Шпаргалка по "Менеджменту"

Виды конкурентов.

1. Прямые  конкуренты - те компании, которые предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.

2. Товарные  конкуренты - продают одинаковую продукцию разным потребителям.

3. Косвенные  конкуренты - продают различные товары одним и тем же потребителям.

4. Неявные  конкуренты - компании разного профиля, продающие разный товар разным покупателям.

Другая классификация.

Коммутанты (серые мыши)  - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко переходят с одного рынка на другой. Стратегия - немедленное удовлетворение любых потребностей рынка.

Патиенты (хитрые лисы) – узкоспец-ые фирмы, хорошо освоившие одну из областей потребностей рынка. Стратегия - узкая спец-ия, низкие издержки и высокое качество.

Виоленты («слоны») – гиганты, контроль над значительной долей рынка. Конкурентная стратегия – низкие издержки за счет масштаба деятельности.

Эксплеренты («мотыльки») – инновации, новые технологии и товары. Слабо связаны с рынком, не имеют средств для маркетинговой деятельности. Эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

Конкурентное  преимущество и его сущность.

Конкурентное  преимущество - характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться к товару, доп услугам, формам производства, сбыта или продаж. Возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость, или равной ценности, но за меньшую стоимость.

Методы  анализа конкурентов.

Метод М. Портера: сведение информации к четырём элементам: a) цели на будущее; b)   текущие стратегии; c)   представления о возможностях; d)   возможности конкурентов.

Метод Р. Фатхутдинова: суммирование конкурентоспособностей 30 товаров отрасли с наибольшими объёмами продаж;

Метод оценки конкурентов с помощью расчёта индексов выявленных сравнительных преимуществ. Этот показатель позволяет оценить уровень конкурентоспособности товара на мировом рынке к доле данной страны в мировой торговле.

Движущие  силы конкуренции внутри отрасли.

Движущие  силы в отрасли – это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Наиболее сильно воздействующие: 1) изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли; 2) изменения в составе потребителей и в способе использования товара;  3)внедрение новых продуктов; 4) технологические изменения;  5) изменения в системе маркетинга; 6) выход или уход крупных фирм;  7) распространение ноу-хау;  8) возрастная глобализация отрасли; 9) изменение структуры затрат и производительности; 10) переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам;  11) влияние изменений в законодательстве и политике; 12) изменение общественных ценностей и образа жизни; 13) уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.

Выбор конкурентной стратегии.

Стратегии:

1)Силовая - в сфере крупного, стандартного производства. Использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

2)Нишевая узкая специализация. Изделия становятся незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Завоевание макс доли маленького рыночного сегмента. 

3) Приспособленческая - при обычном бизнесе в местных масштабах. Мелкое неспециализированное предприятие. Приспособленность к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.

4) «пионерская» создание новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Не просто совершенствование товаров, а поиск революционных решений.

Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии являются:

5) Сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

6) Стратегия диверсификации – освоение новых товаров, новых рынков. Не просто дифференциация товаров, но и распространение деятельности на новые области.

7) Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Маркетинг в системе стратегического планирования.

Анализ маркетинговых возможностей организации (среда маркетинга).

Рыночная деятельность предприятия  обусловлена влиянием внешней и  внутренней среды. Внешняя среда образуется из макросреды: экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Внешняя среда не контролируется предприятием.

Элементы внутренней среды: действующая система управления, методы получения информации о рынке, ОПФ и ОНПФ, технологии,  опыт существования на данном сегменте рынка. Элементы маркетинга: товар, цена, условия и места продажи, стимулирование. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Стратегические  модели и матрицы: SWOT-анализ, портфельные  стратегии, стратегии роста.

SWOT-анализ моделирует имеющееся и потенциальное положение компании в зависимости от заданных слабых и сильных сторон, а также внешних возможностей и рисков. В виде матрицы 2х2, которая может включать изложение причин хорошей и плохой работы. Является основой для определения целей и стратегий, проводится на нескольких уровнях: организации, каждого основного сегмента/товара/услуги.

Портфельные

1. Матрица  Бостонской консультационной группы (БКГ)

Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка; Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка.

 

 

Возможные стратегии:

«звезды» – сохранение лидерства; «дойные коровы» – получение макс прибыли; «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие; «собаки» – уход с рынка.

2. Матрица Джи И Маккензи. Стратегические маркетинговые решения зависят от уровня привлекательности рынка и стратегического положения предприятия.

Стратегии роста.

1. Новая матрица БКГ. Решения принимаются с учетом двух показателей: эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%); эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения.

Спец-ая - получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления. Концентр-ая - наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов; переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. Фрагментарная - производство потенциально перспективной продукции или высокодифференц. продукции. Бесперспект - изменение характера деятельности предприятия, освоении новых направлений.

2. Матрица Ансоффа -  классификация продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19. Понятие и виды рынков.

Рынок –  1)совокупность соц - эк отношений, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. 2)совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. 2 типа рынка: расширяемый (V зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг) и нерасширяемый.

Виды:

Потенциальный рынок – совок-ть покупателей, проявляющих интерес к опред тов/усл (100% рынка). Доступный рынок –проявивших интерес и +имеющих доход и доступ к опред тов/усл (40%). Квалиф-ый рынок –проявляют интерес и имеют доход, доступ и +право пользования по отношению к опред. тов/усл (20%). Целевой рынок -  часть квалифицированного рынка, на кот. фирма решила направить свои действия (10%). Освоенный рынок – покупатели уже потребили определенный тов/усл. (5%)

 Спрос. Совокупный рыночный спрос – общее кол-во тов/усл, которое может быть приобретено опред группой потребителей в опред географическом регионе за опред период времени в опред маркетинговой среде, при опред уровне маркет-ых усилий.

Виды спроса

1. Отрицательный. Рынок не принимает  товар или услугу. Изучение источника сопротивления, менять негативное отношение путем модернизации товара.

2. Отсутствие спроса. Нужно найти способы связывания основных свойств товара с естественными потребностями человека.

3. Скрытый. Это спрос на товар,  которого нет. Определение величины потенциального рынка и создание эффективных товаров и услуг.

4. Падающий. При насыщении товарами рынка.

5. Нерегулярный. Искать способы сглаживания колебаний спроса.

6. Поддерживаемый. Поддержка существующего уровня.

7. Чрезмерный. Выше предложения. Нужно повышение цен или сокращение сервиса.

8. Нежелательный. На товар, который зарекомендовал себя как вредный для здоровья.

Измерение текущего рыночного спроса.

По формуле: Q = n - число покупателей данного вида товара на данном рынке; * q - число покупок покупателя за исследуемый период времени; *   p - средняя цена данного товара. 

Прогнозирование спроса: прогнозирование – методика оценки будущего спроса на основании предложений о наиболее вероятном поведении покупателя.

1. Общие методы

Методы экстраполяции. Основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок. Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. («Дель-фийский метод», «мозговой штурм»).

Нормативные методы. На товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов. Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического  моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

2. Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

3. непосредственное обращение к покупателям с вопросами об их намерениях.

4. обобщение мнений торговых работников.

20. Сегментация рынка – деление любого рынка на отдельные части с учетом множества критериев и факторов. Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Основные направления 

• стратегическая сегментация; • продуктовая сегментация; • конкурентная сегментация.

1. Стратегическая (макросегментация) Основа - выделение стратегических зон хозяйствования; определение базовых рынков, на кот. предприятие намерено действовать.

2. Продуктовая (микросегментация) Основа - выделение рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков. 1. Потребительские признаки личного потребления: - социально-экономические, географические, климатические, демографические, психографические, поведенческие, ситуационные 2. Потребительские признаки корпоративного потребления: вид деят., размер закупок, напр. использования закуп.

3. Конкурентная - нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ.

Методы сегментации

1.Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.