социальная идентичности связаны  с объектами владения. Камптнер (Kamptner, 1989, 1981) обсуждает значение некоторых  категорий владения, используя интервью с людьми разного возраста. Основываясь  на работе Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона (Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981), автор разрабатывает типологию символических функций объектов. Символические функции рассматриваются с точки зрения поддержания личной идентичности: они включают персональную историю, идеальный образ себя, значимых других, самовыражение. Имеются также предметы владения, символизирующие трансцендентные аспекты идентичности. Помимо этих символических функций, вещи влияют на на настроение, доставляют удовольствие, безопасность. Они оцениваются согласно их внутренним качествам, таким как полезность, незаменимость, часть коллекции, ручная работа. Отдельная вещь может нести множество функций, например, плюшевый медведь может напоминать о детстве, времени безопасности и невинности или о бабушке, которая подарила его. Он может быть единственным предметом, который всегда находился здесь, а тем самым обозначать самоидентичность. Значение других вещей более явно, например, фотографии кодируют воспоминания и обозначают личную историю.

      Однако  в общем вещи открыты для различных  значений. Чикзентмихали и Рохберг-Хальтон  рассматривают символические значения вещей как баланс между двумя  динамическими силами: дифференциации (выделение владельца из социального  контекста, подчеркивание его индивидуальности) и схожести (вещь символически выражает интеграцию своего владельца с социальным контекстом). Различные культуры по-разному  уравновешивают эти силы, например, в западной культуре доминирует индивидуализирующая  сила. Авторы обнаружили, что мужчины  и молодежь тяготеют к дифференциации и ориентации на действие. Женщины  и старшие люди - к созерцательности и ориентации на других. Сходные  данные были получены и в других работах (Dittmar, 1989; Kamptner, 1989).

      Роль  материальных предметов как части  воображаемого мира была показана в  этнографической работе Кофи (Caughey J.L., 1984). Воображаемые функции вещей  развиваются как продолжение  действия с ними. Торкл (Turkle, 1984) исследовал отношения с такими объектами, как  компьютер. Автор полагает, что они  могут влиять символически вследствие связи с культурными мифами, в  которых вещь выступает носителем  тревог, эмоций, раздумий людей.

      Принтайс (Prentice, D.А., 1987) ввел различение между  инструментальными и символическими функциями обладания вещью. Инструментальные позволяют людям управлять средой в соответствии с их нуждами. В  исследовании Фарби (Furby, 1978) представлена разработка этого вопроса. Ее анализ показывает, что эти понятия не всегда легко развести. Случается, что казалось бы инструментальный объект, например, ваза, порой имеет символическую функцию. Указанные работы сфокусированы на отношении к вещам индивидуума. Лунт и Ливингстоун (1992) полагают, что этот подход может быть расширен рассмотрением вещей как части семейных отношений. Проводя интервью с членами семей, они обнаружили, что вещи часто выступают маркерами семейных отношений, используются для обозначения обязанностей и ролевых идентичностей, как поощрение и наказание, выступают как предмет спора и средство управления.

      В последнее время наблюдается  смещение исследовательского интереса с функции вещей как обозначения  статуса на то, какие возможности  предоставляют вещи для самовыражения  и личностного развития. Толчок к  этому был дан стремительными изменениями домашней среды в  последнее время (Forty, 1986; Madigan and Munro, 1990; МакДауэл, 1983), что, вероятно, сохранится и в будущем. Это обстоятельство вызывает дискуссию о технологическом  детерминизме. Встают вопросы: не угрожает ли стремительное изменение условий  жизни личностной идентичности, что  будет, когда разнообразие товаров  окажется единственной общей чертой потребления? Классические марксистские понятия здесь явно не работают. Большинство теоретиков полагают, что  вещи перестанут играть роль маркеров социального статуса.  

3. Взаимосвязь  экономики и психологии в исследованиях  сберегательного поведения Катоны сберегательный поведение потребительский настроение.

      В начале 1940-х годов Дж. Катона в  сотрудничестве с командой экономистов  и социологов в Мичиганском университете (США) начал использовать психологические  теории и методы при изучении экономических  проблем. Дж. Катона, в отличие от Г. Тарда, не ставил своей целью заменить экономическую теорию экономической  психологией, веря во взаимодополняемость  обеих наук. Он полагал, что экономика  без психологии не будет успешной в объяснении важных экономических  явлений, в то время как психология без экономики лишена шансов на объяснение некоторых из наиболее общих, широко распространенных видов человеческого  поведения.

      Дж. Катона полагал, что связь между  психологией людей и экономикой появляется благодаря тому, что в  экономике, особенно современной, воздействия  «объективных» экономических условий  на поведение людей неизбежно опосредуются их субъективными воззрениями на экономику. Никто не может предугадать направление экономических процессов - ожидает нас подъём или депрессия? В то же время люди вынуждены постоянно принимать конкретные решения по поводу своего потребления и своих сбережений. На что они ориентируются? Дж. Катона исходил из того, что в условиях неопределённости экономические ожидания и общественное мнение значимо влияют на экономику в целом. Так, психологические факторы могут повернуть течение бизнес-цикла, если большая группа людей одновременно изменит свое поведение, решив потратить или, наоборот, сберечь средства, тем самым, влияя на макроэкономические процессы, например, на динамику инвестиций.

      Следуя  традиции психологических исследований, Дж. Катона твёрдо опирался на эмпирические данные. На основе опросов потребителей Дж. Катона показал, что реакция покупателей  на экономические стимулы может  быть объяснена и предсказана  на основе психологических измерений  в комбинации с макроэкономическими  статистическими данными. Он предложил  модель сберегательного поведения, достаточно простую по своим предпосылкам, которая затем легла в основу влиятельной теории и привлекла  значительное количество последователей. В проектах эмпирического исследования психологических аспектов сберегательного  поведения Катона исходил из того, что сбережения зависят не только от возможности отложить часть дохода на будущее, измеряемой экономическими переменными, но и от желания это  сделать.

      Психологические переменные до работ Дж. Катоны считались  не измеряемыми. Дж. Катона полагал, что  если у исследователей появляется возможность  измерять и предсказывать изменения  психологических переменных, то они  перестанут быть факторами беспорядка в экономических моделях. Для  этого в современной экономике, по его мнению, как раз произошли  благоприятные изменения. Во-первых, возросла роль ожиданий - промежуточного звена между экономическим стимулом и потребительским поведением. Теперь они меняются единообразно под воздействием средств массовой информации, а не взаимно компенсируются, как полагал  Кейнс в 1930-е годы, поэтому пренебрегать ими стало невозможно. Во-вторых, массовое производство и новые схемы  реализации предметов длительного  пользования лишили дилемму «потребить или сберечь» её альтернативного  характера. Теперь выбор стал намного  богаче и гибче: в современном  мире существует огромное количество финансовых инструментов как для  хранения сбережений, так и для  покупок в кредит. Поэтому традиционная для экономической теории модель, когда сбережения увеличиваются в благоприятные времена и сокращаются во время спада, перестала в полной мере отвечать действительности. Так, чаще покупая в кредит во время экономических подъёмов и реже во время спада, домохозяйства в процессе развития потребительского кредита усложнили своё финансовое и потребительское поведение, которое стало чаще отклоняться от традиционной экономической модели. Три вида сбережений и моделирование сберегательного поведения с использованием психологических переменных.