Репутационный менеджмент

Простота

Это действительно очень важно. Ваша упаковка не должна быть сложной, должна легко открываться. Дизайн должен быть чистым и понятным интуитивно. Состав должен быть минимальным и узнаваемым. Отличным примером, является мороженое Haagen-Dazs, в его составе всего четыре компонента: молоко, сливки, сахар и яйца.

Прозрачность

Ваш бренд должен передавать искренность, быть откровенным. Никто не любит когда его обманывают, будьте честными со своими клиентами, тем самым вы позволите потребителю сделать правильный выбор. Например, в Штатах на чипсах Lays, указан код, который указывает где именно выращивали картофель и как были сделаны чипсы. Раньше и в нашем государстве так делали, хотя и не существовало тогда ни чипсов, ни понятия бренд. В эпоху сомнений, бренды должны быть правдивыми.

Ответственность

Под этим понятием подразумевается не только ответственность за свои действия, но и действия, которые помогают делать мир лучше. Сегодня потребители очень восприимчивы к брендам, которые оказывают помощь нуждающимся в ней. Такие известные компании, как: Coca-Cola, McDonalds и другие всевозможными способами стараются помочь нуждающимся в помощи. Они открыто заявляют, что приобретя одну бутылку напитка или один гамбургер, вы жертвуете $1 на помощь пострадавшим от землетрясений и наводнений.

Самое главное, что все делается, таким образом, будто это все мы – потребители, приобретая колу или бигмак, жертвуем свой $1 на помощь. Человек всегда хочет быть лучше, чем он есть, а эти компании помогают всем нам быть лучше, ну и не упускают возможности заработать.

Устойчивость

Ваш бренд должен быть в состоянии удовлетворить потребности сегодняшнего дня, без ущерба для будущего. Ситуация с BP, это отличный урок на будущее. Мы должны быть ответственны за то, что происходит по нашей вине, и быть в состоянии справится с этим и остаться на плаву.

Доступность

Ваш бренд должен быть доступным не только в финансовом смысле этого слова. Доступность также выражается и в удобстве транспортировки, и в безопасности упаковки. Качественному бренду необходимо поддерживать баланс, между желанием потребителя и его возможностями. Избыток предложения  создает  ненужные расходы, на формирование  бренда  и утомляет потребителя.

Бренды, которые служат важной цели и несут вклад в благосостояние мира – без негативного влияния на кошельки потребителей, времени и здоровья – будут процветать.

Как   создать   бренд . Часть вторая:  принципы.

В первой части нашей статьи вы ознакомились с основными компонентами  бренда . Теперь есть смысл рассуждать об основных  принципах  его создания. Рассмотрим эту концепцию более подробно.

Начнем по порядку.

Элемент первый – имя компании. Основными принципами создания имени компании являются:

- легкость прочтения, благозвучность, краткость. Название вашей компании не должно быть эдакой абракадаброй. Чем оно короче, – тем его легче запомнить и легче прочитать (пример: Apple – коротко, благозвучно, читается легко).

- информативность, ассоциативность. Лучше всего если в названии вашей фирмы присутствует какое-либо слово, или намек другого рода, позволяющий идентифицировать поле вашей деятельности. Плюс – здесь необходима увязка с графическим отображением имени на логотипе. (пример: Одноклассники – четко прослеживается сфера деятельности сайта, определена целевая аудитория.)

- однозначность, конкретность. Постарайтесь избежать возможности двойной трактовки названия вашей фирмы и обобщенности звучащего в названии. Постарайтесь избежать названий подобного рода: «United airlines» или «General Electrics/Motors» – это заведомо проигрышный вариант – обобщенные названия никогда хорошо не запоминаются. Это пыль, которую клиент сдует со своей памяти и даже не задумается).

- эмоциональный тон. Весьма сложный критерий, который можно, на мой взгляд, только почувствовать. Пожалуй, понять эмоциональную сторону  бренда  можно поставив себя на место покупателя. Задайте себе два вопроса: какие эмоции вы хотите вызвать у человека (потенциального, кстати, вашего клиента…) читающего название вашей компании? И второй: почему именно эти эмоции должны ассоциироваться у него с вашей компанией?   (пример: энергетические напитки – Буллит, Адреналин, Берн. Уже в названии сквозит  неподдельно мощной энергией. Однако и здесь не стоит забывать о связанности с логотипом и слоганом. Газпром. Само по-себе название из категории «Русотечкразкамазбелшина» – анахронизм который должен выживаться из нашего обихода усилиями современного маркетинга. Однако, та помпа с которой подается в рекламном ролике название, слоган – «ГАЗПРОМ – национальное достояние», в целом создают определенно эпическую картину и эмоционально ощущаешь что это – очень мощная корпорация. Да, в целом эмоциональная – самая тонкая и сложная увязка, однако если вам удаться скомбинировать все лучшим образом – эффект будет потрясающий.

Ниже я приведу способы именования, самые на мой взгляд популярные.

Способы нейминга (нейминг – процесс создания имени компании).

Именной – название компании – фамилия владельца, либо содержит ее элементы. (пример: HP – первые буквы фамилий основателей, Nemiroff, Renault, Honda и т.п.) Как видите при определенной раскрутке – подобные  бренды  могут стать довольно популярными и узнаваемыми.

Аббревиатура.  Если название компании состоит из нескольких слов – часто применяют этот метод. Проще запомнить лозунг «ДСК – строим на века», чем «Домостроительный комбинат – строим на века». Здесь очень важным является элемент узнаваемости. Часто бывает разные компании имеют одинаковые аббревиатуры – и  тут приходит черед логотипа – чей лучше разработан и лучше запоминается, также важен элемент осведомленности клиента о компании. Последнее достигается через рекламу, но это уже другая тема к брендингу относящаяся косвенно.

Оригинальные названия. Здесь используется либо игра слов, либо импортируются слова из другого языка и обыгрываются в своем. Хороший пример – Бирка. Хорошая ассоциация продаваемого продукта как элемента, являющегося неотъемлимой частью пива. Однако важно обратить внимание на «ka» в конце названия. Задайте себе вопрос, – для чего создатели  бренда  ввели это маленькое «ка» в конце? Подумали? А теперь ответ: Помните Ford KA и Ford Streetka? Маленькие автомобили для города. Здесь «кА» выполняет функцию уменьшающего элемента. В целом можно проследить идею создателей – Beer’ka – маленькая штучка, доставляемая к пиву, без которой пиво – не пиво. Согласитесь, оригинально.

Смысловой способ. Здесь все просто: «Ярославский фарфор», «Магнитогорский металлопрокат» и тд и тп. В принципе, этот способ имеет право на жизнь, тем более, если продукция грамотно позиционируется на рынке – то есть шанс стать легендой. Вспомните вологодское масло, тульские пряники. Здесь есть смысл использовать местные особенности. Пример: кубань славится хлебом. Название марки «Кубанский хлеб» или «Кубанский квас» вполне соответствует этому типу нейминга. Однако есть минус – если вы решите расшириться и допустим не только выпекать хлеб но и делать колбасу, то ваш  бренд  изначально не позволит продавать такую продукцию. Однако есть выход – разработать аналогичный  бренд  для другого рода деятельности – видя сходство логотипа человек будет понимать что это колбаса той самой марки, которая до этого производила качественный хлеб. Почему не купить? Если у них качественный хлеб то и колбаса, надеюсь, будет неплохая.

Существуют и другие способы нейминга, однако все их разобрать не представляется возможным. Я представил вам несколько наиболее популярных вариантов.

Элемент второй – логотип.

Разработка логотипа как элемента  бренда  процесс непростой и требующий затрат. Обычно сразу с логотипом разрабатывается и фирменный стиль компании, что уже напрямую зависит от позиционирования компании на рынке и ее целевой аудитории. Лого, разработанное для продажи товара в Ухрюпинске вряд ли сработает в Лондоне. Если же вы провели аналитическую работу и имеете представление о том, как вы будете позиционировать себя на рынке, кто будет вашему основными покупателями, и чем именно ваша продукция будет лучше других (почему она должна покупаться) – значит у вас уже есть первоначальные данные, необходимые для создания лого.

Итак,  принципы  создания лого: (во много повторяются с неймингом).

Узнаваемость. Единство стиля, баланса цветов. Помните, цвет упаковки должен отвечать общим цветам логотипа – чтобы покупатель из ряда упаковок с молоком сразу видел вашу и уже знал что это именно ваш  бренд . Если вы не работаете с товаром, а представляете услуги, позаботьтесь о соответствующих цветах на воротничках формы сотрудников или на их бейджах (вариантов много – оборочки карманов могут иметь корпоративный цвет и тп).  Логотип можно и даже нужно проставлять на визитных карточках сотрудников.

Долговечность (актуальность). Конечно найдется много противников этого постулата, вещающих о том что «есть ребрендинг! Попользуйтесь вашим  брендом  годик-другой и закажите нам ребрендинг! Всего 100-200 тысяч рублей и мы сделаем из вашего старого неуклюжего  бренда  сверхновый и популярный!» – в  принципе , тезис имеет право на жизнь, но стоит подумать о том, что к марке которая создается надолго существует отдельное уважение если она не изменяет своим традициям, проводя с течением времени не полный ребрендинг а лишь небольшую корректировку дабы идти в ногу со временем. Конечно, есть положительные примеры – когда ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень, но есть точно такие же и отрицательные примеры. Возьмем самые наболевшие варианты – МТС и Билайн. Старый  бренд  билайна представлял собой надпись билайн и пчелку в стилизованной букве Л. Старый  бренд  МТСа – GSM МТС на желтом фоне. Провели ребрендинг. И тут МТС постиг крах в прямом смысле слова. Над шуткой «У МТС новое лицо – яйцо» каталось полстраны хватаясь за животы от колик. Вы хотите получить качественную связь ? Купите Яйцо! Ни логики ничего кроме попытки дешевого выпендрежа. Единственный, пожалуй позитивный момент (хотя если это было оновной целью ребрендинга то ее добились) – это то что яйцо теперь ассоциироуется с МТСом. Что же билайн? Во-первых они сохранили приемственность – плеча переросла в желто-черные полосы. Они более чтеко выделили корпоративный цвет – из белой надписи на синем фоне явился жизнерадостный желто-черный шар. Плюс, вспомните акцию билайна которая последовала сразу после ребрендинга – звони пиши смс и прочее, и получишь в подарок тапочки/часики/полотенце/шарфик. Друзья! За киатйский шарфик стоимостью 10 рублей молодежь (основаня между прочим «аудитория» билайна) готова была писать смски и звонить сутками. А что потом? Потом ты ходишь с шарфиком билайна целую зиму и делаешь им абсолютно бесплатную рекламу… вот и делайте теперь вывод насколько важна долговечность разработанного  бренда .

Ассоциативность, запоминаемость. Пожалуй, пример с МТСом и Билайном прведенный выше послужит нам и здесь. Яйца – стабильная ассоциация с МТС, желто-черный цвет, пчелы – Билайн. Это помогает маркам оформлять пункты приема средств на счет, магазины и даже карточки для оплаты в один цвет – и каждый уже издалека и из дестяков других магазинов/карточек и прочих будет видеть что это МТС или Билайн. Узнаваемость, ассоциативность с цветом – вот чего добились компании.

Эмоциональная составляющая – Цвета и логотип должны наводить человека на ту волну, на которой вы хотите общаться с ним. Это конечно в идеале. На практике мало кто увлекается подобным психоанализом. Однако общую тенденцию все же можно проследить: например, серьезные  бренды , допустим дорогой одежды оформленные в черно-белом стиле красивыми руническими буквами настраивают на такую же серьезность в отношении к ним. Более простые варианты – допустим детские вещи – оформляются ярко всеми цветами радуги – всем своим видом пытаются привлечь внимание ребенка.

К сожалению, в формат студенческой научной работы сложно уложить все энциклопедические данные по данной теме, но я постарался выбрать наиболее важные, сделать работу живой ,наглядной и интересной.

Использованная литература:

1.Материалы PR2B GROUP. (http://www.pr2b.ru)

2.Лекционный материал по репутационному менеджменту к.с.н Сальниковой Л.С. (МГИМО)

3.Материалы Anvil Group.