Роль информации в прогнозировинии и планировании

     Когда осуществляется неструктурализованное  наблюдение, наблюдатель фиксирует  в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований.

     Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно  должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в  которых собиралась контролируемая информация.

     Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в  определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь  может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии  на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть  интересы, мотивы, отношения, лежащие  в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение  удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя  может оказывать влияние на наблюдаемую  ситуацию. Уровень этого влияния  определить чрезвычайно сложно.

     Наблюдение  является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в  два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять  другие методы сбора первичных данных, и применяется  тогда, когда информация, необходимая исследователю не может  быть получена никакими иными способами.

     Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы  типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться  в процессах, происходящих в голове респондента.

     Данный  метод применяется для сбора  информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении потребителей, в эмоциональных  и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании  определенных продуктов.

     Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так  и к чувствам, заключенным в  словах.

     Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

     Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы  и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

     Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено во времени, например решения  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые  на его отдельных этапах.

     Кроме того, данный метод используется при  анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола  как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную  резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола  дает возможность разобраться в  некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     При использовании проекционных методов  респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде  на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую  невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно  выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание  при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные  беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

     Почему  часто используются качественные методы? Качественные методы нередко являются источниками идей. Опыт показывает, что крупномасштабные дорогостоящие  количественные исследования далеко не всегда, особенно если в их основе нет  перспективных идей, дают необходимые  результаты.

     Методы  опроса. Опрос — это сбор первичной информации в форме ответов на прямые вопросы. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

     При проведении опроса группа опрашиваемых людей может подвергаться однократному или многократному обследованиям. В первом случае получается срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента. Например, редакции журналов и газет проводят разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий.

     Во  втором случае одна и та же группа опрашиваемых людей, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного  периода. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод  опроса.

     Достоинства методов опроса: 1) стандартизация, обусловленная  тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них; 2) простота, так как респондентов посещать не обязательно, можно передавать им вопросники по почте или опрашивать их по телефону, не нужно использовать технические  средства и привлекать высококвалифицированных  профессионалов; 3) возможность глубокого  анализа, обусловленная применением  последовательных уточняющих вопросов; 4) возможность табулирования и  проведения статистического анализа  с использованием методов математической статистики и соответствующих статистических пакетов для персональных компьютеров.

     Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами: 1) интервьюеры  задают вопросы респондентам, ответы на которые интервьюер фиксирует; 2) вопросы задаются с помощью компьютера; 3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

     Панельный метод обследования. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть семьи, организации, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, так как он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

     Все виды панелей подразделяются по: времени  существования; характеру изучаемых  единиц, характеру изучаемых проблем; методам получения информации.

     По  времени существования панели делятся  на краткосрочные — существующие до года, и долгосрочные — обычно не более пяти лет.

     Долгосрочные  панели могут давать непрерывную  либо периодическую информацию. Непрерывная  информация фиксируется в Дневниках  ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через  определенные промежутки времени. Периодическая  информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

     По  характеру изучаемых проблем  панели могут быть специализированными. Специализированные панели создаются  для изучения узких проблем. Например, с их помощью осуществляются: тестирование товаров и концепций новых  товаров; отслеживание рыночных тенденций (изучается динамика показателя рыночной доли); определение источников, из которых  потребители получают информацию о  новых товарах.

     По  методу получения информации возможны четыре вида панелей, когда члены  панели: 1) высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой; 2) интервьюируются; 3) заполняют  дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; 4) дают интервью через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

     Целесообразность  использования тех или иных панелей  определяется характером решаемых задач  и выделяемым объемом средств. Поэтому  перед проведением опросов, исходя из целей исследования, нужно выбрать  вид панели. 

3. Методы  получения вторичной  информации

     Методы  анализа документов. Для получения нужной информации необходимо использование методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных называют документами.

     Выделяют  два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный — контент-анализ. Существенно различаясь между собой, они не исключают, а  взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся недостатки. Анализ документов используется главным  образом при работе с вторичными данными.

     Традиционный  анализ — это цепь логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала. Интересующая информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, в форме, отвечающей целям созданного документа, но не всегда отвечающей целям конкретного исследования.

     Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, оценить скрытые  стороны содержания документа, проникнуть вглубь документа, исчерпать его  содержание. Основным его недостатком  является субъективность.

     При проведении традиционного анализа  необходимо ответить на следующие вопросы. Что представляет собой документ? Каков его контекст? Кто его  автор? Каковы цели создания документа? Какова надежность самого документа? Какова достоверность зафиксированных  в нем данных? Каково фактическое  содержание документа? Каково оценочное  содержание документа? Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие выводы можно  сделать об оценках, содержащихся в  документе?

     В традиционном анализе различают  внешний и внутренний анализ.

     Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления. Определяются автор и инициатор создания документа, цели его создания, достоверность и суть его контекста.

     Пренебрежение таким анализом во многих случаях  грозит неверным истолкованием содержания документа. Например, сиюминутная политическая ситуация может диктовать тенденциозную  оценку событий.

     Внутренний  анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

     Искажения могут возникать не только в результате личной симпатии или антипатии автора; источником искажения выступает  и методологическая позиция автора. Авторы, придерживающиеся разных теоретических  позиций, могут признать существенными  в объяснении конкретного явления  разные факты.

     Некоторые документы требуют специальных  методов анализа.

     Психологический анализ применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, общественных установок.