Репутационный менеджмент

Принцип компенсации позитивными ожиданиями реальных или потенциальных претензий к носителю репутации действует не только в отношении сотрудников, но и в отношении всех прочих значимых аудиторий. Его обычно формулируют как принцип миссии, принцип смысла существования компании для окружающей ее среды. Собственникам и высшим менеджерам фирмы нужно проанализировать потребности, которые удовлетворяет ее продукция, соотнести их с общественными ценностями, с решением проблем развития страны, региона, города или даже ближайшего микрорайона. Функциональная нагрузка миссии как раз и заключается в том, чтобы сориентировать интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают компанию (причем как изнутри, так и извне).

Традиционная ошибка при формулировании миссии — отсутствие прямого указания на решение проблем потребителей. Если вы декларируете, что миссия вашей фирмы в том, чтобы обеспечить вам максимальную прибыль или лидирующее положение в своем рыночном сегменте, то этот подход, скорее всего, придаст вашей репутации оттенок самодостаточной заносчивости. Т.е. сработает в минус. Хотели, как лучше, а получилось, как всегда.

На первый план в профессиональном бизнесе выходит комплексная работа, которая включает в себя сбор информации и стратегическую аналитику, разнообразные меры по разъяснению целей, задач, традиций фирмы, формирование корпоративной этики и социальной ответственности бизнеса, всемерное обеспечение стабильной репутации фирмы. Важно подчеркнуть, что эта работа во многом должна быть связана с так называемыми встроенными технологиями. Технологиями, которые органично интегрированы в повседневную организационную культуру компании, а не прилеплены где-то как-то сбоку от нее блоком, ведущим самодостаточный образ жизни.

По сути формирование репутации — это такая же повседневная деятельность, как тщательное ведение финансовой отчетности. Забота о репутации не должна быть реакцией на возникшие проблемы. В рамках стратегического плана развития компании должна быть заранее проработана конфигурация общественных связей, необходимых для развития и защиты репутации от разного рода угроз. Окружающая среда будет реагировать на события внутри фирмы, и компания должна найти адекватную форму своей реакции на значимые общественные события вокруг («мы живем и работаем вместе со своей страной»).

Важнейшим фактором, влияющим на репутацию фирмы и оценку стоимости бизнеса, является степень ее «прозрачности» для целевой аудитории. Стоит обратить внимание на то, что путь Ходорковского к статусу самого богатого человека России начался с приглашения в состав Совета директоров «ЮКОСа» двух американских специалистов, с авторитетом которых считаются на западных фондовых рынках. Одна из аксиом современного бизнеса гласит: активы «недостаточно прозрачной» фирмы на рынке будут значительно недооцениваться. Вслед за Ходорковским это быстро поняли и раскрыли структуру собственности своих компаний Владимир Евтушенков (АФК «Система») и Вагит Алекперов («Лукойл»).

Закрытая экономика сама себя обесценивает. Работа по увеличению «прозрачности» бизнеса для потенциальных инвесторов — это важнейшее направление репутационного менеджмента, ведущее к уменьшению текущей недооценки активов и росту общественной статусности первых лиц компаний.

Правда, здесь приходится сделать важную оговорку: развитие прозрачности российского бизнеса для потенциальных инвесторов во многом сдерживает еще и такой фактор, как закрытость и коррумпированность государственного аппарата. Российский бизнес «опущен» низким качеством работы госчиновников. Поэтому в деле ликвидации недооценки всего российского мы недалеко упрыгаем на одной только «ноге», предъявляя претензии лишь к отечественным предпринимателям. Идти к нормальной жизни экономике нужно, шагая двумя «ногами», попеременно и соразмерно повышая то «среднюю» адекватность нашего родного государства в отношении собственных граждан, то «среднюю» адекватность нашего бизнеса в отношении внешней среды.

Лидер бизнеса должен в определенных ситуациях выступать в качестве общественного деятеля, готового к широкому публичному диалогу с различными заинтересованными аудиториями, в том числе, и негативно настроенными. Собственно говоря, если авторитетность и компетентность какого-то предпринимателя в решении определенного круга проблем сколько-нибудь широко признана, то уже независимо от своего формального статуса он получает «невидимые погоны» общественного деятеля — пусть даже в глазах узкой корпоративной среды.

Не думайте, что общественная репутация нужна компании только тогда, когда она дорастет до соответствующих объемов работы и "политического" уровня местного, регионального или федерального разлива. Наоборот, — порой позитивный образ позволяет фирме осуществить прорыв в такую рыночную нишу, на которую она ни в коем случае не могла бы рассчитывать без опоры на общественное мнение.

Репутационный   менеджмент   для   малого   бизнеса

Репутация компании подобна репутации человека, и способы ее формирования достаточно схожи. Все наши поступки и действия направлены на достижение определенного образа в сознании людей, окружающих нас. По отношению к бизнес  среде и к компаниям в частности, происходит формирование образа у партнеров, коллег и самое главное у клиентов компании.

Чтобы сформировать положительную и крепкую репутацию необходимо приложить массу усилий, точнее, их необходимо прикладывать каждую секунду вашей деятельности.

В современном  бизнесе  репутации компании должно уделяться максимум внимания, так как стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации.

Практика  бизнеса  в России и в мире показывает, что  репутационный   менеджмент  в основном используют крупные компании. Исключительную значимость использования  репутационного   менеджмента , для таких крупных компаний как: Apple, Microsoft, Coca-Cola, Газпром и многих других, можно легко определить. Акции этих компаний торгуются на биржах по всему миру. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO), доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $50 миллионов, это всего $9 миллиона материальных активов и $41миллион репутации. Данные свидетельствуют о той значимости, которая возлагается на  репутационный   менеджмент  в крупных компаниях.

А как же дело обстоит с теми компаниями, которые не проводили IPO и акции которых не торгуются на бирже? Как применение  репутационных  технологий может помочь их деятельности?

Любой компании в  бизнесе , характерны некоторые особенности, это: конкурентная борьба, инвестиционная привлекательность, информационная активность, отношение с партнерами и многие другие. В данный момент качество продукции больше не является основным конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

Сложнее дело обстоит с компаниями, продукция которых обладает неэластичным спросом. Ведь выбирая хлеб или молоко, мы в первую очередь ориентируемся на качество данного продукта. В первую. А во вторую и третью? Для потребителя немаловажным остается и эмоциональная привлекательность продукта (внешний вид товара, увиденная ранее реклама, рекомендация знакомых и др.). Очень часто, решение о покупке принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а несколько позже. Но выбрать нашу продукцию среди конкурентов и заплатить он должен уже сейчас. В этот момент потребитель и ищет какие-либо «зацепки» связанные с компанией.

В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на стоимость компании. Главная особенность состоит в контроле этой информации. Будучи владельцем  бизнеса , вы должны четко определить комплекс мер, направленных на формирование информационных потоков компании. Сюда входят, как подконтрольные вам реклама и PR, так и неподконтрольные: «черный» PR, конкурентная реклама и др. Необходимо постоянно отслеживать циркулирующую о вашей компании информацию и активно реагировать на всяческие изменения.

Ключевое значение применение  репутационного   менеджмента  играет в отношениях с партнерами. Сюда можно отнести как сторонние компании, например, поставщики, так и персонал компании. В такого рода отношениях, внимание следует уделять как внутреннему, так и внешнему  репутационному   менеджменту , следуя из направленности. При работе с сотрудниками компании необходимо прививать фирменный патриотизм, внедрять в сознание работников идеи перспектив развития своей компании. Главным при взаимодействии с партнерами является должное исполнение обязательств. Об этом должны знать все участники рынка, как конкуренты, так и партнеры в перспективе, для этого необходимо активно использовать средства СМИ, постоянно демонстрировать успехи компании в конкуренции. Это необходимо учитывать как крупным, так и  малым  предприятиям, с любым профилем деятельности.

Одним из компонентов репутации компании является репутация руководства. Большинство компаний России в лице руководителя имеют и владельца. Но не стоит забывать, что руководитель – это «лицо» компании во всех проявлениях. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

Постепенно в России, вслед за западом активно развивается явление, получившее название – социальная ответственность. Другими словами, если вы много зарабатываете, то вы в состоянии и делиться с нуждающимися. Но благотворительность должна быть системной и четко продуманной. Вы должны определить тех, кому нужны средства и контролировать их движение вплоть до конечного результата благотворительной деятельности. Все это будет благоприятно влиять на репутацию вашей компании.

Не будем забывать и об инвестиционной привлекательности компании. На любом уровне  бизнеса  компании могут потребоваться финансовые вливания из вне. Использование  репутационных  технологий позволяет привлечь инвестора, так как репутация имеет решающее значение для него.

Компаниям, которым использование  репутационного   менеджмента  не в состоянии принести быстрых результатов необходимо учесть несколько ключевых критериев, работая над которыми можно добиться положительных итоговых результатов. А именно:

-       ваша компания должна быть конкурентоспособной;

-       необходимо соблюдать профессиональную этику;

-   руководство компании должно быть профессиональным и демонстрировать лидерские качества;

-       деятельность компании должна формировать финансовую стабильность – это ключевой фактор в отношениях с партнерами и определяющий, в отношениях с инвесторами;

-      маркетинговая деятельность компании должна быть максимально продуманной и следовательно – эффективной;

-       активно участвуйте в благотворительной деятельности.

Использование  репутационного   менеджмента  не всегда напрямую влияет на финансовые показатели компании. Его сущность заключается в перспективе получения результатов использования. Все компоненты  репутационного  менеджмента  так или иначе способствуют улучшению состояния компании. Эффективность применения репутационного   менеджмента  зависит от задач и сроков поставленных для выполнения.

Польза от применения  репутационного   менеджмента  несомненна. По данным  бизнес-школы  Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%.  В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 100% и 36%, соответственно.

Также,  репутационный   менеджмент  является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.Об этом мы и поговорим далее.

Как   создать   бренд ,  которому   доверяют.

Для того, чтобы сформировать доверие к  бренду , недостаточно вложить много денег в его создание. Создание бренда, подобно созданию вашей репутации. А репутация, как известно, может быть «подмочена». Другими словами, ваш бренд должен постоянно вызывать доверие к себе: в любое время и в любой ситуации. Очень выразительно выглядит изречение президента США Барака Обамы, об экономическом кризисе: «Хуже всего то, что буря утихнет, но масштаб бедствий останется».

Ваш бренд может быть разрушен в одно мгновение, яркий тому пример – BP. Никто не мог прогнозировать катастрофу в Мексиканском заливе, но из-за нее BP оказалась на грани банкротства, а до этого была одним из передовиков отрасли. Банкротство GM и множество других провалов. Все это свидетельствует о том, что вы и ваш бренд, должны быть готовы к неожиданностям.

Итак, давайте определим, какие действия помогут вам сформировать доверие к бренду.

Гибкость

Ваш бренд должен быть гибким, и не просто гибким, но и уметь адаптироваться под существующие реалии. Вы должны быть готовы принять новый набор ценностей потребительского менталитета. В данный момент потребители с пугающей скоростью переходят от того, что вогнало нас в кризис: мгновенное удовлетворение, эгоизм и жадность, к стабильности и уверенности в завтрашнем дне, это относится и к вашему бренду. Потребители ищут бренды, которые могут помочь им в достижении баланса.