Разработка миссии и целей организации как метод принятия решений в стратегическом управлении компанией

tify">     - потребность в:

     - путем:

     Таким образом, окончательная краткая  формулировка миссии: "Миссией компании является ". [11, С.74] 

     2.2 Ошибки при формулировке  миссии 

     Анализ  миссий современных российских компаний показывает, что большинство организаций  совершают одни и те же типичные ошибки, которые приводят к тому, что миссия не выполняет того предназначения, ради которого собственно и создавалась. Все ошибки условно можно разделить на две группы: ошибки по содержанию и ошибки по формулировкам. Часто бывает, что миссия и сформулирована плохо и содержание тоже оставляет желать лучшего. Рассмотрим на примерах наиболее типичные разновидности данных ошибок:

     Миссия  обо всем и ни о чем:

     Довольно  часто миссии сформулированы таким  образом, что понять, о какой компании идет речь совершенно невозможно. Например:

     “Мы призваны создать общероссийскую производственно-коммерческую компанию, которая будет гордиться своими традициями и культурой. Мы нацелены на умножение богатства Российской Федерации, путем улучшения условий труда и жизни россиян”.

     Эта миссия годится для любой отрасли. На самом деле, компания, имеющая эту миссию, производит двери.

     А вот это миссии компаний из швейной отрасли:

     “Наша миссия - максимальное удовлетворение потребностей наших покупателей, создание для них широкого выбора товаров  и комплекса услуг, экономия их средств  и времени за счет высокого профессионализма сотрудников, использования передовых технологий и продуманной ценовой политики”.

     “Наша миссия - обеспечение максимального  комфорта для наших заказчиков, посредством  предоставления качественных товаров и сервиса высочайшего уровня”.

     После прочтения таких миссий складывается впечатление, что компании имеют миссию просто для “галочки”.

     Миссия  сформулирована слишком абстрактно:

     Одна  из разновидностей предыдущей ошибки – миссия звучит шаблонно, обтекаемо, ничто в ней не “цепляет”, хотя в целом, понятно про какой бизнес идет речь.

     “Наша миссия — обеспечивать потребности  рынка в тканях, работать в тесном сотрудничестве со швейными предприятиями и деловыми кругами”.

     Ну  да, все правильно, но ровно тем  же занимаются и все другие компании отрасли. Так в чем же изюминка, что именно эта компания привнесла в мир?

     Миссия  звучит сложно, витиевато:

     Бывает, что в попытках объять необъятное, компании формулируют такие миссии, что понять их после первого прочтения  не представляется возможным. Иногда не помогает и второе прочтение.

     “Факторы, которые мы учитываем для совершенствования  нашей продукции - от новейших разработок, - до информационной поддержки - всегда точно сориентированы на нужды наших  клиентов. Для идентификации этих потребностей мы продолжаем работать в тесном контакте со всеми сегментами рынка и группами клиентов, которые помогают нам вплотную приблизиться к нуждам наших конечных потребителей своим духом сотрудничества, советом, ценной информацией и опытом”.

     Слова все знакомые, но в чем же смысл? Но приведенный пример, это, так сказать предельный случай. Довольно часто миссии формулируют, в общем-то, довольно неплохо, но пытаются в одно предложение вместить все.

     “Мы обеспечиваем предприятия швейной  отрасли текстилем, комплектующими, аксессуарами высокого качества в виде оптимального комплекта для производства конкретного изделия по направлениям специальной, рабочей одежды и униформы и домашнего текстиля, предоставляя высокий уровень сервиса и индивидуальные условия работы”.

     Получается  тоже довольно сложно для восприятия, ведь известно, что человек способен воспринимать и усваивать лишь довольно небольшие смысловые конструкты. Лучше делать предложения более короткими. Чтобы в одном предложении содержалась одна, максимум две мысли, а вовсе не пять, как в приведенном примере. Да и сами предложения воспринимаются лучше, если состоят не более чем из 10 – 12 слов. [2, С.203]

     В миссии отражен лишь один из необходимых  элементов:

     Напомним, что в миссии необходимо отразить профиль деятельности компании, ее преимущества в сфере технологий, ее ориентацию на различные группы (отношение к потребителям, отношение к персоналу, отношение к обществу и отношение к акционерам), ее принципы и ценности. Не будем утверждать, что в миссии непременно должны содержаться все перечисленные элементы. Каждая компания решает для себя сама, что для нее важно, а о чем можно не упоминать. Однако, часто компании ограничиваются описанием профиля своей деятельности и своего отношения к потребителю, считая, что для миссии этого вполне достаточно.

     “Наша миссия - предложить нашим клиентам модную одежду, которая дополняет их стиль жизни и является лучшим способом для самовыражения, тем самым дать возможность клиентам почувствовать себя наилучшим образом”.

     Бывает, что умудряются обойтись и без  упоминания профиля деятельности:

     “Миссия нашей фирмы – превысить ожидания наших клиентов посредством обеспечения  им комплексного и высококачественного  обслуживания в сфере торговли”.

     Или ограничиваются описанием отношения к обществу в целом:

     “Наша миссия – выпуская нашу продукцию, вывести текстильную промышленность региона на мировой рынок”.

     Но  миссия нужна не только клиентам или  стране. И собственные сотрудники компании, и акционеры и местное  окружение также заинтересовано в понимании того, что же для  компании важно, как она себя осознает.

     Перечисление  условий или характеристик работы:

     Бывает, что вместо предназначения в миссии указывают какие-либо специфические  условия работы компании, или описывают конкурентные преимущества.

     “Наша миссия - обеспечить клиентов товарами высокого качества, так как производственные мощности компании позволяют выполнить крупный заказ в минимальные сроки”.

     “Наша миссия - создание гипермаркета услуг, когда клиент получает широчайший выбор  услуг. Когда не нужно искать разрозненных исполнителей. Когда есть единый стандарт качества и гибкая система реальных скидок”.

     Все-таки миссия – это не рекламный проспект и не пособие по презентации компании для менеджеров по продажам. Она  имеет более широкое назначение и осознанно преуменьшать ее значимость вряд ли стоит. [16, С.118]

     Перечисление  функций, задач, направлений, обязанностей:

     Реже, но бывает, что миссия представляет собой перечисление видов деятельности или функций организации, или  перечень обязанностей или даже ее целей на определенный период.

     “Наша миссия

     1. Серийный выпуск продукции.

     2. Обеспечение приоритета красоты и здоровья человека.

     3. Соблюдение экологической дисциплины.

     4. Ответственность за соблюдение  культуры производства и воспитание  самосознания работников.

     5. Создание и реализация механизма  непрерывного контроля качества.

     6. Поднятие культуры взаимоотношений между участниками рынка”. 

     Использование в миссии отрицаний, негативных слов:

     В приведенном ниже примере помимо того, что, перечисляются условия  работы, еще и используется отрицание.

     “Мы не отступаем и не отступим ни при каких условиях:

     • от высоких стандартов качества нашей продукции

     • от выполнения своих обязательств;

     • от норм и правил общепринятой деловой этики”.

     Отрицание само по себе не стоит использовать в формулировках миссии, так как  она должна нести положительный, позитивный настрой, а любое отрицание (порой на подсознательном уровне) может восприниматься негативно.

     Также нежелательно употребление в миссии слов с негативным подтекстом, это  тоже формирует не лучшее впечатление.

     “Наша миссия - комплексное решение проблем женщин за счёт обеспечения их высококачественной модной одеждой”.

     “Мы обязаны быть безусловными лидерами на рынке товаров, формирующих новые стандарты жизни”.

     В первом примере негативный оттенок  имеет фраза «проблемы женщин», сразу рисуется образ несчастных женщин, у которых масса проблем. Естественно, остальная часть фразы просто не слышится. Во втором примере используется неоднозначная фраза “мы обязаны”. Слова “обязаны”, “должны” невольно вызывают вопрос: “почему обязаны?”, “кому должны?” [8. С.104] 

     

3. Примеры миссий некоторых  крупных компаний

 

     Миссия  организации – выражение ее философии  и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и  не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации. Таким образом, центральным моментом миссии является ответ на вопрос: Какова главная цель организации?

     Профессор В. Баранчеев в статье "Стратегический анализ: Технология, инструменты, организация" дает следующее определение миссии: миссия - это "первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции". Автор рассматривает три вида миссии:

     Миссия-предназначение - узкое, но конкретное понимание и  обозначение вида деятельности, характера  продукции и услуг и круга  их потребителей; первое представление  о причине возникновения и  смысле существования предприятия.

     Миссия-ориентация - широкое, развернутое представление  о системе ценностей, которых  придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении  фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.

     Миссия-политика - концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т.е. "видение" будущего состояния фирмы.

     Можно продолжить этот список. Приведем еще  одно определение, данное профессором  О.С. Виханским в учебнике "Стратегическое управление" в широком и в узком понимании. В широком понимании, по Виханскому, "миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации", а в узком - "сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от другой". [4, С.156]

     Анализируя  различные трактовки миссии, можно  заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно сделать следующее обобщение:

     Миссия - это короткий абзац, обычно в одном  предложении, в котором содержится смысл существования и главная  долгосрочная цель организации. При  этом с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

     Пример  определения миссии фирмы является «Наше кредо» фирмы Johnson & Johnson: