Психология потребительского поведения

      Эмпирическая  направленность проявилась в разработанном  Дж. Катоной понятии сбережений. Катона обратил внимание на то, что  в отличие от экономистов, люди по-другому  понимают и подсчитывают сбережения, а также иначе принимают сберегательные решения. Так, например, выплаты по потребительским  кредитам и долгам, которые входят в состав сбережений в экономических  моделях скорее рассматриваются  респондентами как потребление. И что особенно важно, такие выплаты  не являются результатом решений  текущего периода, а скорее рутинной практикой, по поводу которой решение  было принято раньше и изменению  в зависимости от динамики текущего дохода не подлежит. При покупках в  кредит домохозяйства, по существу, делают выбор между решениями купить или не покупать, а экономист обращает внимание на формальную сторону и  считает это решением о заимствовании  денег в долг. Оплата страховки  большинством людей рассматривается  как часть потребительских расходов, как плата за услугу по защите от неприятностей, и лишь немногие, подобно  экономистам, видят в ней форму  сбережений. Даже выплаты по ипотеке  часто ассоциируются с арендной платой за жильё, хотя в данном случае очевиден прирост активов в материальной форме. Тем не менее, такие выплаты  мысленно ставятся в один ряд с  арендной платой, а не со сбережениями. Наконец, благодаря развитию множества  доступных для населения видов  потребительского кредита, в современной  экономике потребительские и  сберегательные действия потеряли былую  альтернативность. В условиях растущего  многообразия схем мобилизации финансовых ресурсов домохозяйств, стало возможным  одновременное увеличение потребления  и накопления.

      Исходя  из этих эмпирических наблюдений, Дж. Катоной  был сделан вывод о том, что  сбережения, которые для экономистов  выглядят как сумма денег, не потраченная  на потребление, на самом деле не однородны. Они состоят из трёх различных  видов сбережений:

контрактные сбережения (contractual savings)

дискреционные сбережения  (discretionary savings)

остаточные  сбережения (residual savings).

      Контрактными  сбережениями называются сбережения, которые индивид или домохозяйства  вынуждены делать в соответствии с ранее заключённым соглашением, причём решение о таком соглашении люди могут принимать как самостоятельно, так и по принуждению, например, со стороны государства. Если было принято  решение о покупке в кредит, то независимо от последующих обстоятельств  и состояния семейного бюджета, домохозяйство вынуждено делать соответствующие выплаты для  его погашения. Покупка полиса страхования  жизни или пенсионного страхования  означает заключение контракта о  регулярных сбережениях на длительные сроки.

      Дискреционные сбережения в отличие от контрактных  не являются "вынужденными", решение  о них принимается добровольно  и сознательно в рамках текущего периода. Это понятие охватывает те виды сбережений, которые считаются  сбережениями самими людьми: вклады в  банки, финансовые компании, акции, облигации, то есть в любые ликвидные активы, в том числе в недвижимость. Причём, в этом случае сбережения не просто являются остатком от текущего дохода, не потраченным на потребление, а целенаправленным воздержанием от текущего потребления. Следовательно, и понимание ликвидности также  может не вполне совпасть с принятым в экономической теории. Если сбережения делаются сознательно, с определённой целью, то их использование на другие цели мысленно исключается, люди часто  предпочитают такие формы, которые  удерживают их от возможности легко  потратить эти средства на другие цели .

      Не  всё, что помещено на банковский счёт, люди считают сбережениями. Часто  это лишь временное пристанище для  остаточных сбережений, то есть денег, которые остались не истраченными в  рамках текущего периода, пока ещё не принято решение, что с ними делать. Однако не следует считать эти  сбережения признаком избыточности дохода, часто такие сбережения являются следствием строгого контроля над расходами.

Индекс  потребительских настроений.

      Для повышения престижа (влияния) психологической  экономики, преимущества которой устойчиво  ассоциировались с микроуровнем, было важно найти способ учёта психологических факторов на макроуровне. Взаимосвязь макро и микротеорий проблематична, в том числе и в экономической теории: то, что может быть верным на микроуровне, не обязательно оказывается справедливым при макрообобщениях. А поскольку психология изначально была ориентирована на исследования индивидуального поведения, применимость экономико-психологических моделей на макроуровне была особенно сомнительна.  Однако  исследования Дж. Катоны не ограничились проблемами микропорядка, найдя себе применение при решении макроэкономических проблем в области формирования финансовых ожиданий, сбережений, налогообложения, безработицы и инфляции.

      Примером  успешно работающей экономико-психологической  модели макроуровня является индекс потребительских настроений (Index of Consumer Sentiment, ICS), который был разработан в 1950-е годы группой исследователей Мичиганского Университета под руководством Дж. Катоны. Он до сих пор с минимальными изменениями  рассчитывается во многих странах (в Европе его называют индексом потребительских ожиданий). Первоначально  он измерялся три раза в год, а, начиная с 1960 года, опросы стали проводиться  ежеквартально. С 1955 года результаты замеров  регулярно публикуются наряду с  основными макроэкономическими  статистическими показателями.

      Индекс  рассчитывается на основе пяти вопросов, задаваемых регулярно в репрезентативных опросах общественного мнения.

Два вопроса  относятся к сфере личных финансов:

1. Как изменилось материальное положение Вашей семьи за последний год?

-стало  лучше

-стало  хуже

- осталось  прежним

2. Какие изменения материального положения Вашей семьи ожидаются через год?

- станет  лучше

- станет  хуже

- останется  прежним 

 Следующие  три вопроса касаются оценок экономической ситуации в целом:

1. Как вы считаете, какие времена ожидают экономику через 12 месяцев?

- хорошие

- плохие

- не  хорошие, но и не плохие

2. Как вы считаете, какие времена ожидают экономику через 5 лет?

- хорошие

- плохие

- не  хорошие, но и не плохие

3. Как вы считаете, сейчас хорошее или плохое время для того, что бы делать крупные покупки?

- хорошее

- плохое

- не  хорошее, но и не плохое

      Шкала ответов может состоять из трёх или  пяти пунктов, но обязательно должна быть возможность в последующем  сгруппировать ответы в три группы:

стало лучше, станет лучше, будут хорошие;

не изменилось, не изменится, будут такими же;

стало хуже, станет хуже, будут плохими.

      Сначала строятся частные индексы: по каждому  вопросу из доли положительных ответов (1) вычитается доля отрицательных (3) и  к этой разнице прибавляется 100 (для  того, чтобы индекс не принимал отрицательных  значений). А затем совокупный индекс рассчитывается как среднее арифметическое из частных индексов. Таким образом, он может принимать значения от 0 до 200. Нулевое значение возможно в  том случае, если все респонденты  дают только негативные оценки,  100 –  наблюдается равновесие между положительными и отрицательными оценками, 200 –  присутствует всеобщий оптимизм. Добавим, что на основе тех же пяти вопросов можно получить частные индексы: индекс текущего состояния экономики (1+5) и индекс экономических ожиданий (2+3+4).

      Рассчитанный  таким образом индекс является макроэкономическим индикатором, который на протяжении многих лет демонстрировал хорошие  предсказательные способности на краткосрочную  перспективу. Его наибольшая ценность заключена не столько в расчетах того, какой процент людей настроен пессимистично или оптимистично, сколько в выявлении тенденций  роста или падения оптимизма. Поэтому особенно важной становится стабильная периодичность его замеров. Включения данного индекса в  качестве предсказателя общего уровня сбережений в макроэкономических эконометрических исследованиях часто приводило  к значимым результатам. Кроме нормы  сбережений с шестимесячным лагом  он предсказывает изменения в  процентной ставке, с трёхмесячным – в индексе потребительских  цен, с девятимесячным – в уровне безработицы (Curtin,  1992, данные по США). Заметим, что эти результаты были получены на основе эмпирических сравнений, и некоторые из них с трудом поддаются теоретическому обоснованию.

      Много попыток было сделано для того, чтобы понять, от чего зависит сам  индекс. В Нидерландах Ван Велдховен  и Кедер обнаружили высокую корреляцию данного индекса с экономическими новостями в газетах, особенно это  касалось негативных известий. Росту  оптимизма способствовали положительные  новости или отсутствие каких-либо новостей.

      В России индекс потребительских настроений рассчитывается ВЦИОМом с 1993 года. В 1993 году замеры делались ежемесячно. В 1994-1995 часть вопросов не задавалась из-за проблем с финансированием. С мая 1996 года измерение индекса  было возобновлено на регулярной основе. Что касается результатов, то до июля 1997 года индекс колебался около отметки 66, затем произошёл его рост до 73 (в среднем с июля 1997 по июль 1998), затем последовал обвал в  сентябре-ноябре 1998 и вновь медленный  рост. В мае 2000 г. его значение достигло максимальной величины за семилетний период, вплотную приблизившись к отметке 90.

      Если  рассмотреть данный индекс по отдельным  составляющим, то с мая 1996 г. до августа 1998 г. наблюдалось сближение динамики индекса текущего состояния с  индексом экономических ожиданий. В 1996 году оценки текущего состояния  были достаточно низки (50-55 пунктов), при  относительно высоких ожиданиях: (75-79 пунктов).  Затем совокупный ИПН стал расти, но индекс экономических ожиданий рос значительно медленнее, чем индекс текущего состояния, и к середине 1998 г. разрыв составлял уже менее 10 пунктов (ИТС=64, ИЭО=73). Картина изменилась после августовского кризиса: ИТС резко ушёл вниз, достигнув отметки 25 в ноябре 1998 г., ИЭО пострадал в гораздо меньшей степени: минимальное значение – 57 в ноябре 1998 г. Возобновившийся рост был более равномерен: разрыв между показателями за полтора года сокращался намного более медленными темпами: в марте 2000 ИТС=70, ИЭО=93.

      Смысл выделения трех видов сбережений заключался в том, чтобы найти  причины отклонений реального сберегательного  поведения от прогнозируемого в  экономических моделях. Классификация  строилась на предположении о  том, что контрактные и остаточные сбережения не столь эластичны по доходу, как это предписывается экономической  теорией. Домохозяйство ограничено в своих действиях заключёнными ранее контрактами, поэтому колебания  дохода в меньшей степени оказывают  влияние на их динамику. Остаточные же сбережения в большей мере, чем  дискреционные и контрактные, подвержены воздействию динамики оптимизма/пессимизма относительно личных финансов или экономики  в целом: в плохие времена остаточные сбережения  увеличиваются, в хорошие  – сокращаются, что прямо противоположно экономическим предпосылкам относительно динамики совокупных сбережений населения  в фазах экономического цикла.  

      Дискреционные сбережения также устойчиво отклоняются  от прогнозов экономических моделей  перманентного дохода и жизненного цикла из-за влияния ожиданий на поведение домохозяйства. Так, предсказания экономических моделей о влиянии  увеличения дохода на сбережения оправдываются  только тогда, когда увеличение дохода рассматривается домохозяйством как  временное, и только в этом случае оно с большей вероятностью наращивает свои сбережения. Однако если увеличение дохода сопровождается ожиданиями его  дальнейшего роста, то более вероятным  становится увеличение потребления  и сокращение сбережений. То же самое  оказывается верным и для обратной ситуации: если снижение дохода рассматривается  как временное, потребление действительно  выравнивается за счёт уменьшения сбережений, вплоть до расходования их части, однако если ухудшение сопровождается ожиданиями дальнейшего падения дохода, то тогда, скорее всего, начинает сокращаться  потребление. Таким образом, были сделаны  предположения о влиянии ожиданий на отклонение реального сберегательного поведения от ориентации домохозяйств на выравнивание потребления в том виде, в каком оно моделируется экономистами.

      Отклонения  в динамике сбережений от предсказаний экономических моделей были заметны  в периоды спада в 1970-е годы в США, когда на фоне снижения доходов  произошел заметный рост нормы сбережений населения, противоречивший как  теории, так и опыту Великой  депрессии. С психологической точки  зрения, по мнению Дж. Катоны, это было вполне оправданно, поскольку депрессия  может способствовать росту сбережений "на черный день", во всяком случае у тех групп населения, чьи  доходы снижаются незначительно.